여러분은 여행을 떠나시기 전 항공, 숙박, 렌터카 등 여행 상품을 어디서 찾아 보시나요? 많은 경우 OTA(Online Travel Agency)에서 정보를 찾아 보실텐데요.
한국관광공사(KTO) 자료에 따르면 글로벌 관광산업 유통채널의 온라인 비중이 앞으로 더욱 확대될 것이며, 온라인 여행 예약 플랫폼 시장 규모는 2027년에 2020년 대비 89.8% 성장할 것으로 예상되고 있죠.
현재 전 세계 OTA 시장은 글로벌 4대 OTA인 Expedia Group, Booking Holdings, Trip.com Group, Airbnb가 90% 이상을 차지하고 있습니다.
이들은 어떻게 온라인 여행 시장을 장악하게 됐을까요? 호스피탈리티 테크 기업 ONDA가 글로벌 OTA의 탄생부터 오늘날에 이르기까지 온라인 여행업의 역사를 총정리했습니다.
1994년부터 2006년은 이커머스, 포털, 검색 서비스 등이 탄생하던 시기였습니다. 항공·숙박 예약에 특화된 OTA도 이때 생겨났죠.
온라인 여행업은 1994년 트래블웹(Travelweb.com)이 온라인 예약 기능을 최초로 선보인 것에서 시작됐다고 볼 수 있습니다. 초기 트래블웹은 호텔을 모아 보여주던 야후(Yahoo)와 유사한 서비스를 제공했지만, 얼마 후 최초로 호텔 예약 서비스를 제공하며 온라인 여행업의 시작을 알렸습니다.
이후 온라인 여행업에서 빼놓을 수 없는 항공권 예매와 호텔 객실 예약을 중심으로 여러 OTA가 설립되는데요. 앞서 언급한 글로벌 4대 OTA 중 3곳이 이때 설립됐다고 볼 수 있습니다.
1) 글로벌 4대 OTA의 초창기 모습
오늘날 글로벌 4대 OTA라 불리는 Expedia Group, Booking Holdings, Trip.com Group, Airbnb의 설립 초기 모습은 어땠을까요?
먼저 익스피디아 그룹(Expedia Group)은 1996년 미국 마이크로소프트(Microsoft)에서 항공권 예약 서비스를 제공하는 작은 사업 조직에서 시작됐습니다. 탐험(Expedition)과 신속한 처리(Expedite)의 뜻을 가지고 있는 익스피디아는 3년 뒤 마이크로소프트에서 독립해 분사하게 됩니다.
부킹홀딩스(Booking Holdings)의 전신이라 볼 수 있는 프라이스라인닷컴(Priceline.com)은 1997년 출발이 얼마 남지 않은 항공권을 할인 판매하는 비즈니스 모델을 가지고 설립됩니다.
비슷한 시기 유럽 네덜란드에서는 호텔과 투숙객을 연결하는 Booking.nl이라는 사이트로 부킹닷컴(Booking.com)이 설립됩니다. 부킹닷컴은 설립 3년만인 1999년 나스닥 시장에 상장됐으며, 이후 2005년 프라이스라인에 인수되죠.
아시아를 대표하는 OTA 씨트립(Ctrip)은 1999년 상하이에서 설립됩니다. 유커(遊客·중국인 단체 관광객)가 본격적으로 해외 여행에 나서면서 씨트립은 아시아에서 가장 빠르게 성장한 OTA로 거듭나게 됩니다.
한편, 글로벌 4대 OTA 중 하나로 꼽히는 에어비앤비(Airbnb)는 앞서 살펴본 글로벌 OTA 3사와 약간 다른 모습을 가지고 있습니다.
에어비앤비는 2008년 미국에서 호텔이 아닌 개인의 공간을 빌려주는 비즈니스 모델을 가지고 설립되었는데요. 에어비앤비라는 이름은 손님에게 에어베드(air bed)와 아침(breakfast)을 제공하는 그들의 서비스에 착안해서 만들어졌다고 합니다.
2) 여행업계 메타 서치(가격 비교 서비스)의 등장
온라인 여행 시장이 활성화되면서 자연스럽게 각기 다른 사이트의 가격을 비교해보고 구매하려는 소비자들의 니즈가 생기기 시작했습니다. 이는 온라인 여행업 ‘최저가 경쟁’의 서막을 알리는 메타 서치 서비스들의 등장으로 이어졌죠.
‘메타 서치 엔진(Meta Search Engine)’은 2000년 트립어드바이저(Tripadvisor)의 사업 확장 과정에서 탄생했다고 합니다. 초창기 트립어드바이저는 가이드북이나 신문, 잡지와 같은 공식적인 정보를 제공하는 사이트였지만 여행자 리뷰 서비스가 큰 인기를 끌면서 여행 리뷰 커뮤니티이자 상품 비교 플랫폼으로 성장하게 됩니다.
이후 2003년 스코틀랜드에서 저렴한 항공권을 예약할 수 있도록 항공권 가격을 비교해주는 스카이스캐너(Skyscanner)가 설립됩니다.
이어서 미국에서도 메타 서치를 통한 여행 상품 검색 서비스를 제공하는 카약(Kayak)이 2004년 설립되었으며, 이듬해 호주에서는 호텔스컴바인(HotelsCombined), 독일에서는 트리바고(Trivago), 두 곳의 호텔 및 숙박 메타 서치 서비스를 제공하는 기업이 설립됩니다.
짧은 기간에 5곳의 메타 서치 기업이 생겨났다는 것에서 앞으로 여행업계에 불어올 치열한 가격 경쟁을 예상할 수 있죠.
이렇게 탄생한 초창기 OTA는 본격적으로 시장 장악과 영향력 확대를 위해 공격적인 인수합병(M&A) 전략을 추진합니다. 본격적인 M&A는 2006년부터 시작됐다고 보는 시각이 많은데요. 사실 글로벌 OTA의 대형 M&A 첫 시작은 그보다 5년 전으로 거슬러 올라갑니다.
1) 글로벌 OTA의 공격적인 M&A
2001년, 항공권 예약이 주력 서비스였던 익스피디아는 숙박 예약 서비스를 제공하는 ‘호텔스닷컴(Hotels.com)’을 인수합니다. 항공사로부터 얻는 판매 수수료가 매출의 대부분을 차지했던 익스피디아는 호텔스닷컴을 인수한 뒤 숙박 예약 사업을 본격적으로 시작하게 되었죠.
미국에서 설립된 프라이스라인닷컴은 2005년 유럽의 부킹닷컴을 인수하며 유럽 시장에 본격적으로 진출하였습니다. 이어서 2007년 아시아 지역 호텔의 온라인 예약 서비스를 제공하던 아고다(Agoda)를 인수합니다. 아시아 시장에서 성장하던 아고다를 인수하면서 미국과 유럽에 이어 전세계로 사업 범위를 확장했죠.
마지막으로 씨트립은 2017년, 당시 6천만 명 이상이 사용하던 ‘트립닷컴(Trip.com)’을 인수하며 중국 시장을 넘어, 글로벌 여행 시장으로 나아갈 발판을 마련합니다.
2) 메타 서치 플랫폼 인수 전쟁
다양한 OTA가 등장할수록 메타 서치 엔진은 여행업계에서 가장 핫한 트렌드로 떠오르게 되었습니다. 소비자들은 갈수록 가격 비교를 통한 합리적인 예약을 원했고, 메타 서치 플랫폼은 크게 성장하게 됩니다. 이 때문에 글로벌 OTA들은 메타 서치 플랫폼 인수에 나섰죠.
2012년 익스피디아가 독일의 트리바고를 인수한 것을 시작으로, 부킹홀딩스는 미국의 카약과 호주의 호텔스컴바인을 손에 넣습니다. 마지막으로 중국의 씨트립이 유럽의 스카이스캐너를 인수하면서 앞서 살펴본 대부분의 메타 서치 플랫폼이 결국 글로벌 OTA의 자회사로 편입되었죠.
3) 에어비앤비가 불러온 여행 트렌드의 변화
에어비앤비는 2008년 설립된 이후, 4년 만에 누적 예약 건수 1,000만 건을 돌파하는 엄청난 성장세를 보여줍니다. 2021년에는 누적 게스트 10억 명을 기록하는데요, 이는 에어비앤비가 제공하는 ‘공유 숙박’이 호텔, 리조트와 같은 숙박의 주요 카테고리로 올라섰음을 보여주죠.
빠르게 성장한 에어비앤비에도 위기는 있었습니다. 위기감을 느낀 숙박업계와 호텔업계에 많은 반발이 있었죠. 하지만 에어비앤비는 기존 호텔, OTA와 다른 사업 방식인 C2C(Customer to Customer) 비즈니스를 통해 빠르게 성장하였고 현재 200여개국에 서비스를 운영하고 있습니다.
에어비앤비가 이토록 빠르게 성장할 수 있었던 원동력은 무엇일까요? 에어비앤비는 호텔, 모텔, 게스트하우스로 구성된 기존 숙박업에 에어비앤비라는 새로운 선택지를 제공했다고 볼 수 있습니다. 현지인이 사는 곳에서 특별한 경험을 할 수 있다는 새로운 여행의 트렌드를 만들어낸 것이죠.
메타 서치 서비스를 통해 더 저렴한 예약을 찾는 것이 당연해지고, 에어비앤비라는 새로운 여행업계 공룡이 나타나면서 기존 OTA들의 경쟁은 더욱 치열해져 갑니다.
글로벌 OTA 사이에 공격적인 인수합병 경쟁 이후, 2018년 프라이스라인그룹은 ‘부킹홀딩스(Booking Holdings)’로 사명을 변경하였고 같은 해, 익스피디아도 ‘익스피디아 그룹(Expedia Group)’으로 사명을 변경합니다. 이어서 씨트립도 세계 시장에 진출하기 위해 ‘트립닷컴그룹(Trip.com Group)’으로 사명을 변경했죠.
이렇게 우리가 아는 글로벌 4대 OTA(Expedia Group, Booking Holdings, Trip.com Group, Airbnb)의 모습을 갖추게 됩니다.
그렇다면 OTA 시장은 얼마나 성장했을까요?
글로벌 OTA 3사는 설립된 후 20여년 동안 크고 작은 OTA들을 인수합병하며 성장하였고 메타 서치 플랫폼까지 손에 넣으며 현재 여행업계를 장악하고 있습니다. 그 결과, 우리가 한 번쯤 이름을 들어본 OTA들은 대부분 3사의 계열사가 되었죠.
또한 여행산업에서 온라인의 비중이 점점 커져감에 따라 국내외 OTA들은 매년 2~3배 이상 성장하고 있습니다. 전 세계에서 다양한 OTA가 설립되고 장기 숙박, 애견 동반 숙소, 워케이션 등 특정 분야를 전문으로 하는 버티컬 OTA도 등장하고 있습니다. 기존 플랫폼 사업자의 숙박 시장 진출도 가속화되고 있죠.
이에 따라 숙박업체가 거래해야 하는 OTA도 많아졌습니다. 수많은 OTA와의 효율적인 연동과 채널매니저의 필요성이 증가되었고 온다를 찾는 숙박업주분들 또한 많아졌습니다.
하지만 경쟁이 치열해짐에 따라 큰 자본을 확보한 OTA들이 출혈 경쟁을 시작하며 광고비가 증가되었고, 숙박업체의 OTA 의존도가 높아지면서 높은 수수료에 대한 문제점이 대두되고 있습니다.
아직까지 글로벌 시장에서 4대 OTA의 시장 점유율은 독보적입니다만, 글로벌 여행 시장이 다음 단계의 경쟁으로 넘어가고 있다는 건 부정할 수 없는 사실입니다.
가장 대표적인 사례가 구글인데요. 구글은 호텔과 여행자를 직접 이어주는 서비스인 '구글호텔 Ads'를 출시하고 공격적으로 시장 확장에 나섰습니다. 다른 OTA, 메타서치 엔진 등이 판매 수수료와 광고비를 동시에 받는다면, 구글은 일단 ‘Free booking link’라는 상품으로 판매 수수료는 최저로 하고 광고비만 내면 더 많이 노출해 준다는 전략을 선택했습니다.
OTA나 온라인 판매 채널이 아닌 숙소의 홈페이지에서 직접 예약(Direct Booking)이 일어날 수 있는 D2C(Direct to Customer)가 새로운 온라인 판매 통로로 등장한 것이죠. 숙박업체는 기존 OTA를 통한 거래에선 불가능했던 고객데이터 확보를 통해 만족도를 높일 수 있게 됐으며, 다시 홈페이지를 통해 재방문이 일어나는 선순환이 가능해졌습니다.
사실 글로벌 OTA 기업들은 구글 입장에게 매우 중요한 광고 고객이었는데요. 그런데 이 OTA의 광고주는 어차피 호텔 체인, 숙박 업체입니다. OTA를 거치지 않고 바로 광고비를 받겠다는 게 구글의 청사진이라고 할 수 있습니다.
비즈니스의 세계에는 영원한 친구, 영원한 적도 없는 법이고 시장은 늘 변하기 마련이니까요.
2023년 현재. 전 세계가 코로나19 영향에서 벗어나며 국가 간 여행 수요가 빠르게 회복되고 있습니다. 온라인 여행 시장의 경쟁은 더욱더 치열해지고 있죠.
또한 생성형 AI가 산업 분야를 막론하고 기존 시장을 완전히 바꿔놓으면서 새로운 시대가 열리고 있습니다. 여행 계획 수립, 여행지 검색, 호텔 예약 등의 온라인 여행 산업이 또 한번 크게 변화할 전망인데요.
글로벌 컨설팅 기업 Oliver Wyman에 따르면, 북미 여행객의 3분의 1 이상이 이미 여행 계획을 위해 생성형 AI를 활용하는 것으로 나타났습니다. AI 여행 서비스의 만족도 또한 상당히 높은 수준을 기록했고요.
AI 여행 서비스의 장점은 실시간으로 인벤토리와 가격을 분석해 여행 검색 및 예약 과정에 있는 사람들에게 초개인화된 제안을 전달할 수 있다는 것입니다. 이는 전환율을 끌어올리고, 결국 전체 여행 시장에서 온라인 예약의 비중을 더욱 높이게 되겠죠.
글로벌 OTA들이 AI 기반의 여행 서비스를 앞다퉈 출시하고 있는 만큼 앞으로 더 많은 여행객들이 AI 여행 서비스를 활용하게 될 것으로 보입니다. 이제 온라인 여행산업도 웹 & 앱 중심에서 AI 시대로의 진입을 앞두고 있는 거죠.
