지난 2023년 여행 산업은 코로나19 이전으로의 ‘회복’을 넘어 일부 영역에서는 팬데믹 이전보다 더 성장하는 모습을 보였습니다. 글로벌 OTA들은 앞다퉈 역대 최대 실적을 거뒀고, 한국에선 코로나가 억누르고 있던 해외 여행 수요가 폭발하며 일본 여행은 코로나 이전 수요를 넘어섰죠.
앞으로는 어떨까요? Research And Market에 따르면 오는 2030년까지 온라인 여행 시장은 매년 평균 13%씩 성장한다고 하는데요. 다른 산업군과 비교해 봐도 여행 산업이 다른 산업 대비 성장 전망이 훨씬 밝다는 걸 알 수 있습니다.
2024년 한국도 인바운드 여행 확대, 여행의 다양성 증가 등으로 여행 산업은 꾸준히 성장할 것으로 예상됩니다. 그렇다면 어떤 여행 수요가 우리 산업의 지속적인 발전을 견인할까요?
부킹닷컴과 스카이스캐너, 익스피디아의 예측을 기반으로 ONDA의 인사이트를 한 스푼 더해보겠습니다.
부킹닷컴은 ‘여행의 주인공은 나! 우리 자신을 재창조하는 기회’라고 분석했는데요. 동시에 한국 여행객의 42%가 더 럭셔리한 여행을 즐기기 위해 근거리로 떠날 것이라는 조사 결과도 제시했습니다.
스카이스캐너 또한 ‘한국 여행객의 22%(미국 여행객의 38%)는 2024년 떠날 여행의 항공편을 비즈니스 또는 일등석으로 업그레이드할 계획’이라는 조사 결과를 내놨습니다.
2024년에도 2023년의 저성장·고물가의 영향으로 많은 분들의 삶이 팍팍해지고 있습니다. 그래도 우리 삶에는 ‘해방구’가 필요합니다. 평소에는 지출을 줄이더라도, 큰마음 먹고 떠나는 ‘여행지’에서는 평소보다는 지갑 신경을 덜 쓰고 싶다는 게 많은 사람들의 공통적인 생각인 것 같습니다.
여행은 나에게 주는 가장 좋은 선물이기에, 허락 가능한 ‘스몰 럭셔리 여행’이 주목받고 있죠.
넷플릭스, 디즈니플러스와 같은 글로벌 OTT(Over The Top)가 대중화되기 이전 전 세계가 동시에 열광하는 콘텐츠는 ‘월드컵’과 ‘올림픽’ 같은 스포츠 빅이벤트, 전 세계 극장에 걸리는 할리우드 영화 정도였습니다.
지금은 OTT의 ‘한국 드라마’를 전 세계 사람들이 동시에 시청할 수 있는 시대가 됐습니다. 이에 따라 과거 ‘겨울연가 촬영지’에 찾아오는 일본 관광객 정도에 머물렀던 ‘성지투어’, ‘스크린 투어리즘’ 여행이 늘어날 예정입니다.
익스피디아는 ‘특히 한국 여행객들은 일반 TV 프로그램과 OTT 독점 콘텐츠가 페이스북, 틱톡 등보다 여행 결정에 더 많은 영향을 미친다’고 분석했는데요.
한국 여행객의 81%(글로벌 50% 이상)가 TV 프로그램 혹은 영화에서 본 여행지를 검색하거나 예약한 경험이 있다고 답했습니다.
‘맛있는 음식’은 여전히 가장 강력한 여행 동기입니다. 부킹닷컴은 ‘한국 여행객의 79%(글로벌 여행객의 81%)가 현지에서 유명한 전통 요리를 경험하고 싶다고 답했으며, 음식의 유래와 식문화에 관심을 갖는 여행객들도 많다’고 전했는데요.
스카이스캐너 또한 ‘심지어 한국 여행객의 41%(미국 여행객의 47%)는 방문하고 싶은 식당이 있다는 이유로 여행지를 결정하고 예약한 경험이 있다’고 설명했습니다.
‘무알코올 여행’이라는 말을 들어보셨나요? 저는 요즘도 여행을 가면 당연히 ‘한 잔’이 생각나는데요. 익스피디아의 조사에 따르면 ‘한국 여행객의 76%(글로벌 40% 이상)가 2024년에 디톡스 여행을 떠날 계획’이라며 ‘여행 중 절주의 이유로 건강(27%)을 꼽았으며, 가족 동반 휴가 시(24%) 음주 절제 경향이 크다’고 합니다.
더불어 ‘꿀잠 여행’이라는 키워드도 자주 등장하고 있는데요. 건강한 여행, 쉼이 있는 여행의 중요성이 커진다고 분석할 수 있겠네요.
지금까지 글로벌 OTA에서 제시한 주요 키워드에 따라 4가지 여행 트랜드 ▲스몰 럭셔리 ▲콘텐츠 성지투어 ▲음식 ▲휴식을 살펴봤는데요. 각 플랫폼에서 제시한 주요 키워드는 아래 링크에서 확인 할 수 있습니다.
부킹닷컴 : Travel Predictions 2024
여행 중 색다른 경험을 통해 평소와 다른 나의 새로운 모습을 발견하는 여행객이 많아질 것으로 예상했습니다. 한국 여행객의 70%(글로벌 여행객의 62%)가 여행을 통해 나의 새로운 모습을 발견하는 것을 즐긴다고 답했습니다.
바다, 호수, 수영장 등 물과 관련된 여행의 수요가 높아질 것으로 예상했습니다. 한국 여행객의 55%(글로벌 여행객의 75%)가 물과 관련된 활동을 하면 마음이 편안해진다고 답했고, 33%(글로벌 36%)는 내년에 시원한 물가로 여행을 떠날 계획을 가지고 있습니다.
산, 호캉스, 문화유산 등 다른 유형의 여행보다 물과 관련된 여행을 계획 중인 사람들이 많은 만큼 아쿠아 테라피, 수중 요가 등 물과 관련된 웰니스 액티비티가 새로운 트렌드로 자리잡을 전망입니다.
철저한 여행 계획을 세우기보다는 여행지에서 마주할 수 있는 예상치 못한 경험을 선호하는 여행객들이 많아지고 있습니다. 한국 여행객의 68%(글로벌 여행객의 69%)가 여행하는 동안 기분에 따라 일정을 변경하는 것을 선호하며, 39%(글로벌 55%)는 계획을 세우지 않고 즉흥적으로 떠나는 여행을 즐긴다고 답했습니다.
여행지에서만 먹을 수 있는 현지 요리와 전통 요리에 관심을 보이는 여행객들이 크게 늘어난 것으로 보입니다. 한국 여행객의 79%(글로벌 여행객의 81%)가 현지에서 유명한 전통 요리를 경험하고 싶다고 답했으며, 음식의 유래와 식문화에 관심을 갖는 여행객들도 많았습니다.
가성비와 럭셔리를 동시에 찾는 여행객들이 더욱 많아질 전망입니다. 한국 여행객의 44%(글로벌 여행객의 50%)는 내년엔 물가가 저렴한 여행지를 방문할 계획이라고 답했고, 42%(글로벌 43%)는 낮은 가격으로 럭셔리한 여행을 즐기기 위해 근거리로 떠날 것이라고 답했습니다.
또 비용 절감을 위해 최대한 절약하는 여행 계획을 세우지만, 특별한 럭셔리 경험에는 과감하게 지출하는 여행객들이 많아질 것으로 보이는데요. 한국 여행객의 49%(글로벌 여행객의 51%)는 5성급 호텔에 숙박하는 대신 호텔의 부대시설과 서비스를 이용할 수 있는 1일권을 구매할 의향이 있다고 답했으며, 52%(글로벌 47%)는 자녀가 학교에 결석하더라도 성수기를 피해 가성비 있는 여행을 떠날 계획이라고 답했죠.
스카이스캐너 : Travel Trends 2024
한국 여행객의 80%(미국 여행객의 85%)는 2024년에도 전년과 동일하거나 더 많은 횟수의 해외여행을 계획 중입니다. 2024년도 여행지 선택에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로는 호텔 숙박료(26%)와 항공료(24%)를 꼽았습니다.
많은 글로벌 스타들이 대규모 해외 투어 계획을 발표하면서 해외 공연 관람의 기세는 2024년에도 이어질 전망입니다.
한국 여행객 3명 중 1명은 좋아하는 가수의 공연을 보기 위해 단거리 비행을 할 의향이 있으며, 16%는 장거리 비행도 가능하다고 답했습니다. 국내외 ‘엔터투어먼트’가 꾸준히 진행될 것으로 보입니다.
미국 여행객의 44%는 자신이 좋아하는 아티스트의 콘서트를 보기 위해 단거리 여행을 떠날 것이며, 18%는 장거리 여행을 떠날 것이라 답했습니다.
영화, 드라마 속에서만 보던 장소로 직접 떠나는 ‘성지 투어’ 여행자가 더 늘어날 것으로 예상했습니다. 실제로 영화와 TV는 유튜브, 인스타그램에 이어 여행객들에게 여행에 대한 영감을 주는 요소로 영향력이 상당히 높은 것으로 나타났습니다.
한국 여행객의 29%가 넷플릭스 <에밀리, 파리에 가다>를 보고 주인공인 에밀리 쿠퍼처럼 파리를 경험하고 싶다고 답했는데요. 시즌 3가 공개된 2022년 연말에는 파리행 여행에 대한 검색량이 전월 대비 11% 증가했습니다. 미국의 경우, 같은 기간 파리 여행 검색량이 32% 증가했고요.
음식이 여행에 미치는 영향은 더욱 커질 것으로 전망했습니다. 한국 여행객의 46%가 맛집 여행을 떠날 의향이 있다고 답했습니다. 심지어 한국 여행객의 41%(미국 여행객의 47%)는 방문하고 싶은 식당이 있다는 이유로 여행지를 결정하고 예약한 경험이 있다고 합니다.
또한 비싼 레스토랑보다 착한 가격에 맛있는 음식이 나오는 맛성비 식당을 선호하는 경향이 나타났습니다.
여행 중 수면 품질과 건강을 신경쓰는 꿀잠 여행 트렌드는 점점 늘어나는 추세입니다. 한국 여행객의 60% 가량(미국 여행객의 50%)은 이전에 비해 수면 건강에 더 많은 신경을 쓰고 있으며, 21%(미국 여행객의 33%)가 여행 중 하고 싶은 주요 활동으로 수면을 선택했습니다.
바쁜 일상의 스트레스에서 벗어나 여행지에서의 꿀잠을 기대하는 사람들이 많아질 전망입니다.
여행지에서 만큼은 스마트폰과 멀어지는 아날로그 여행을 선호하는 여행객들이 점차 많아지고 있습니다. 여행이 주는 특별한 경험에 온전히 집중하기를 원하고 있는데요.
18~24세 한국 여행객의 25%는 폴라로이드 카메라를, 16%는 일회용 카메라를, 14%는 캠코더를 여행에 챙겨간다고 답했습니다.
미국 여행객들의 78%가 여행지에서 디지털 기기와 멀어지는 것이 중요하다고 답했지만, 실제로는 45%가 일상적인 업무를 처리하고 있으며, 41%가 소셜 미디어나 온라인 커머스를 스크롤하는 것으로 나타났습니다.
생일, 기념일 등 축하할 일을 기념하기 위해 여행을 떠나는 사람들이 많아지고 있습니다. 한국 여행객의 71%(미국 여행객의 79%)는 기념일을 축하하기 위해 여행을 떠난 경험이 있으며 17%는 기념 여행을 즐긴다고 답했습니다.
가능한 예산 안에서 최대한 럭셔리한 여행을 즐기려는 사람들이 많아지고 있습니다. 한국 여행객의 22%(미국 여행객의 38%)는 2024년 떠날 여행의 항공편을 비즈니스 또는 일등석으로 업그레이드할 계획입니다.
또 한국 여행객의 19%(미국 여행객의 39%)는 여행을 기분 좋게 시작하기 위해 비용을 지불하더라도 공항 라운지를 이용할 계획이 있다고 답했습니다.
익스피디아(호텔스닷컴) : Unpack ’24
여행의 영감을 얻기 위해 스크린과 TV를 주목하는 여행객들이 많아지고 있습니다. 한국 여행객의 81%(글로벌 50% 이상)가 TV 프로그램 혹은 영화에서 본 여행지를 검색하거나 예약한 경험이 있다고 답했습니다. 특히 한국 여행객에게 일반 TV 프로그램과 OTT 독점 콘텐츠는 페이스북, 틱톡 등보다 여행 결정에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났는데요.
익스피디아와 호텔스닷컴이 공개한 스크린 투어리즘 여행지에 한국의 ‘오징어 게임 시즌 2’가 선정되기도 했죠.
젊은 세대를 중심으로 보편화되고 있는 무알코올 트렌드는 여행산업에도 확산될 전망입니다. 글로벌 여행객의 절반 가량이 무알코올 음료 옵션을 제공하는 호텔에 관심을 보였는데요.
한국 여행객의 76%(글로벌 40% 이상)가 2024년에 디톡스 여행을 떠날 계획이 있다고 답했습니다. 여행 중 절주의 이유로 건강(27%)을 꼽았으며, 가족 동반 휴가(24%)시 음주 절제 경향이 높게 나타났습니다.
호텔의 전체적인 바이브(분위기)를 중요하게 생각하는 여행객들이 많아지고 있습니다. 전 세계적으로 ‘바이브’를 언급하는 고객의 후기가 전년 대비 평균 1090% 증가했습니다.
한국 여행객의 94%(글로벌 90% 이상)가 숙소 예약시 호텔의 분위기를 중요하게 고려하고 있으며, 67%는 더 좋은 분위기의 호텔에 투숙하기 위해 비용을 더 지불할 의향이 있다고 답했죠.
호텔의 전체적인 바이브를 결정하는 가장 중요한 것은 ‘고객 서비스’로 인테리어, 조명, 음악보다 중요한 것으로 나타났습니다.
2024년에는 생성형 AI 시대에 맞춰 여행산업이 기술을 도입하고 이를 수용하는 여행객 또한 많아질 전망입니다. 특히 여행을 계획하고 예약하는 과정에 획기적인 변화를 가져올 것으로 보이는데요.
한국 여행객의 79%(글로벌은 절반 가량)가 다음 여행을 계획할 때 생성형 AI를 활용할 의향이 있다고 답해 전 세계에서 가장 높은 관심을 보여줬습니다.
