안녕하세요. 숙박 산업의 디지털화를 선도하는 숙박 B2B 플랫폼 ONDA입니다.
지난 콘텐츠를 통해 페이스북 광고 관리자에서 광고 집행하는 방법에 대해 배워보았는데요. 오늘은 집행한 광고의 성과를 분석하는 방법에 대해 소개해 드리려고 해요.
노출, 클릭, CPM, CPC 등 생전 처음 보는 용어들이 난무하는 페이스북 보고서를 어떻게 해석해야 하는지 궁금하셨던 분들께 꼭 필요한 콘텐츠랍니다!
자, 그럼 오늘도 알찬 콘텐츠 시작해 볼까요?
광고가 라이브된 후에 광고 관리자 화면을 보시면 링크 클릭, CPC, 클릭 등의 지표를 확인할 수 있어요. 우리는 테이블 표에서 가장 왼쪽에 있는 부분을 ‘측정 기준'이라고 부르고, 각종 지표를 확인할 수 있는 부분을 ‘성과 지표'라고 부르기로 했어요.
페이스북에서 확인할 수 있는 ‘성과 지표'는 200개가 넘을 만큼 굉장히 다양해요. 많고 많은 지표 중 광고의 효율을 파악하기 위해선 ‘대체 어떤 지표를 봐야 하나’ 헷갈리기도 하는데요. 제가 가장 많이 확인하고 핵심 지표라고 생각하는 8개의 지표들을 소개해 드릴게요.
이 8개 지표들을 이해하고 분석할 수 있다면 나머지 지표들을 이해하는 데도 큰 어려움은 없답니다.
1. 노출
광고가 얼마나 많이 노출되었는지 알려주는 지표예요. 만약 해당 광고가 A라는 사람에게 2번, B라는 사람에게 3번 노출되었다면 노출은 5로 표시된답니다.
2. 도달
노출과 같으면서 조금 다른 개념이라 헷갈릴 수 있는데요. 광고가 노출된 사람의 수를 도달이라고 이해하시면 되어요. 위에서 든 예시로 도달을 계산해 보자면, A와 B 두 명에게 도달되었으니 도달은 2로 표시될 거예요.
3. 클릭(전체)
‘클릭’이라는 단어가 들어간 지표는 굉장히 많을 텐데요. 클릭(전체)는 광고에 대한 모든 클릭을 카운팅 하는 항목이에요. 예를 들어 동영상 소재로 광고를 진행하고 있을 때, 광고를 본 사람이 동영상 재생 버튼을 클릭하거나 ‘더 알아보기' 등의 버튼을 누르는 모든 행위가 클릭(전체)에 집계가 된답니다. 링크 클릭뿐 아니라 광고의 모든 영역을 클릭했을 때 집계되는 지표에요.
4. 고유 링크 클릭
‘고유'라는 단어가 붙은 지표가 굉장히 여러 개 제공되고 있는데요. ‘고유'가 붙는 지표들은 그 지표의 행동을 한 사람의 수라고 이해하시면 되어요. 만약, 광고의 링크를 클릭한 사람의 수가 10명이라면 고유 링크 클릭은 10으로 표시가 되겠죠?
5. 빈도
‘빈도' 지표를 확인해 보시면 아시겠지만 소수점 두 자릿수까지 기록되어 있는데요. 만약 빈도가 1.4라면 한 명의 사람이 해당 광고를 한 번 이상 보았다고 해석할 수 있어요. 1인당 광고를 본 평균 횟수를 계산해 놓은 지표죠. 빈도는 1에 가까울수록 좋은 지표랍니다.
그럼 ‘빈도가 1에 가까워지도록 광고 소재를 수시로 변경해야 하나?’ 하는 궁금증이 생기실 수도 있을 텐데요. 빈도가 4 이상이 된 경우에는 소재를 변경하는 것을 추천드려요. 한 명의 사람이 해당 광고를 4번 이상 본 것이기에 광고에 대한 피로도가 생길 수 있기 때문이에요.
6. CPM
CPM은 ‘Cost per 1000 Impression’의 줄임말로 해당 광고가 1,000번 노출될 때마다 소진한 광고비를 뜻해요.
7. CPC
CPC 역시 CPM과 같은 줄임말인데요. ‘Cost per Click’의 줄임말로 링크 클릭 당 비용을 계산해서 보여줘요. 총 지출 금액을 링크 클릭수로 나누어 계산하는 것으로, CPC 역시 낮을수록 좋답니다.
링크 클릭당 평균 비용을 보여줍니다. CPC는 광고 효과 및 성과를 벤치마킹하기 위해 온라인 광고 업계에서 사용하는 지표입니다.
8. CTR
CTR은 광고를 본 사람들이 클릭(전체) 행동을 한 비율을 뜻해요. 클릭(전체) 수를 노출 수로 나누어 계산하는 지표랍니다.
각각의 지표들이 어떤 것을 의미하나 외워야 하나 싶어 걱정이 많으시겠지만 특정 지표 위에 마우스 커서를 갖다 대면 이렇게 지표에 대한 설명이 나타난답니다. 그러니 모르는 지표가 보인다, 하면 바로 마우스 커서를 올려 보세요!
지표들의 의미를 알고 나면, 각각의 지표들이 어느 정도의 수치로 나와야 좋은걸까 하는 고민이 드실 텐데요. 사실 ‘이게 정석입니다!’하고 정해진 수치도 없을뿐더러 수치만 가지고 광고의 효율이 좋다, 나쁘다를 판단하기는 어려워요. (이 부분은 밑에서 더 자세히 설명드릴 예정입니다!)
참고 차, 여행 업계에서 트래픽 목적으로 광고를 집행했을 때의 평균 수치를 공유드리자면 평균 CTR은 5.87%, CPM은 5,962원 정도였답니다. 어디까지나 참고용이라는 점, 기억해 주세요!
페이스북에서 제공하는 더 많은 지표들이 궁금하거나 내가 원하는 지표가 없다면 ‘열:성과' 버튼을 클릭하여 확인해 볼 수 있어요. 하단에 위치한 ‘열 맞춤 설정'을 클릭해 볼까요?
그럼 아마 위와 같은 창이 뜰 텐데요. 체크 박스에 체크로 표시된 지표들이 현재 광고 관리자 내에서 확인하고 있는 지표들이에요. 가장 오른쪽에 ‘19개 열이 선택됨'이 내가 체크한 지표들의 모음이랍니다. 이곳에서 지표를 추가하거나 빼면서 원하는 지표들만 모아볼 수가 있어요.
핵심 지표들이 의미하는 바를 아는 것도 물론 중요하지만, 지표를 해석하고 지표에 따라 광고 전략을 세우는 것이 더 중요해요.
노출이 2만이 나왔다면 광고 효율이 좋다고 말할 수 있을까요?
2만이라는 숫자만으로는 광고 효율이 좋다 나쁘다를 판단하기 어려워요. 우리가 광고를 집행하는 이유는 예약 페이지에 많은 사람들이 들어오고 예약까지 전환을 만들어내기 위해서니까요!
그런데, 노출은 2만이지만 클릭률이 0.2%라면 광고 효율이 마냥 좋다고 얘기할 순 없겠죠. 이렇게 지표 하나만으로 광고 성과를 판단하기는 어렵고 여러 지표들을 비교해 보아야 광고 효율에 대해 이야기할 수 있어요.
또 다른 예를 들어볼까요?
클릭률이 3%라면 광고 효율이 좋은 걸까요?
이 역시 알 수 없어요. 만약, 지난주 클릭률은 1%였는데 이번 주 클릭률이 3%였다면 광고 성과가 좋아졌다고 판단할 수는 있겠죠. 이처럼 기간 대비 지표들을 비교하여야 광고 효율에 대해 이야기할 수 있답니다.
성과 지표들을 잘 해석했다면 광고 운영에는 어떻게 적용할 수 있을까요? 자, 이번에도 예를 들어 설명해 볼게요.
예시 1) CPM이 높아졌어요.
만약 지난주보다 CPM이 높아졌다면 광고 운영은 어떻게 해야 할까요? 이 경우 광고의 타깃이 너무 작은 집단은 아닌지 확인해 봐야 해요. 작은 집단 안에서 경쟁이 심화되고 있는 것으로 볼 수 있거든요.
페이스북 광고는 여름휴가, 연말과 같은 시즌의 영향을 많이 받는데요. 연말에 CPM이 높아졌다면 광고를 진행하는 또 다른 광고주들이 많아 경쟁이 심화된 것으로 볼 수 있답니다. 연말이 아님에도 이럴 땐 타깃을 연령 정도만 설정하는 등 집단을 키울 필요가 있어요.
예시 2) CTR이 낮아졌어요.
두 가지 지표를 같이 확인해 보고 광고 전략을 짜야 하는 경우도 있어요. 만약, CTR이 지난주보다 떨어졌다면 빈도수 지표를 확인해 봐야 해요. 빈도수는 별 차이 없는데 CTR만 낮아졌다면 광고 소재의 매력도가 떨어지고 있는 것을 의미해요. 이 경우에는 광고 소재, 문구 모두 변경하는 것이 좋겠죠?
전주 대비 빈도수는 높아졌고 CTR이 낮아졌다면 광고 피로도가 높아졌다고 볼 수 있어요. 같은 광고 소재를 본 사람들이 많아졌다는 것이지요. 이 경우 광고 소재를 변경하는 것이 좋아요.
물론 위에서 설명드린 사례들이 어떤 상황이든 100% 적용된다고 말씀드릴 수는 없어요. 하지만 이런 식으로 지표를 해석하고 광고 운영 전략을 짜는 것이 중요하다는 점, 꼭 기억해 주세요!
페이스북 광고 세팅부터 성과 지표 분석하는 방법까지 알아보았는데요. 처음 접하는 화면, 용어들 때문에 어렵게 느껴질 수 있지만 1,2주 광고를 운영하다 보면 어렵지만은 않다는 걸 아실 거예요.
페이스북, 인스타그램 광고 운영하는 데 있어 조금이나마 도움이 되셨길 바라며 앞으로도 업주 분들에게 꼭 필요한 마케팅에 대해 더 많이 소개해 드리도록 하겠습니다.
