青旅老板最操心的问题是'怎么把房卖出去'。但低客单价意味着每天必须满房才能维持运转,这种结构性压力始终存在。本文讲如何理解住宿业本质,制定销售策略的第一步。
05. 青旅老板们的烦恼
作者 住宿发电所运营总监 CHLOE (https://brunch.co.kr/@merrychloemas)
编辑 ONDA 经理 小森
住宿发电所运营总监 CHLOE
大家好,我是住宿发电所的联合创始人兼运营总监 CHLOE。住宿发电所专注青旅代运营与培训。
我从青旅员工起步进入住宿业,后来做过连锁青旅的总监,也在 ONDA 做过销售和合作伙伴支持。现在又回到青旅运营一线,在这个圈子里摸爬滚打。我想把在不同岗位、不同风格住宿里积累的运营经验分享给更多从业者。
青旅老板们的烦恼
—— '怎么把我们的房卖出去?'
前四篇讲的是青旅的'人',从这篇开始聊运营。'人'在青旅里有多重要,看前几期就知道了。
第五篇的主题是**'青旅老板们的烦恼'**。那青旅老板到底在愁什么?
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大部分人能猜到,青旅老板最大的烦恼就是**'怎么把我们的房卖出去?'**前面反复说过,青旅是门生意,每天把房全卖掉才能赚到钱,这是头等大事。其实所有住宿业从业者都在愁这个。
但青旅对出租率和空房率格外焦虑,原因就是**'客单价太低'**。如果客单价能维持在一定水平,一年 365 天天天满房反而不是好事 —— 客人进进出出太频繁,房间和公共区域磨损快,服务质量也跟不上。可惜青旅的价格是最底层的,不拼命卖根本撑不住运营成本,所以必须最大化销售。
那怎么把房卖好?需要哪些要素?可以尝试哪些做法?接下来一一展开。想把房卖好,首先要搞清楚自己的房值不值得卖、价格定得对不对,这是关键。
把房卖好的第一步:理解住宿业
前面说过,青旅有种'社交空间'的强标签,所以有些房东拼命营造社交氛围。但青旅的本质是**'住宿'**。不好好提供住宿服务,只盯着社交,最后本末倒置关门大吉的案例我见过不少。这就是对住宿业特点没有清晰认知,盲目开业导致的问题之一。
首先,住宿产品有消逝性 —— '今天'过完就卖不掉了,所以要在'今天'结束前尽量多卖。如果'今天'到来之前就收到大量确定预订,住宿方就能提前预判收入、制定策略、灵活应对,运营会更稳。所以很多住宿宁愿少赚点,也要用'早鸟折扣'锁定提前预订,确保稳定收入。反过来,临近入住日期还没卖掉的房间,就会推出'尾单特价''当日特价'降价促销,想办法减少空房率。归根结底,住宿能不能长期稳定运营,取决于你在客房销售策略上下了多少功夫、做过多少尝试。
住宿产品有消逝性 —— '今天'过完就卖不掉了。(来源:pixabay)
把房卖好的第二步:定价
这里青旅经营者会犯另一个错误,就是定价。定价是开业时大家最怕的环节,因为不确定自己的房该卖多少钱才合适,而找到合适价格也需要反复试错。网上能搜到各种定价公式 —— 新开的住宿有的按投资成本倒推售价,想着要回本;有的干脆看周边住宿卖多少钱就跟着定。
如果实在不知道怎么定,最简单的办法是找一家跟你最像的住宿,跟它的价格持平或稍低一点。另一个方法是算清每月固定成本,除以天数,再除以房间数,这也能大致定出一个底价。所以运营住宿第一件事就是搞清楚固定开支 —— 大部分经营者都是租房开店,所以从房租、人工、水电、运营费、手续费到税,要算的项目很多。必须在覆盖这些固定成本的基础上,还能持续赚到一定利润,价格才定得有意义。
必须在覆盖所有固定成本后,还能持续赚到利润,定价才有意义。(来源:pixabay)
这么算下来,你会有个底线 —— '至少得卖这个价'。住宿通常把这个底线当作**'入账价'(扣除渠道手续费、信用卡手续费等后,真正到账的钱),然后倒推挂牌价。这样做的好处是每卖一间房都能赚到预期收入,但风险是这个价格在市场上可能完全没竞争力。(这里的入账价(net profit/net income)**,就是扣除销售手续费、卡费等开支后的实际收入。真正的净利润还要再扣税。简单说,就是'最后真正进你账户、落你口袋的钱'。)
当然,如果能先定入账价,再把各种成本加上去卖,那再好不过,但这既不现实也不合理 —— 因为完全没考虑客人愿不愿意付这个价。
搞清楚客人愿意付多少钱
想知道客人的支付意愿,就要像上面说的那样去看市场上已有的周边住宿。说白了就是做市场调研,找到合理定价,最好的办法当然是亲自去住。筛出几家跟你的住宿在风格、规模、位置、结构上相似的,以客人身份住进去,看他们提供的服务配不配得上售价,是超值、合理还是完全不值。(千万别在这个过程中发现某家比你差,就觉得自己可以定更高价 —— 这种想法赶紧扔掉。)虽然花时间花钱,而且现在网上也能查到很多信息,但亲自去一趟能获得的东西远比线上多,所以建议至少实地考察三家以上。
这是站在客人角度、最直接了解他们想法的方法 —— 想让客人付你想卖的价,你的设施和服务得达到什么水平,自己当一次客人就全明白了。没有比亲自体验更能理解客人的办法。
把定价的几种方法总结一下:
第一,搞清住宿的固定开支。
第二,搞清同档次住宿的价格。
第三,亲自去住,搞清客人的支付意愿。
不过住宿业受市场和外部环境影响特别大,不能只用一种方法定价,要综合考虑、灵活调整。比如 2016 年萨德事件导致大量住宿倒闭,有些至今还没缓过来 —— 住宿业受国际政治经济影响很深。那些只靠中国团客的投资者,没提前准备应对方案,最后只能关门或甩卖房间。萨德对韩国住宿业冲击确实大,但也有住宿扛住了,稳住出租率一直活到现在。
他们能活下来,就是因为定价时不只考虑一个因素,而是把国际局势、天气等环境变量全部纳入考量,综合研判。
把房卖好的第三步:打造值得卖的房间
想把住宿做好,也就是一年 365 天房间都好卖,找到'合理价格'很重要,但同样重要的是拥有'值得卖的房间'。青旅本来就是低价住宿,只提供必需设施和服务的经济型选择。但韩国的青旅走向了跟传统不同的形态,现在连原本的核心竞争力'性价比'都在崩塌。
住宿费本来就便宜,客人需求却越来越多样,没法全满足,青旅最后只能选择降价。所以'低价'已经不是好卖的第一要素了。当然,如果真的超级便宜是能卖掉,但一点利润都不剩,最后还是得关门。
'合理价格'必须建立在'值得卖的房间'基础上才有意义。 一家本来就便宜的青旅一晚卖 5000 韩元,和一家三星酒店一晚卖不到 10 万韩元,哪个对消费者更有吸引力?想一想就知道。客人不再只因为便宜就买单,住宿更是如此。曾经觉得性价比高的多人间是新鲜体验的旅行者,现在开始找既性价比高又有私人空间的胶囊房了。同样的价钱,消费者当然选更好的设施和服务。明白这一点,就别指望青旅一直保持开业时的样子还能继续好好卖下去 —— 那是不切实际的奢望。
那什么是'值得卖的房间'?
传统的第一代青旅大多是多人间。**多人间(Dormitory)**就是陌生人共用一间房里的多张床。虽然'客房'通常指整间房,但在多人间里,一张床就等于一间房。卫浴也是共用的,可能在房间内只供本房客人用,也可能在房外供全住宿的客人共用。从房间到厕所、淋浴间、化妆间、早餐区全部共用,所以价格比传统客房便宜。但风靡一时、遍地开花的多人间人气逐渐下滑,最近使用率急剧下降,胶囊房则迅速成为独行客的新选择,配备这种房型的住宿也开始增多。
1) 胶囊房
多人间和胶囊房最大的区别是**'独立空间'。这跟外国散客(FIT, Foreign Independent Tourist)增多**有关,对住宿的需求也随之变化。独行客住标准双人酒店整个行程下来经济负担大,但全程跟陌生人共用房间又累又有心理压力。
所以为了解决这些不便,出现了'胶囊房'。价格比普通酒店便宜得多,虽然比多人间贵一点,但物有所值 —— 有可靠的私人空间。因此现在还在运营的多人间,至少要给每张床配上私人帘子、私人灯、私人插座,才勉强有市场竞争力。旅行者的需求不断变化,经营者必须快速察觉并应用到运营中。
为了解决传统客房的不便,出现了'胶囊房'。(来源:Google 搜索)
2) 全部私密房间的青旅
还有很多青旅只设私密房间。虽然大部分以双人间为主,但最近从单人间到可住四人以上的家庭房、朋友房等多人房,房型越来越丰富。单人间在青旅里人气特别高,比多人间贵 1-2 万韩元。但在我实际运营的青旅里,单人间年均出租率能稳定在 80-90%,说明很多旅行者愿意多花这点钱住单人间。而且大部分酒店都是双人起步,一家人或几个朋友一起旅行至少要订两间房,住起来不方便也有经济压力。
所以不要把所有房型都做成一样,至少留 1-2 间针对特定人群的房型,既能提高出租率,也能在市场上有明确竞争力。不过在做四人以上多人房或单人间之前,必须先了解住宿所在地区主要吸引哪类旅行者。如果是情侣客为主的地区,就没必要冒险强行改变房型结构。
把房卖好的第四步:成为值得信赖的住宿
青旅要打造'值得卖的房间',不只是根据旅行者需求调整房型,还要认真对待过去一年所有客人留下的反馈。上个月的文章也提到过,客人评价是住宿运营最重要的资产,也是打造好住宿必须参考的运营手册。
经营者总想着'怎么让更多人来住',只盯着看得见的硬件改造。但设施再好,服务一塌糊涂,客人就再也不会回头。想成为值得卖的房间、值得卖的住宿,不只靠华丽设施。
提供客人想要的东西
想让人来,就要提供人想要的,而答案就在客人评价里。
比如青旅隔音本来就差,客人期待值低,但不能因此什么都不做 —— 那是不合格的经营态度。至少提供一次性耳塞是基本操作。所有这些客户服务最后都会体现在评价里,其他旅行者看到评价就能判断'这家值得去'或'这家绝对别去'。
除了文字评价,还要跟正在住店的客人实时交流反馈,接待时养成问'有没有不方便''还需要什么'的习惯。最好当场解决不便和不足,如果做不到,至少要展现出努力解决的态度。如果你真心想做一家旅行者想来的住宿,客人一定能感受到。
要成为值得卖的住宿,给客人提供可信的信息也很重要。(来源:pixabay)
想成为值得卖的住宿,给客人提供可信的信息也很重要。住宿跟咖啡店、餐厅不一样,看到照片跟实际不符也不能说走就走。换句话说,照片作用很大 —— 先看看那些卖得好、评价高的住宿在网上放了什么照片,再实地去看看跟实际有什么差距,做个对比。
大部分客人根据网上的照片和信息选择并预订住宿。所以住宿信息不能夸大或造假,哪怕一点小变化也要持续更新,保持信息最新。这样才能缩小客人期待与实际提供之间的差距,提高满意度。
打造合理价格、值得卖的房间、值得卖的住宿,绝不是一朝一夕的事。但只要持续思考、持续行动,一定能找到答案。别只停留在'为什么我们的房卖不好',一定要客观判断一下,自己的住宿是不是有值得卖的房间、是不是定了合理的价格。
[连载目录]
(青旅的人) 01. 开篇 + 我是青旅员工 02. 青旅员工的一天,贴身采访 25 小时 03. 青旅为什么会出现'Guestaff'? 04. 青旅最需要的一样东西:人
(青旅的运营) 05. 青旅老板们的烦恼 06. 世界上好青旅很多,坏青旅也很多 07. 运营好的住宿有'那个东西' 08. 青旅标准
(青旅的创业) 09. 青旅是住宿业、服务业还是房地产业? 10. 青旅经营者的 DNA 11. 能成的人就能成?能成的住宿就能成! 12. 尽管如此,我还是爱青旅
