TL;DR

要点先出し2026年5月のひと月で、Google・OpenAI・Anthropic・Booking・Expedia・Airbnb・TikTokが同じ方向を指し示した。ホテル予約がAIの中へ入っていく。ゲストがホテル名を知って尋ねた場合、AIは97%その宿を答える。知らずに推薦を求めた場合は10〜15%しか答えない。新規客がほぼ消える。韓国の旅行者36%はすでにAIで旅行計画を立てている...

2026年5月19日、Google I/O

要点先出し

  • 2026年5月のひと月で、Google・OpenAI・Anthropicと、Booking・Expedia・Airbnbが約束でもしたかのように同じ方向を指し示した。ホテル予約がAIの中へ入っていく。
  • ゲストが自分の宿の名前を知って尋ねればAIはほぼ答えてくれる。だが名前を知らないまま「おすすめして」と聞くと、自分の宿が答えに入る確率は10〜15%に落ちる。新規客と出会う入口が狭まっている。
  • 韓国の旅行者36%はすでにAIで旅行計画を立てている。AI発祥国アメリカ(25%)より速い。
  • だから結論は一つだ。**AIに自分の宿を答えとして出させなければならない。**この記事はその方法への道しるべだ。

2026年5月19日、米国マウンテンビューで開かれたGoogle I/Oの壇上。Google広告・コマース部門副社長ヴィディア・スリニヴァサンが一文を投げた。

「AIが検索の中で直接購入を完結させる機能をさらに広げる。最初に追加される領域はホテル予約だ。」(Google I/O 2026)

検索市場を握っていたプレイヤーが、今度は予約まで持っていくという宣言に等しかった。

同日Googleは、ノートPCを閉じて寝ている間もクラウドで24時間働くAIを公開した。ゲストが寝ている間にも、AIがその人に代わって宿を探し、比較し、予約する——そういう意味だ。

AI Modeはローンチから1年で月間ユーザー10億人を超えた。

驚くべきことだが、実は予定された未来に判が押されたに近い。同じ5月のひと月で、ビッグテック3社とグローバルOTA4社、そして動画プラットフォーム1社が約束でもしたかのように同じ話をした。

**ホテル予約がAIの中へ入っていくということ。**一社の賭けではなく、業界全体の合意に近い。

それなら自分たちの宿には何が起こるのか。そして何を準備すべきか。この記事はそこまでの道だ。まずゲストが変わる様子から見よう。

ゲストが宿を探す方法が変わる

この変化が私たちにとって何を意味するかを最も鮮明に示すデータがある。ホテルマーケティングアナリストのギル・チャン(Gil Chan)が2026年5月に発表した分析だ。

ゲストが宿の名前を知ってChatGPTに尋ねると(「シーラホテル済州どう?」)、AIはその宿を答えにほぼすべて(97%)入れてくれる。ところがゲストが宿を知らないまま「済州で家族と泊まる場所おすすめして」と聞くと、特定の宿が答えに入る確率は10〜15%へと急落する。

その残りの枠を埋めるのは誰か。Airbnb、Booking.com、Expedia。すべてOTAだ。

ここでの核心は明確だ。すでに自分たちを知っているゲストは問題ない。危ういのは、まだ知らない「新規客」だ。

AI時代に新規客と出会う入口が狭まっている。

しかもゲストは急速に移っている。

9千万件の予約データを分析したCloudbeds レポートによると、米国旅行者が従来の検索で旅行を計画する比率は1年で51%から36%へ落ちた。その席を生成AIが2倍超の速度で埋めた。

この変化は以前の検索とは質が違う。検索はキーワードを当てる仕事だったが、AIはゲストの文脈と意図まで読んで**代わりに選んでくれる。**だから同じ変化がある宿には危機として、ある宿にはチャンスとして働く。

実際、先に動いた場所では結果が出ている。自分の情報をAIが読みやすく整理して露出し始めたあるホテルグループは、2カ月で直接予約売上が2.1倍に伸び、新規予約の17%がAIチャネルから入った(Hospitality Net)。同じ変化が誰かには危機だが、別の誰かにはすでに手に取れる売上だ。

「韓国は違うのでは?」

アゴダ調査によると韓国旅行者の**36%がすでにAIで旅行計画を立てている。**AI本国アメリカ(25%)より11ポイントも高い。ChatGPTで情報を探す韓国人比率も2025年の1年間で約40%から55%へ上がった(オープンサーベイ)。一時的な流行ではないというシグナルはさらにある。ChatGPTの答えが気に入らないとき「また ChatGPTに聞く」という人が77%、「検索に戻る」という人は32%にとどまった。

「でもうちにはNAVERがあるじゃないか」と思うかもしれない。正しい。NAVERはGoogleが世界中を席巻した検索市場で自国シェア60%台を守り抜いた、世界でほぼ唯一の会社だ。韓国語と韓国の文脈を最もよく知るという強みで市場を守った。

ではAI時代にもその戦略は有効だろうか? 国内企業を応援する立場ゆえ慎重だが、二つの理由から希望回路は速く回らない。

第一、言語の壁が崩れた。

グローバルLLMはすでに言語を問わず世界中のデータを学習している。2026年4月7日、X(旧Twitter)はGrokベース自動翻訳を全世界に展開した。韓国語で書かれた文章が世界中のユーザーへリアルタイムで配信されている。韓国語だから韓国情報が韓国プラットフォームに有利だった時代は終わりつつある。

第二、NAVERの自社LLMは韓国消費者市場で「まだ」実証されていない。

韓国語データをChatGPTより6,500倍多く学習したというハイパークローバX。その一般消費者向けサービス'CLOVA X'は2026年4月9日に静かに終了した。X自動翻訳リリースの2日後だ。NAVERはサウジなど非英語圏国家のソブリンAI B2Bへ方向転換した。

Korea Heraldが同時期にこう言った。

「ChatGPT narrows Naver's grip on Korean search.」(ChatGPTがNAVERの韓国検索掌握を狭めている。)

NAVERは検索でグローバル企業から本陣を守ったが、AI検索でもそうできるかは未知数だ。

だがその答えが何であれ、宿泊事業主がNAVER一つだけに自分の露出を任せておくのは危険だ。

私たちの潜在顧客はすでにChatGPTとGeminiに答えを聞いている。

アーリーアダプターが見た変化の速度

コンピュータ科学を専攻し開発者として始まりIT業界だけで生涯を過ごし、2008年に海外韓人民泊予約プラットフォームを作って以降、2016年にONDAを創業して今まで10年間、技術で宿泊業界を助けるという使命で宿泊テックを扱ってきた。

その間学んだことが一つあるなら、世の中の変化は常に予想より遅く来るということだった。

インターネットもスマートフォンも、自分が先に体感して周りに広がるまで速くても1年、遅ければ3年かかった。

ところが今は違う。自分が変化を感じて2、3カ月で周りが変わるのを体感する。

70を超えた母が「AIに聞いた」とおっしゃるのを聞いて、私は耳を疑った。

自分が遅くなったのではなく、世の中が速くなった。

ビッグテックの三つ又の道

やや意外だが、ホテル予約の盤を揺さぶるのはビッグテック全部ではなく「AIを作る会社」3社だ。

Google、OpenAI、そしてAnthropic(Claudeを作った会社)。

面白いのは、3社が狙う位置がすべて異なる点だ。

**Google — 検索から決済まで一度に。**もともと「検索」の主人だったGoogleが今度は予約と決済まで持っていこうとする。これからゲストがGoogle AIに「今週末江原道ファミリーペンション」と聞いて「これで予約して」とひと言言えば、Googleが決済まで終える。検索・予約・決済の境界が消える。

**OpenAI — ホテルの中へ直接入る。**ChatGPTを作ったOpenAIはツールを売るだけにとどまらない。自社のエンジニアをホテル・航空会社の中へ直接送り込み、働き方そのものをAI中心に変えるという。一度深く入り込めば、5年後その宿の価格政策も顧客対応もOpenAIの上に載る。だからホテル業界メディアHospitality Todayはこう指摘した。AI導入は今やソフトウェア一つを選ぶ仕事ではなく、長く共に歩む インフラパートナー_を選ぶ仕事になっている_と。

**Anthropic — 静かに「標準」を敷く。**Claudeを作ったAnthropicはホテルを直接取りに行く代わりに、AIとホテルをつなぐ「接続ルール」を作る。すでにグローバルチェーンWyndhamは自社ホテルデータをこの方式で一度接続し、Google・ChatGPT・Claudeに_同時に_掲載している。一カ所に依存しない道だ。Skiftはこの流れを「The Claude Effect」と呼び、AIが予約を自動化するほど中間で手数料を取っていたOTAの取り分は削られ、その利益がホテルのようなサプライヤーへ流れると見た。ルールを先に決めた側が結局盤を手に入れる。

道は3つとも異なるが、見ている場所は一つだ。ホテル予約がAIの中へ入るということ。

OTAの四つ又の道

一方OTAたちは一方向に動いていないように見える。

この部分が韓国宿泊事業主にとって最も直接的な関心事にならざるを得ない。売上の少なからぬ部分がそこから生まれるからだ。

**Booking.com — ゲスト接点を直接握る。**Booking.comは決済を自ら直接受け取り払い戻し・顧客サポートまで責任を持つ構造の比重を、数年で22%から70%まで引き上げた。もはや単純仲介者ではなくゲスト接点を直接握った会社へ変身したのだ。AIがBooking.comを経て予約を終えれば、ゲストとデータは自然にBooking側に残る。Skiftは_「Bookingは自社戦略より先を行っている」_と評した。

**Expedia — 「AIゲスト」向け部署を作る。**ExpediaはパートナーのAIが自社の客室情報に直接アクセスできるよう門を開き、さらに_人間ゲストではなくAIエージェント向けの_マーケティング部署まで作った。彼らのひと言が変化の本質を突く。_「人はブランド親近感やロイヤルティで速く決めるが、AIにはそんな近道は不要だ。すべての選択肢を一つ一つ吟味する。」_競争の軸が「ネームバリュー」から「この宿は何が違うか」へ移るという意味だ。ブランドを誰より重視してきたホテル業界が聞き流せる話ではない。

**アジアのOTA(Trip.com・Klook・Traveloka)— 慎重だが速く。**これらは予約そのものをAIに渡すことにはまだ慎重だ。信頼の問題が残っているからだ。代わりに運営・顧客対応・翻訳・推薦といった領域でAIを速く取り入れている。国内OTAも大きく変わらないだろう。

Airbnb — 独り別の道。Airbnbは正反対を選んだ。CEOブライアン・チェスキーは_「AIチャットボットは新しいGoogleではない」_と述べ、自社データをビッグテックに渡してトラフィックを受け取るより自社アプリの中へゲストを直接集めると明言した。AIを自分の中へ引き込むが、自分をAIの外へは出さない姿勢だ。

その四つ又の道の横に新たに育つ流れがもう一つある。

AltexSoftが5月に分析した「Intermediaries 3.0」によると、DirectBookerのようなAIネイティブアグリゲーターが登場し、ホテルの直接予約在庫を一度に集める。既存OTAと決定的に違う点はホテルが「merchant of record」(予約と決済の主体)をそのまま持つということだ。ゲストはホテルのゲストとして残り、データもホテルに残る。OTAを経ずAIに直接届く新しい道が作られているというシグナルだ。

まだ現在の旅行者の2〜8%だけがAIエージェントに自律購買権限を与えるという。

AIエージェントに購買権限を与えるほど信頼が築かれていない。

だがその数字が徐々に増えることは明らかで、その時期が来る前に予約段階ではなく発見段階、つまりAIが自分の宿を答えに載せられるよう情報を整える作業が急がれる。

誰かにはチャンス、誰かには脅威

私たちに重要な問いが残る。どうすればこの変化で生き残り、チャンスをつかめるか?

チャンスをつかむ宿

**コンセプトが明確な宿。**AIは曖昧な宿を答えとして出さない。「静かなオーシャンビューペンション」「ペット同伴可の韓屋」「ワインセラーを備えたブティックホテル」「全室から日の出が見えるゲストハウス」。こうして一文で自分のアイデンティティを語れる宿がAIの答えに登場する。「全部いいです」という言葉はAIにとって「特別なものがない」と変わらない。

**デジタル情報が構造化された宿。**正確な位置、アメニティリスト、価格政策、客室タイプ、英文説明。こうした情報が一カ所に一貫して集まっていなければならない。AIは引用できる情報だけ引用する。散らばった情報は結局引用されない。

Gil Chanは5月24日の分析でこう整理した。

「Getting visibility requires the same fundamentals that have always driven search visibility: authoritative content, structured data, external citations.」(可視性を得るには検索時代を作ったその基本技がそのまま必要だ。権威あるコンテンツ、構造化データ、外部引用。)

**ディテールなレビューが多い宿。**AIは「朝食が美味しかった」より「アワビ粥が印象的で、オーナーが自ら獲った海産物だと聞いた」のような具体的表現をより引用する。AIが答えるとき根拠にするのがまさにこうしたディテールだ。ゲストが何を良く見たかをゲスト自身の言葉で残させる宿が有利になる。

そしてすべての情報がAIが簡単にアクセス可能なオンライン上に露出されている宿。ロビー芳名録に細かく書かれたレビューやどこにもつながっていないウェブサイトに書かれた情報は役に立たないという意味だ。

脅威を感じるであろう宿

**情報が散らばって構造化されていない宿。**NAVERブログには断片的な感想だけ、Instagramには写真だけがあり、自社ホームページはなく、OTAチャネルごとに異なる情報が入っている宿。AIは何を信じればよいか分からない。またその情報がそれぞれ違う。そのときAIは信頼できない情報だと判断し引用しない。

ブランド認知度だけに頼ってきた中規模チェーン。先述のとおりSkiftがはっきりさせた。「AI agents don't need shortcuts.」(AIエージェントにはブランド親近感という近道は不要だ。)ネームバリューでゲストを引き寄せてきた中規模ブランドが最も揺れる。最上位ラグジュアリーは自社コンセプトがあまりに強くて生き残り、小さな独立宿泊施設も明確なコンセプトで武装すればむしろチャンスが来る。最も危うい位置は中途半端な場所にあるブランドだろう。

**1〜2のOTA依存度が高い宿。**前に列挙したが、グローバルAI企業とOTAがそれぞれ異なる戦略で宿泊市場を揺さぶる中、まだ誰が勝機をつかむか断言できない。1〜2のチャネルに過度に高い依存度を持つのは全財産を一つの株式にすべて賭けるのと変わらない。チャネルを多角化するのは基本で、特に私たちが情報を自由に伝えられる宿泊施設公式ウェブサイトをしっかり運営することがどの時代より重要だ。

**オンライン上で自分の宿泊施設情報が管理されていない宿。**LLMがオンライン情報を学習するとき情報の信頼度を判断する方法の一つが「正確性」だ。だが自分の宿の情報がOTAやチャネルごとに異なって提供されていたら? 当然その情報を不正確な情報とみなし引用しない。できるだけ一つのデータソースからマルチチャネルへ情報が同期される(OSMU、One Source Multi Use)チャネルマネージャーのようなものを活用しよう。

AIに自分の宿を推薦させる5つの方法

答えは意外と単純なので、速く実行する方法だけ見つければいい。

1. 自分の宿のアイデンティティを一文で整理する。

AIが引用する一文は私たちが先に作らなければならない。「静かなオーシャンビューペンション、ペット同伴可、朝食込み」のような形だ。曖昧なら見えない。オーナーの頭の中に散らばっている自分の宿の強みを紙に書き出した後、最も差別的な一つを選んですべてのチャネルに同じ文で刻み込もう。

2. 情報を一カ所に構造化する。

自社ホームページや単一のPMS、あるいは宿泊施設情報(コンテンツ)まで同期されるチャネルマネージャーに正確な情報が整理されていなければならない。OTAごとに異なる情報が入っているとAIがどちらを信頼すべきか分からない。位置、客室数、アメニティ、価格政策、チェックイン・アウト時間、ペット・禁煙・駐車政策などどこで見ても同じ情報が出なければAIがその情報を信頼する。

3. ゲストの具体的表現が残る体験をデザインする。

「美味しかった」ではなく「アワビ粥が良かった」が出るように。その表現がレビューへ、SNSへ、外部コンテンツへ流れるようにしよう。誠意のないレビューは逆効果になる可能性もある。ゲストが最も記憶する一つの体験を意図的に作っておき、その体験がデジタル世界に刻まれるようにする。

4. 外部で言及されるようにする。

AIがすでに信頼しているであろう企業のウェブサイト、地域メディア、旅行ブロガー、ニュースなど。AIは外部引用を信頼のシグナルと読む。自分が自分の宿が良いと言うより、他のメディアが自分の宿に言及するほうが100倍強い。普段関心のなかったブロガーやYouTuber、メディアインタビューにも少し関心を持とう。小さな努力が少しずつ積もって彼らの言及が自分の宿をAIにガイドしてくれるかもしれない。

5. 自社チャネル(オムニチャネル)を育てる。

OTA売上は売上として持っていくが、直販ルートと自社コンテンツチャネルを共に育てなければならない。AIは私たちが数年間着々と積み上げてきたコンテンツとウェブサイトに信頼スコアを付与するだろう。まだなければ今からでも遅くない。今は人の目に見栄えの良いウェブサイトよりAIが見やすいウェブサイトが重要な世の中だ。AIが好むウェブサイト作りはすでにある良いソリューションを活用しよう。私たちだけのデジタル資産が必要だ。

この5つは結局一つに集まる。

人ではなくAIに自分の宿をしっかり見せる

大げさに聞こえるが、実は良いホテルオーナーが常にやってきたことと本質は変わらない。差別点を作り、情報を正確に整理し、ゲスト体験をデザインし、外部の良い評価を得る。ただその対象が人からAIへ移っただけで、新しい文法を学べばいい。

この過程でチャネルマネージャーとAI可視性ツール、ブッキングエンジンのような技術インフラの役割は次第に大きくなるしかない。

筆者が創業したONDAもその変化の真ん中で宿泊事業主のデジタル露出とチャネル統合を助けている。18年間一貫して見てきた方向でもある。

業界が変わる真っただ中で

5月のひと月は単にニュースがたくさん溢れた月を超え、18年間見てきた産業転換の中で最も速いスピードの変化を感じた時期だった。

驚くべきことに同時期にビッグテック3社、OTA4社、動画プラットフォーム1社が同じ話をしたひと月だった。

こうした時期に最も安易な判断は**「もう少し様子を見て決めよう」**と言いたい。

インターネットが最初に登場したときもスマートフォンとモバイル時代が来たときもグローバルOTAが入ってきたときも、誰かはその時期にゲームのルールを変えて勝者になった。

そしてその勝利の栄光は長く続いた。

それどころか今回はそのスピードまで遥かに速い。

2、3カ月後にはまた世の中が、自分の宿をそのチャンスから遠く押しやった後かもしれない。

押しやられずチャンスをつかむためには結局2つに集まる。

ビッグテックとOTAが作った新しい道の上に自分の宿をしっかり露出させるか、彼らとは別に自分自身のゲストと直接出会う通路を育てるか。

難しくないので今回は二兎を追おう。

ゲストはすでにChatGPTに聞いている。ChatGPTが自分の宿を答えとして提示しているか。入っていないならなぜそうなのか。その問いから始めなければならない。

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