--- title: "外国人観光客2,000万人時代。私たちの宿は、彼らにとって魅力的か?" description: "韓国を訪れる外国人観光客が2,000万人を超えた。K-popやドラマで始まった関心は韓食体験へと広がり、満足度は94%に達する。しかし、日本の由布院や白川郷のように「ストーリー」として統合された観光商品はまだ少ない。韓国の宿泊施設が韓食と結びつけば、新しい価値が生まれる。" published: 2026-07-13T09:00:00+00:00 author: "ONDA 편집팀" category: "インサイト" image: "https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/6a706b65f59ba1b3cd97d92d_2026-07-13-img1-_.png" canonical: https://onda.me/ja/blog?slug=inbound-20m-era-are-korean-stays-ready locale: ja --- # 外国人観光客2,000万人時代。私たちの宿は、彼らにとって魅力的か? 今から11年前、2015年の夏だった。 私が2度目に立ち上げた会社をイエローモバイルに売却して間もないころのことだ。 家族(母と妹)との海外旅行のため、福岡行きの飛行機に乗った。何年も「忙しい事業家の息子」という言い訳で先延ばしにしていた親孝行旅行であり、自分自身への短い休息でもあった。 普段から旅行を楽しむタイプではないが和食は好み、観光より静養を好む母の趣味を考えて日本の旅館を選んだ。乗り物酔いをする母への配慮で短い飛行時間も加味し、目的地は由布院のある旅館。決して安くはない費用だったが、父が亡くなってから初めての家族旅行であり親孝行旅行でもあったので、思い切ってある旅行会社を通じて予約した。 福岡空港に降り、韓国語で私の名前が書かれたプラカードを持つガイドについて乗り込んだ年季の入った小型バスは、想像できるバスの古さそのままに乗り心地は良くなかった。太白山脈のどこかの山小屋にでも行くときに通りそうな曲がりくねった道を1時間余り走っただろうか。人気のない山麓で私たちを迎えたのは、やや古びてはいるが手入れの行き届いた外観の伝統旅館と、日本の伝統衣装を着た旅館スタッフたちだった。日本人特有のやや大げさだが親切な歓迎を受けながら提供される緑茶を飲み、乗り物酔いをした母の面倒を見ているうちに、いつの間にか私たちは再び旅館スタッフの案内で泊まる客室へとついて行っていた。 布団を出して敷かなければ寝られない畳の部屋。しまった。 それなりに親孝行旅行だと準備したのに、この価格を払った宿泊施設で最高級ベッドどころか布団が出てくるとは想像もしていなかった。ベッドでなければよく眠れない母に親孝行旅行だと準備したのに、細かく確認しなかった私のミスだった。 不便な交通、思ったより古びた施設、その上自分で布団を敷いて寝なければならない畳システムまで。そこまでは一体なぜこの価格を払わなければならないのか理解できなかった。もっとおかしいのは、当時その旅館は空室がほとんどないほどだったということ。つまり私たち以外にも多くの人々が喜んでこの価格を払って旅館に泊まっているということではないか。 しかしここで2日過ごすうちに、少しずつその価値が感じられ始めた。 施設のあちこちには外国人も不便なく利用できるよう様々な言語の標識と説明が付けられており、利用中に出会うスタッフたちは日本人特有の親切さの完成形を見せるようだった。その中でも最も記憶に残ったのは懐石料理(コースで出る日本伝統正餐)、客室に直接料理をサーブしてくれるシステムだった。仲居(客室担当接客員)が部屋に料理を一つずつ運んできて、私たちが食べている間にいつの間にか布団を敷いて出ていったことに気づいた後、乗り物酔いで疲れていた母の顔色が明るく見えたのは、何代にもわたって引き継がれてきた温泉水の影響だけではなかったはずだ。 ## 大したことないのに商品になる 由布院は人口3万人の小さな温泉の町だ。 その町が属する由布市が2024年一年だけで外国人観光客144万人を受け入れた。調査以来最高記録で、前年比40%増加した数字だ(日本経済新聞2025年報道)。白川郷は人口500人規模の山奥の村なのに、2024年訪問客208万人のうち半分の111万人が外国人だった(岐阜県白川村観光統計)。これらの都市が特別な資源を持っているわけではない。由布院の温泉は韓国の江原や忠南の温泉より圧倒的ではなく、白川郷の茅葺き家屋は河回村や楽安邑城より規模が大きくない。 それでも商品になった理由がある。なぜここまで来なければならないのか説明してくれるストーリーがあり、そのストーリーを外国人が読んで食べて寝て経験できるよう案内と便宜があちこちに敷かれていた。 年間1億人が訪れる観光大国フランスが一朝一夕に成し遂げられたわけではなかっただろう。 韓国は2026年史上最大の2,200万人を予想している(韓国文化観光研究院)。フランスはすでに2024年に1億人(観光収入710億ユーロ)を受け入れ、スペインも9,380万人(前年比10.1%増加)を記録した。 韓国より先に観光大国の敷居を越えた国々は、短くて数十年、長くて百年以上ストーリーを磨いてきた。 ## 懐石ではなく韓食 韓国は今、名実ともに文化先進国へと生まれ変わっている。 K-popとK-Dramaで始まった韓国への関心は、今やコンテンツを超えて衣食住の軸とも言えるファッションと食、そしてハングルと韓国語にまで拡大した。 世界的に韓国語講座がどれだけ増え、韓国料理店がどれだけ増えているか、数字だけ見ても想像がつく。 その中でも特に韓食ブームは驚異的と言える。 この好奇心は、訪韓客の64%が韓食体験を訪韓理由に挙げるほど大きく、一度経験した韓食の満足度は94.2%で再食意向は80.6%と初めて80%を超えた(2025韓食海外消費者調査、海外22都市1万1千人対象、韓食振興院・農食品部)。韓国観光復興に多大な役割を果たしているのは明らかだ。 しかし今、韓国の観光において韓食は散らばった個別体験として存在している。 コンビニのブルダック炒め麺とシンラーメン、乙支路老舗のチキン&ビール、清潭洞のヤンニョムカルビがそれぞれの場所に置かれているだけだ。 それらが観光という名のもとに出会い、江原道束草の沖合で釣り船に乗ってメバルを釣り上げて直接さばいてくれる刺身を味わい、楊平のある精米所で搾りたてのガレットクを切って、その場でトッポッキを料理して食べる体験になったらどうだろう。 そうでなくとも、仁川国際空港から2時間ほど走って到着した加平や金海国際空港から2時間ほど走って到着した南海のペンションで、懐石までとはいかなくとも韓食を一つのコンテンツとして提供できれば、その経験は一晩数十万ウォンを払っても十分に価値があるのではないか。 まるで由布院の旅館が売っていたものが部屋ではなく、宿泊と食事、そして温泉が調和した経験でありストーリーだったように。 ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/6a714a59e0bec945b8ed7fd6_2026-07-13-img3-_-_.png) 今、韓国に足りないのはコンテンツではなく、これらをより価値あるストーリーにまとめて一つの繋がった経験として提供する企画力だ。 そしてこのように着せたストーリーを、もはや国内客だけでなくグローバル観光客が楽しめるよう外国語説明書を付けメニューを提供することだ。 すでに韓国人の親切さは自慢の種になっており、急速に発展したAI技術で外国人とコミュニケーションするのは難しいことでもない。 ## 一度来て終わる国 韓国は2025年一年で1,893万人の外国人を受け入れた。歴代最高だ。前年比15.7%増えた数字だ(韓国観光公社、2026)。同年、日本は4,268万人を受け入れ観光支出は9.5兆円だった。 しかしその格差より私の関心を引く数字は再訪問率だ。訪韓外国人再訪問率は2019年58.3%から2024年54.7%へと落ちた(KCTI 2024年外来観光客調査確定値)。人はより多く来ているのに、再び来る人は減っている。訪韓客の77.3%は依然としてソウルに留まる。 理由を私たちは皆、察しているだろう。韓国が、K-Popが、K-Dramaに出てくる背景と食べ物が気になって訪れたが、日本やフランスほど観光先進国として成熟していない。 ユッケをSix timesと翻訳しておく国と懐石を部屋に運んでくる国の間で、どちらが2度来たくなるかは敢えて言う必要はないだろう。 先日、私はぼったくりを防ぐにはシステムを変えなければならないという趣旨で記事を投稿した。 韓国の観光が持続可能でない理由も結局ここにあると見る。数千数万マイルを飛んで韓国を訪れた外国人に、二度と会わない人だと目先の利益だけに急いでぼったくり料金を提示する文化が残っている限り、今の好奇心は遠からず冷めてしまう可能性が高い。 ## また来る国になるには 今が始まりだ。 いつまでK-コンテンツの人気が続くかは分からないが、コンテンツで始まった関心が食と文化にまで拡大している今の傾向から見れば、簡単には下火にならないだろう。 全世界119カ国の韓流ファンはすでに2億2,500万人に達し、訪韓客の38.3%がK-コンテンツを理由に韓国を訪れる(外交部2023地球村韓流現況・KCTI 2024外来観光客調査)。 仁川空港から楊平や加平まで2時間、江陵までもKTXで2時間で到着する。それだけでなく金海国際空港、襄陽国際空港まで視野を広げれば、外国人観光客にアクセス可能な地方小都市の数はずっと増える。 国土の広いアメリカ人の観点からは隣町に近い距離で、韓国の文化を溶かし込み一晩数十万ウォンも喜んで支払える経験を提供できるのだ。 そのためには地方ごとになぜここまで来なければならないのか説明してくれるストーリーが必要だ。 案内とメニュー、アプリと地図が最低3つの言語でスムーズでなければならない。カード決済ができなくて客がバーベキューを注文できないことがあってはならず、必ずしも懐石のように部屋にサーブしなくても、宿からレンタカーを使わずに済む距離で韓食を経験し楽しめなければならない。 地域の飲食店と宿所が互いの商品にならなければならず、朝食と夕食が部屋代と一緒にパッケージで提供されてもいいだろう。 韓国には世界どこでも通じる韓食がある。それを韓国というK-Dramaでしか見たことのない国での一晩に添える瞬間、韓国の宿泊商品は部屋を売る賃貸業から韓国での一日を体験する文化商品へと進化し、喜んで再訪問する理由を作り出すだろう。 旅館が売るのは部屋と温泉ではなく、一日の旅程でありストーリーであり体験だった。韓国が売るペンションでの一晩の体験は、韓食とその地方のストーリーで十分に魅力的な経験になる。 観光客41.7人が定住人口1人の消費を代替するという研究がある(韓国文化観光研究院、2022)。2026年再指定された人口減少地域89カ所が観光で蘇る余地がここにある(行政安全部、2026再指定)。 私はONDAで、私たちの顧客である宿泊業主の皆様が外国人観光客で予約を埋められるよう、ホームページ(ブッキングエンジン)を英語化し海外決済モジュールを付け、ChatGPTとGeminiがホームページをよく推薦できるよう作業している。 すでに素早いオーナー様たちは私たちを急かし、外国人を迎える準備に余念がない。しかし英語ホームページと同じくらいペンションを楽しむ材料が十分に準備されているかは未知数だ。今始めても時間は十分にある。 年間1,893万人という数字は最高点ではなく始まりかもしれない。 韓国の地方が生き、韓国を訪れた客が戻ってくる国になってほしい。 日本に勝とうという話ではない。また来る国になればいいという話だ。私たちにはできる。そして韓国の宿泊業オーナーの皆様がやってくださる。