从全球 OTA 诞生到今天，在线旅游业如何一步步走到现在
出门旅游之前，你会在哪儿搜机票、找酒店、订租车？多数人都会打开 OTA(在线旅行社)吧。
韩国旅游发展局(KTO)的数据显示，全球旅游分销渠道的线上占比会继续扩大，在线旅游预订平台市场规模到 2027 年将比 2020 年增长 89.8%。
目前全球 OTA 市场 90% 以上的份额被四大巨头占据：Expedia Group、Booking Holdings、Trip.com Group 和 Airbnb。
它们是怎么一步步吃下在线旅游市场的？住宿科技公司 ONDA 完整梳理了全球 OTA 从诞生到今天的演变全程。
1. 1996 ~ 2006 OTA 诞生与寡头市场成型
1994 到 2006 年是电商、门户网站、搜索引擎集中出现的时期。专注机票和酒店预订的 OTA 也在这段时间冒了出来。
在线旅游业的起点，一般认为是 1994 年 Travelweb.com 首次推出在线预订功能。早期 Travelweb 和雅虎差不多，只是把酒店信息聚合起来展示，但不久后它推出了真正的酒店预订服务，标志着在线旅游业正式开始。
**之后围绕机票预订和酒店预订这两条主线，诞生了一批 OTA。**今天我们熟知的全球四大 OTA 中，有三家都在这段时期成立。
1) 全球四大 OTA 的起点
今天被称为全球四大 OTA 的 Expedia Group、Booking Holdings、Trip.com Group、Airbnb，它们刚成立时是什么样的?
先说 Expedia Group。1996 年它还只是微软内部一个提供机票预订的小业务单元。Expedia 这个名字来自"远征(Expedition)"和"快速处理(Expedite)"的组合，三年后从微软独立分拆出来。
Booking Holdings 的前身 Priceline.com 在 1997 年成立，商业模式是折价销售临近起飞的机票。
差不多同时，欧洲荷兰有了一个连接酒店与旅客的网站 Booking.nl —— 也就是后来的 Booking.com。Booking.com 成立三年后的 1999 年就在纳斯达克上市，2005 年被 Priceline 收购。
代表亚洲的 OTA 携程(Ctrip)在 1999 年于上海成立。随着中国出境游团队游客大规模增长，携程成为亚洲增长最快的 OTA。
全球四大 OTA 中的 Airbnb 稍微有点不同。它在 2008 年于美国成立，商业模式不是酒店，而是出租个人的闲置空间。Airbnb 这个名字源于为客人提供气垫床(air bed)和早餐(breakfast)的服务理念。
2) 旅游元搜索(价格比价)的出现
在线旅游市场活跃起来后，消费者自然想对比不同网站的价格再下单。这带来了旅游业**"最低价竞争"的开端 —— 元搜索服务登场。**
"元搜索引擎(Meta Search Engine)"的概念诞生于 2000 年 Tripadvisor 业务扩张的过程中。早期 Tripadvisor 类似旅游指南，提供来自书籍、报纸、杂志的正式信息，但用户评论功能大受欢迎，让它成长为旅游点评社区和产品比价平台。
2003 年苏格兰有了 Skyscanner，专门比价机票帮用户找到便宜的航班。
2004 年美国的 Kayak 成立，同样提供元搜索旅游产品比价。紧接着 2005 年，澳大利亚有了 HotelsCombined，德国有了 Trivago —— 两家都是酒店和住宿元搜索服务。
短时间内冒出五家元搜索公司，已经能看出旅游业即将进入激烈的价格战。
2. 2006 ~ 2016 全球 OTA 寡头时代拉开序幕
成立后的 **OTA 开始通过激进的并购(M&A)策略扩大市场份额和影响力。**大规模并购潮一般认为始于 2006 年，但全球 OTA 第一笔大型并购其实要追溯到五年前。
1) 全球 OTA 的激进并购
2001 年，以机票预订为主的 Expedia 收购了住宿预订平台 Hotels.com。此前 Expedia 营收主要来自航空公司的销售佣金，收购 Hotels.com 后正式开始酒店预订业务。
美国的 Priceline.com 在 2005 年收购欧洲的 Booking.com，正式进入欧洲市场。2007 年又收购亚洲酒店在线预订平台 Agoda。拿下在亚洲市场增长迅速的 Agoda 后，Priceline 完成了从美国、欧洲到全球的业务版图。
携程在 2017 年收购当时拥有超过 6000 万用户的 Trip.com，为走出中国市场、进军全球打下基础。
2) 元搜索平台争夺战
OTA 越来越多，元搜索引擎成了旅游业最热的趋势。消费者越来越需要比价后再理性预订，元搜索平台大幅增长。于是全球 OTA 开始抢购元搜索平台。
2012 年 Expedia 收购德国的 Trivago 打响第一枪，Booking Holdings 接着拿下美国的 Kayak 和澳大利亚的 HotelsCombined。最后中国的携程收购欧洲的 Skyscanner。前面提到的那些元搜索平台，最后几乎都成了全球 OTA 的子公司。
3) Airbnb 带来的旅行趋势变化
Airbnb 成立于 2008 年，四年后累计预订突破 1000 万次，增速惊人。2021 年累计客人数达到 10 亿 —— 这意味着**"共享住宿"已经成为与酒店、度假村并列的主要住宿品类。**
快速增长的 Airbnb 也遇到过危机。传统住宿业和酒店业反弹强烈。但 Airbnb 凭借与传统酒店和 OTA 不同的 C2C(Customer to Customer)商业模式快速增长，目前在 200 多个国家和地区运营。
Airbnb 为何能增长这么快？它为原本由酒店、汽车旅馆、民宿构成的住宿业提供了新选项。它创造了一种新旅行趋势 —— 住在当地人的地方，体验特别的生活。
3. 2017 ~ OTA 竞争加剧与纵横捭阖
元搜索让找便宜预订成了常态，Airbnb 这个新巨头出现，原有 OTA 之间的竞争更激烈了。
全球 OTA 一轮激进并购之后，2018 年 Priceline Group 更名为 Booking Holdings，同年 Expedia 更名为 Expedia Group。携程也为了进军全球市场改名 Trip.com Group。
至此，我们熟知的全球四大 OTA(Expedia Group、Booking Holdings、Trip.com Group、Airbnb)格局成型。
那 OTA 市场到底增长了多少？
**全球 OTA 三巨头成立二十多年来，通过大大小小的并购持续增长，连元搜索平台都收入囊中，目前主导着整个旅游业。**结果就是我们多少听说过的 OTA，大多数都成了三巨头的子公司。
随着旅游业线上占比持续增长，国内外 OTA 每年增长 2-3 倍。全球冒出各种 OTA，还出现了专注长租、宠物友好、工作度假等细分领域的垂直 OTA。原有平台商也在加速进入住宿市场。
**住宿业者需要对接的 OTA 变多了。**对高效连接众多 OTA 和渠道管理系统的需求增加，找 ONDA 的住宿业者也多了起来。
但竞争加剧后，拥有大量资本的 OTA 开始打价格战，广告费飙升。住宿业者对 OTA 依赖度提高，高额佣金问题凸显。
四大 OTA 在全球的市场份额依然遥遥领先，但全球旅游市场正在进入下一阶段的竞争 —— 这是不争的事实。
最典型的案例是谷歌。谷歌推出了直接连接酒店与旅客的服务 "Google Hotel Ads"，开始激进扩张。其他 OTA 和元搜索引擎既收销售佣金又收广告费，谷歌却选择用"免费预订链接(Free booking link)"产品把销售佣金压到最低，只收广告费就能获得更多曝光。
不再通过 OTA 或其他在线销售渠道，而是**在住宿方自己的官网上直接完成预订(Direct Booking)的 D2C(Direct to Customer)模式，成为新的在线销售通路。**住宿业者可以获得以前通过 OTA 交易时无法得到的客户数据，提升满意度，让客人再次通过官网预订 —— 形成良性循环。
其实全球 OTA 公司对谷歌来说一直是非常重要的广告客户。但 OTA 的广告主本质上还是酒店集团和住宿业者。谷歌的蓝图就是绕过 OTA 直接收广告费。
商业世界没有永远的朋友，也没有永远的敌人，市场永远在变。
4. 2023 ~ 进入生成式 AI 时代
2023 年的现在，全球从新冠疫情影响中走出，跨境旅游需求快速恢复。在线旅游市场的竞争更加激烈。
生成式 AI 正在彻底改变各个行业的既有市场，新时代已经到来。旅行计划制定、目的地搜索、酒店预订等在线旅游业将再次发生巨变。
全球咨询公司 Oliver Wyman 的数据显示，北美 超过三分之一的旅客已经在用生成式 AI 规划旅行。AI 旅行服务的满意度也相当高。
AI 旅行服务的优势在于，能实时分析库存和价格，向正在搜索和预订旅行的人推送超个性化建议。这会提高转化率，最终进一步提升在线预订在整个旅游市场的占比。
全球 OTA 纷纷推出基于 AI 的旅行服务，未来会有更多旅客使用 AI 旅行服务。在线旅游业也即将从以网页和 App 为中心的时代，进入 AI 时代。
