온라인 여행 시장이 2032년까지 19억 7천만 달러 규모로 성장할 것으로 전망되고 있습니다. 매년 약 9%씩 계속 성장한다는 거죠.
이런 가운데 AI 기술의 발전은 이 시장의 경쟁 구도를 근본적으로 변화시키고 있는데요. 특히 주목할 점은 두 핵심 플레이어 간의 치열한 경쟁이 펼쳐지고 있다는 겁니다. 한편으로는 항공사와 호텔 같은 직접 공급자들, 다른 한편으로는 익스피디아, 부킹닷컴 같은 온라인 여행사(OTA)들의 대결이 흥미롭게 진행되고 있습니다.
최근 여행 산업에서 가장 눈에 띄는 변화 중 하나는 항공사와 호텔들이 OTA에 대한 의존도를 줄이고 직접 예약 채널을 강화하고 있다는 점입니다. 인트로스펙티브 마켓 리서치의 보고서에 따르면, 이러한 직접 예약 트렌드는 OTA에 "심각한 도전"이 되고 있다고 해요.
힐러리 쿡 메리어트 인터내셔널 글로벌 마케팅 오케스트레이션 담당 부사장은 “기존 캠페인에서 AI가 50만 개 이상 콘텐츠 변형을 제공하게 됐으며, 곧 200만 개까지 확대될 예정이다. 전체적으로 시장 출시 시간은 70% 단축됐다”며 “이러한 과정으로 연간 수익 목표를 6배 이상 초과 달성했다”고 발표하기도 했죠.
메리어트의 AI는 마케팅에서 끝나는 것이 아니라 비즈니스 여행객이 여행을 연장하도록 유도하는 개인화된 경험으로 이어집니다. 비즈니스 여행객은 예약 시 숙박 연장에 대한 혜택 알림을 받고, 확인 이메일에서 포인트 보너스와 현지 액티비티 할인 등을 제안받고 있죠.
이처럼 항공사와 호텔들은 AI를 활용해 고객 경험을 개인화하고, 충성도 프로그램을 강화하며, 특별 할인을 제공함으로써 고객들을 직접 채널로 유인하고 있어요.
이는 온라인 여행사에 지급하는 수수료를 절감할 뿐 아니라, 고객 데이터에 대한 직접적인 접근을 확보하여 더 정교한 AI 기반 서비스를 개발할 수 있게 해주는 장점이 있죠.
특히 AI 기술의 민주화로 이전에는 주로 대형 OTA들만 가능했던 수준의 개인화된 서비스를 중소 규모 호텔과 지역 항공사들도 제공할 수 있게 되었어요. 개인화된 서비스를 강화하여 전통적인 OTA 비즈니스 모델을 약화시키고, 고객 충성도를 항공사와 호텔로 이동시키는 추세를 보이고 있습니다.
그러나 OTA들도 가만히 있지 않아요. 그들은 수십 년간 쌓인 데이터와 AI 기술을 접목해 자신들의 강점인 폭넓은 선택지와 가격 비교 능력을 더욱 강화하고 있죠.
부킹닷컴의 여행 AI 플래너 도입이나, 익스피디아의 실시간 개인화 추천 시스템은 OTA들이 어떻게 AI를 활용하여 경쟁력을 높이고 있는지 보여주는 좋은 사례인데요. 실제로 인트로스펙티브 마켓 리서치 보고서에 따르면 부킹홀딩스는 AI 이니셔티브 덕분에 수익이 크게 증가했다고 해요.
OTA들은 AI를 통해 다음과 같은 방식으로 경쟁력을 강화하고 있어요:
이러한 양측의 경쟁은 궁극적으로 여행자들에게 더 나은 서비스와 옵션을 제공하는 결과를 가져올 것으로 보입니다. 그러나 장기적으로 어느 쪽이 우세할 것인가에 대한 전망은 아직 이르죠.
직접 예약 채널은 특히 고급 여행과 비즈니스 여행 시장에서 강세를 보일 가능성이 높아요. 충성도 프로그램과 개인화된 서비스가 가격 비교보다 중요한 요소로 작용하는 세그먼트에서는 항공사와 호텔이 우위를 점할 수 있을 것으로 예상됩니다.
반면, OTA는 다양한 옵션을 비교하고자 하는 레저 여행자와 가격에 민감한 일반 소비자 시장에서 계속해서 중요한 역할을 할 전망입니다. 또한 OTA의 AI 기술은 복잡한 여정이나 다중 목적지 여행을 계획하는 데 특히 유용할 수 있죠.
AI 시대, 온라인 여행 시장에서 패권을 차지할 진정한 승자는 항공사나 호텔 또는 OTA가 아닌 바로 고객일 것 같습니다. 양측의 경쟁은 결국 더 개인화된 서비스, 더 나은 가격, 더 편리한 예약 경험으로 이어질 테니까요.
앞으로 몇 년간 우리는 항공사와 호텔이 직접 예약 채널을 통해 시장 점유율을 확대하는 동시에, OTA가 AI를 활용해 자신들의 강점을 강화하는 모습을 지켜볼 수 있을 것 같은데요. 이러한 경쟁은 궁극적으로 더 역동적이고 혁신적인 온라인 여행 생태계를 만들어낼 겁니다.
확실한 것은 AI가 온라인 여행의 미래를 형성할 것이며, 이 기술을 가장 효과적으로 활용하는 플레이어가 시장에서 우위를 점할 것이라는 점이에요. 그러나 패권 다툼에서 가장 중요한 요소는 기술 자체가 아닌, 고객의 니즈와 선호도를 얼마나 잘 이해하고 충족시키느냐가 될 것입니다.
