“OTA는 이렇게 많고 다양한데 우리 숙소는 어떤 채널에 판매하지?”
숙소를 운영하다 보면 한 번쯤 위와 같은 고민을 하실 텐데요. OTA는 이미 200개가 넘을 만큼 시장에 수없이 많다고 합니다. 하지만 숙소를 모든 OTA에 판매하고 관리할 수도, 그럴 이유도 없겠죠. 그럼 몇 개의, 어떤 OTA 채널에 객실을 판매해야 할까요?
미국의 호스피탈리티 솔루션 Cloudbeds가 발표한 ‘The Big Book of OTAs’를 통해 적절한 채널을 고르는 방법을 알아보겠습니다.
그에 앞서 채널 믹스의 개념부터 짚어볼까요? 채널 믹스는 숙소 브랜드와 맞으면서 타깃 고객을 끌어들일 수 있을 만한 OTA를 선택하고, 숙소와 연동한 채널에 유통하는 것을 말합니다.
알맞은 OTA를 선택하는 채널 믹스의 과정을 통해 별도의 마케팅 비용을 들이지 않고도 타깃 고객에게 노출되어 숙소의 점유율을 증가시킬 수 있죠. 즉, 탄탄한 채널 믹스를 구축하는 것은 더 많은 예약과 매출을 가져오는 데 매우 중요한 역할을 합니다.
그럼 어떻게 해야 우리 숙소에 맞는 적절한 채널을 고를 수 있을까요? Cloudbeds는 3가지를 강조합니다.
부킹닷컴, 아고다, 에어비앤비와 같은 유명 글로벌 OTA는 매월 수억 명의 방문객이 유입하기 때문에 숙소를 홍보하는 데 가장 기초적인 채널이 됩니다.
국내 여행을 유치하거나 해외 여행객을 끌어오는 데 유용한 지역 OTA도 빼놓을 수 없죠. 코로나로 해외여행을 떠나지 못하면서 국내 숙박업 매출이 2019년보다 62% 증가한 만큼 국내 여행객이 주로 이용하는 OTA를 고려할 필요가 있습니다.
다른 한편으로는 점차 해외여행이 자유로워질 것이니 우리나라에서 유명한 채널이 아니더라도 해외에서 인기 있는 채널을 택하는 것도 필요합니다. 예를 들어 멕시코에서는 Agoda가 인기 있는 사이트가 아니지만, 멕시코에 위치한 숙소는 아고다를 많이 이용하는 아시아나 영국 여행객을 유입시키기 위해 해당 사이트에 숙소를 등록할 수 있는 것처럼요.
마지막으로 특정 고객을 타깃으로 하는 틈새(니치) OTA에서는 서핑이나 스키 숙소, 캠핑·글램핑 등을 볼 수 있는데요. 특정 욕구를 가진 여행객들이 니치 OTA에서 그들의 니즈에 맞는 숙소를 찾는다면 재방문 고객이 될 가능성이 높습니다. ONDA와 연동된 채널 중 애견 동반 숙소를 판매하는 반려생활, 키즈 펜션과 레저 등을 이용할 수 있는 놀이의발견 등이 니치 OTA의 대표적인 예시가 될 것 같네요.
OTA의 종류를 나누자면 크게 위 세 가지가 있겠지만, 굳이 모든 종류의 OTA에 판매할 필요는 없습니다. 만약 우리 숙소가 특정 니즈가 있는 고객을 대상으로 하지 않는다면 글로벌 OTA와 지역 OTA만을 조합하는 것이 효율적이죠.
채널을 선택하기 이전에 우리 숙소의 포지션과 타깃 고객을 먼저 이해하는 것이 더 중요합니다.
미국 호스피탈리티 솔루션 Cloudbeds를 이용하는 숙소(21~50개 객실 보유) 데이터에 따르면 연동 채널이 추가될 때마다 매출이 성장했다고 해요. 아래 그래프에서 알 수 있듯이 1개 채널에 연동했을 때보다 6개 이상의 채널에 연동했을 때 매출이 평균적으로 26.8% 증가했습니다.
그렇다면 국내 숙소도 마찬가지로 6개 이상 채널에 객실을 판매하면 매출이 증가할까요? 글로벌 시장에서 4대 OTA가 90% 이상의 점유율을 차지하는 것과 달리 한국은 아직 많은 회사가 경쟁하며 과점 시장이 형성되지 않았습니다. 즉, Cloudbeds의 사례처럼 1~2개 채널의 입점 차이로 큰 차이가 나진 않았는데요.
ONDA의 판매대행 서비스(GDS) 데이터를 통해 살펴본 한국 사정에 맞는, 유의미한 차이가 나는 OTA 채널 수별 매출은 아래와 같습니다.
먼저, 전체 숙박업 거래액과 예약 추이를 보니 31개 이상의 채널에 연동한 숙소가 15개 이하 채널에 연동한 숙소보다 거래액은 5%, 예약은 8% 증가한 것으로 나타났습니다.
숙박 카테고리별로 나누어 보니 가장 눈에 띄는 숙박 유형은 단연 호텔입니다. 16~30개 채널에 연동한 경우 15개 이하 채널에 연동했을 때의 거래액과 예약보다 소폭 상승하거나 오히려 감소하는 경향을 보였는데요. 31개 이상 채널에 연동한 숙소의 거래액은 무려 127% 상승하고, 예약 역시 43% 증가했어요.
호텔만큼 뚜렷한 증가세를 보인 것은 아니지만 펜션도 31개 이상 채널에 연동했을 때 거래액이 14%, 예약이 16% 증가했고, 펜션과 호텔을 제외한 기타 유형 역시 각각 38%, 50% 증가한 것으로 나타났습니다.
즉, 모든 숙박 유형에서 채널 연동 수가 31개 이상으로 많을 때 거래액과 예약이 증가한 것이죠.
물론 숙소 카테고리나 숙소가 가진 특성, 혹은 객실 수 등에 따라 다르기에 ‘n개 채널에 판매하세요'라고 딱 잘라 말할 수는 없지만, 국내 숙소는 많은 채널에 판매할수록 매출 상승에 효과적이라 볼 수 있습니다.
채널 믹스를 구성할 때 우리 숙소의 타깃 고객을 파악하고 OTA 종류를 고루 분배해야 한다고 말씀드렸는데요. Cloudbeds가 소개한 몇 가지 팁을 덧붙여볼까 합니다.
서비스 이용료와 수수료율 분석하기
OTA는 비즈니스 모델에 따라 각기 다른 서비스 이용료와 수수료를 청구합니다. 현재 수수료율은 15~25% 사이가 가장 많은데, 수수료는 많이 지불하면서 채널에서 숙소 예약이 많이 이뤄지지 않는다면 비효율적이겠죠? 따라서 채널별 이용료와 채널에서 얻을 수 있는 가치를 확인해야 합니다.
경쟁 숙소가 등록한 채널 확인하기
경쟁 숙소가 등록된 채널에서 우리 숙소의 판매를 활성화하는 것은 필수입니다. 경쟁 우위를 선점할 수 있을 뿐만 아니라, 타깃 고객을 접할 수 있는 가장 좋은 채널이 될 가능성이 높기 때문이죠.
또한 여러분이 처음일 수 있는, 경쟁 숙소가 발견하지 못한 채널을 확인하는 것도 중요합니다.
성과를 측정하고 개선하기
채널 믹스를 꾸준히 검토하면서 어떤 채널에서 예약이 가장 많이 발생하는지, 수수료 비용이 매출에 비해 합리적인지 평가할 필요가 있습니다. 이때 다른 OTA를 새롭게 추가하거나 지금 연동한 채널에 재고를 분배하는 방식을 조정하는 등 다른 액션을 취할 수도 있을 거고요.
후기 관리하기
숙소와 연동한 채널 수가 증가할수록 자연스레 더 많은 후기가 쌓일 텐데요. 온라인 후기가 긍정적이라면 여행객을 ‘우리 고객'으로 전환할 수 있고, 반대로 좋지 않은 후기라면 부정적인 영향을 끼칠 수 있겠죠. 따라서 투숙객 만족도 조사와 같이 평판을 관리하기 위한 전략을 사전에 세워야 합니다.
💡 다양한 OTA를 관리하기 위해서는 중복예약을 방지하면서 실시간으로 재고를 관리할 수 있는 채널 매니저가 필수적입니다. 요금과 재고 동기화를 유지하기 위해 PMS와 부킹엔진 간의 동기화를 제공하는 좋은 채널 매니저를 사용하면 더 좋겠죠? (ONDA의 CMS처럼 말이죠.)
종합해보면 우리 숙소와 맞는 OTA를 ‘잘’ 선택하고 다양한 채널에 연동하는 것이 중요한데요. 이는 단순히 OTA를 통한 예약만 증가하도록 하는 것은 아닙니다. 호텔이 OTA에서 객실을 판매하기 시작하면 자체 웹사이트에서 직접 예약이 늘어나는 ‘광고판 효과(billboard effect)’도 기대할 수 있어요.
보통 여행객들이 숙소를 검색할 때 OTA를 가장 먼저 찾곤 하는데요. 여러 OTA 사이에서 비교할 때 만약 호텔이 여러 채널에 등록되어 있다면 계속해서 같은 곳을 발견할 거고요. 이렇게 OTA에서 숙소를 검색하며 증가한 인지도는 검색 엔진에서 특정 숙소를 찾아보도록 하는 광고판 효과를 야기하는 것이죠.
물론, 광고판 효과를 얻기 위해서는 자체 웹사이트에 방문한 고객을 예약까지 유도할 수 있도록 CTA(Call To Action)를 명확히 하거나 PMS와 연동된 부킹 엔진을 갖고 있어야 합니다.
또 ‘구글호텔' 서비스가 중요한 숙소 검색 사이트로 떠오른 만큼 직접 예약 시 좋은 가격 조건이나 프로모션, 또는 부가적인 혜택이 있어야 해요. 여행객들은 구글호텔에서 ‘지역'이나 ‘평점'과 같은 항목으로 쉽게 필터링하여 검색하고, 다른 OTA와 가격을 비교하기 때문인데요.
직접 예약한 고객들에게만 제공하는 특별한 패키지나 부가 서비스가 있다면 호텔 공식 사이트에서 직접 예약할지, 혹은 OTA를 통해 예약할지 결정하는 데 중요한 요소가 되겠죠? 한 예로 신라호텔은 멤버십 회원에게만 룸서비스와 각종 부대시설을 이용할 수 있는 객실 패키지를 제공하고 있네요.
그런데 구글 호텔 서치를 통해 고객에게 직접 예약을 유도할 기회가 왔을 때, OTA에서 판매되는 객실 가격에 밀려 직접 예약으로 이어지지 않는 경우도 있다고 해요. Triptease가 ‘호텔 메타서치에 대한 가이드'에서 제시한 ‘더 많은 직접 예약을 유도하기 위한 방안’ 중 일부를 살피며 글을 마칩니다.
일정에 따라 OTA 할당 재고 줄이기
특정 상황에서 호텔 수요가 올라간다면 OTA에 객실을 할당한 비율에 대한 전략을 세워야 합니다.
위 그래프는 각각 리드 타임(예약과 실제 체크인 날짜 사이의 시간 차이)과 투숙 기간에 따른 아고다, 부킹닷컴, 트립닷컴 등 주요 판매 채널의 언더컷 비율을 나타내는데요.
여기서 언더컷이란 판매 가능한 객실 수를 감소시키는 것을 말합니다. 리드 타임이 짧을수록 전반적으로 언더컷 비율이 높아지고, 투숙 기간이 늘어날수록 언더컷 비율을 높이거나 떨어뜨리는 걸 알 수 있죠?
이렇게 리드 타임이나 투숙 기간과 같은 일정에 따라 OTA의 객실 재고를 조정하면 다이렉트 부킹 채널보다 먼저 예약할 수 있는 가능성이 줄어들어 직접 예약을 유도할 수 있습니다.
직접 예약에 대한 인센티브 강화하기
또한 앞서 말씀드렸듯이 직접 예약한 고객에게는 좋은 가격, 혹은 별도의 혜택이 있어야 하는데요. ‘좋은 가격'임을 알리기 위해 회원 요금을 노출하는 방법도 있습니다.
구글 호텔 애즈에서 회원가를 보이도록 설정하면 취소선이 그어진, 더 비싼 요금의 아래에 노출되어 ‘회원이면 원래 가격보다 이만큼 할인되는구나'를 알 수 있죠. 요금을 클릭하면 회원으로 등록하고 할인을 받을 수 있는 숙소의 부킹엔진으로 이동하고요.
또 ‘환불 불가' 요금을 제공하는 방법도 있습니다. 숙소 입장에서는 취소율을 줄일 수 있고, 고객은 더 저렴한 가격에 숙소를 예약할 수 있어 모두에게 윈윈(win-win)이죠.
