“온라인 결제 고객을 쉽게 모아 수익을 낼 수 있는 구간이 확실히 줄어 들었다” (익스피디아 전 CEO 피터 컨, [Skift] State of Travel 2024)
“시장에는 많은 플레이어가 있습니다. OTA뿐만 아니라 메타 업체, 호텔 업체, 체인 업체 등 여전히 경쟁이 치열하다고 생각합니다” (부킹닷컴 CFO, 2022년 4분기 실적 발표)
글로벌 OTA 주요 관계자들이 OTA의 수익성 악화에 대해 이야기하고 있습니다. 이런 일이 발생하는 데는 여러 가지 이유가 있겠지만 호텔의 직접 예약 고객 증가와 메타서치 분야에서 구글호텔의 계속된 성장이 큰 영향을 끼친 것으로 보입니다.
오늘은 호텔 직접 예약과 연관이 큰 로열티 프로그램 확대와 구글호텔의 영향력 지속적 증가에 대해 다뤄보려 합니다.
우리가 여행을 떠날 때 항공사를 선택하는 기준을 생각해 볼까요? 처음에는 내가 원하는 스케줄과 가격을 비교해 볼 겁니다. 그다음엔 내가 가지고 있는 항공사 마일리지와 함께 적립되는가를 따지겠죠.
대형 체인 호텔의 로열티 프로그램은 여행에서 항공사 ‘마일리지’와 점점 유사해지고 있습니다. 지난 코로나 팬데믹을 지나면서 체인 호텔의 로열티 프로그램 멤버수가 빠르게 증가한 것을 알 수 있는데요.
메리어트(Marriott)는 2019년 대비 40% 이상 늘어난 1억 9600만명을 기록하고 있고, 힐튼(Hilton)도 1억명에서 1억 8000만명으로 늘어난 것을 알 수 있습니다.
이 보고서에 따르면 로열티 프로그램과 브랜드 영향력은 홈페이지를 통한 온라인 직접 부킹과 큰 연관 관계가 있습니다. 예를 들어 메리어트의 홈페이지 직접 예약 비중은 지난 2019년 33%에서 2022년 2분기 38%까지 늘어났습니다.
그럼 이런 직접 예약은 어디서 오는 걸까요? 당연히 해외 시장은 구글인데요.
‘State of Travel’에 따르면 지난 2017년부터 구글은 가장 큰 온라인 숙박 광고 플랫폼이었으며, 메타 서치 개념인 구글호텔의 광고 효율(ROAS, Return on Ad. Spend) 또한 2017년부터 최대 효율을 기록했습니다.
구글호텔은 온다 블로그에도 자세히 설명돼 있는데요. 글로벌 관광객을 직접 유치하려는 숙소라면 갈수록 효율이 높아지는 광고 및 검색 채널 중 하나입니다.
구글호텔은 글로벌 메이저 OTA가 가장 돈을 많이 쓰는 광고 채널이라고 하는데요. 주요 메이저 OTA들이 갈수록 치열해지는 경쟁 환경 속에서 광고 효율이 점점 떨어지는 상황입니다.
익스피디아 전 CEO가 말했던 “온라인 결제 고객을 쉽게 모아 수익을 낼 수 있는 구간이 확실히 줄어 들었다”는 말에 담긴 의미 중 하나는 구글이라는 가장 거대한 광고 채널에서, 글로벌 OTA, 일반 호텔, 로컬 OTA 등은 이제 동등한 선상에서 경쟁하는 관계라는 뜻인 것 같습니다 :)
지금까지 살펴본 내용은 Skift의 ‘State of Travel 2024’의 극히 일부분인데요. 온라인 여행 생태계 및 글로벌 여행 시장에 대한 깊은 인사이트를 전해주는 자료인 것 같습니다. 전체 페이지가 400장이 넘지만 온라인 여행 업계에 있는 분들이라면 꼭 한번 보셨으면 하네요.
