--- title: "全球 OTA 三十年史全景回顾" description: "从全球 OTA 诞生到今天，在线旅游业如何一步步走到现在" published: 2023-11-27T07:00:00+00:00 author: "ONDA 편집팀" category: "인사이트" image: "https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65d61e2f850e5b15ed7cde82_Frame_78.jpg" canonical: https://onda.me/zh-Hans/blog?slug=geulrobeol-ota-30nyeon-topabogi locale: zh-Hans --- # 全球 OTA 三十年史全景回顾 ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2a4_65653103d56607e84d92d48e_EC_9B_90_ED_8E_98_EC_9D_B4_EC_A7_80_20_EC_9A_94_EC_95_BD.png) 出门旅游之前，你会在哪儿搜机票、找酒店、订租车？多数人都会打开 OTA(在线旅行社)吧。 韩国旅游发展局(KTO)的数据显示，全球旅游分销渠道的线上占比会继续扩大，在线旅游预订平台市场规模到 2027 年将比 2020 年增长 89.8%。 目前全球 OTA 市场 [90% 以上的份额被四大巨头占据](https://www.statista.com/statistics/934995/revenue-of-leading-otas-worldwide/)：Expedia Group、Booking Holdings、Trip.com Group 和 Airbnb。 它们是怎么一步步吃下在线旅游市场的？**住宿科技公司 ONDA 完整梳理了全球 OTA 从诞生到今天的演变全程。** ### **1. 1996 ~ 2006 OTA 诞生与寡头市场成型** ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2aa_65644596a8c8161d2a4c53a7_OTA_ED_83_84_EC_83_9D_EA_B3_BC_20_EC_84_B1_EC_9E_A5_402x.png) 1994 到 2006 年是电商、门户网站、搜索引擎集中出现的时期。专注机票和酒店预订的 OTA 也在这段时间冒了出来。 在线旅游业的起点，一般认为是 1994 年 Travelweb.com [首次推出在线预订功能](https://www.theguardian.com/travel/2014/mar/12/how-25-years-of-the-web-inspired-travel-revolution)。早期 Travelweb 和雅虎差不多，只是把酒店信息聚合起来展示，但不久后它推出了真正的酒店预订服务，标志着在线旅游业正式开始。 **之后围绕机票预订和酒店预订这两条主线，诞生了一批 OTA。**今天我们熟知的全球四大 OTA 中，有三家都在这段时期成立。 > **1) 全球四大 OTA 的起点** 今天被称为全球四大 OTA 的 Expedia Group、Booking Holdings、Trip.com Group、Airbnb，它们刚成立时是什么样的? 先说 [Expedia Group](https://en.wikipedia.org/wiki/Expedia_Group)。1996 年它还只是微软内部一个提供机票预订的小业务单元。Expedia 这个名字来自"远征(Expedition)"和"快速处理(Expedite)"的组合，三年后从微软独立分拆出来。 Booking Holdings 的前身 [Priceline.com](https://en.wikipedia.org/wiki/Priceline.com) 在 1997 年成立，商业模式是折价销售临近起飞的机票。 ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2d4_6564451180771fa9603da4b5_EA_B8_80_EB_A1_9C_EB_B2_8C_204_EB_8C_80_20OTA_402x.png) 差不多同时，欧洲荷兰有了一个连接酒店与旅客的网站 Booking.nl —— 也就是后来的 [Booking.com](https://en.wikipedia.org/wiki/Booking.com)。Booking.com 成立三年后的 1999 年就在纳斯达克上市，2005 年被 Priceline 收购。 代表亚洲的 OTA [携程(Ctrip)在 1999 年于上海成立](https://en.wikipedia.org/wiki/Trip.com_Group)。随着中国出境游团队游客大规模增长，携程成为亚洲增长最快的 OTA。 全球四大 OTA 中的 Airbnb 稍微有点不同。[它在 2008 年于美国成立](https://en.wikipedia.org/wiki/Airbnb)，商业模式不是酒店，而是出租个人的闲置空间。Airbnb 这个名字源于为客人提供气垫床(air bed)和早餐(breakfast)的服务理念。 > **2) 旅游元搜索(价格比价)的出现** 在线旅游市场活跃起来后，消费者自然想对比不同网站的价格再下单。这带来了旅游业**"最低价竞争"的开端 —— 元搜索服务登场。** ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2c4_6564454d528351934f107ea8_EB_A9_94_ED_83_80_EC_84_9C_EC_B9_98_20_EC_97_94_EC_A7_84_402x.png) "元搜索引擎(Meta Search Engine)"的概念诞生于 2000 年 [Tripadvisor](https://en.wikipedia.org/wiki/Tripadvisor) 业务扩张的过程中。早期 Tripadvisor 类似旅游指南，提供来自书籍、报纸、杂志的正式信息，但用户评论功能大受欢迎，让它成长为旅游点评社区和产品比价平台。 2003 年苏格兰有了 [Skyscanner](https://en.wikipedia.org/wiki/Skyscanner)，专门比价机票帮用户找到便宜的航班。 2004 年美国的 Kayak 成立，同样提供元搜索旅游产品比价。紧接着 2005 年，澳大利亚有了 HotelsCombined，德国有了 Trivago —— 两家都是酒店和住宿元搜索服务。 **短时间内冒出五家元搜索公司，已经能看出旅游业即将进入激烈的价格战。** ### **2. 2006 ~ 2016 全球 OTA 寡头时代拉开序幕** ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2db_656444c052c10007bf8b1a8d_OTA_20_EC_A0_84_EC_84_B1_EA_B8_B0_EC_99_80_20_EA_B2_BD_EC_9F_81_EC_8B_AC_ED_99_94_402x.png) 成立后的 **OTA 开始通过激进的并购(M&A)策略扩大市场份额和影响力。**大规模并购潮一般认为始于 2006 年，但全球 OTA 第一笔大型并购其实要追溯到五年前。 > **1) 全球 OTA 的激进并购** 2001 年，以机票预订为主的 Expedia 收购了住宿预订平台 Hotels.com。此前 Expedia 营收主要来自航空公司的销售佣金，收购 Hotels.com 后正式开始酒店预订业务。 美国的 Priceline.com 在 2005 年收购欧洲的 Booking.com，正式进入欧洲市场。2007 年又收购亚洲酒店在线预订平台 Agoda。拿下在亚洲市场增长迅速的 Agoda 后，Priceline 完成了从美国、欧洲到全球的业务版图。 携程在 2017 年收购当时拥有超过 6000 万用户的 Trip.com，为走出中国市场、进军全球打下基础。 > **2) 元搜索平台争夺战** OTA 越来越多，元搜索引擎成了旅游业最热的趋势。消费者越来越需要比价后再理性预订，元搜索平台大幅增长。于是全球 OTA 开始抢购元搜索平台。 2012 年 Expedia 收购德国的 Trivago 打响第一枪，Booking Holdings 接着拿下美国的 Kayak 和澳大利亚的 HotelsCombined。最后中国的携程收购欧洲的 Skyscanner。**前面提到的那些元搜索平台，最后几乎都成了全球 OTA 的子公司。** ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2c1_656445ed80771fa9603e49b5_EB_A9_94_ED_83_80_EC_84_9C_EC_B9_98_20_ED_94_8C_EB_9E_AB_ED_8F_BC_20_EC_9D_B8_EC_88_98_402x.png) > **3) Airbnb 带来的旅行趋势变化** Airbnb 成立于 2008 年，四年后累计预订突破 1000 万次，增速惊人。2021 年累计客人数达到 10 亿 —— 这意味着**"共享住宿"已经成为与酒店、度假村并列的主要住宿品类。** 快速增长的 Airbnb 也遇到过危机。传统住宿业和酒店业反弹强烈。但 Airbnb 凭借与传统酒店和 OTA 不同的 C2C(Customer to Customer)商业模式快速增长，目前在 200 多个国家和地区运营。 Airbnb 为何能增长这么快？它为原本由酒店、汽车旅馆、民宿构成的住宿业提供了新选项。**它创造了一种新旅行趋势 —— 住在当地人的地方，体验特别的生活。** ### **3. 2017 ~ OTA 竞争加剧与纵横捭阖** 元搜索让找便宜预订成了常态，Airbnb 这个新巨头出现，原有 OTA 之间的竞争更激烈了。 全球 OTA 一轮激进并购之后，2018 年 Priceline Group 更名为 Booking Holdings，同年 Expedia 更名为 Expedia Group。携程也为了进军全球市场改名 Trip.com Group。 至此，我们熟知的全球四大 OTA(Expedia Group、Booking Holdings、Trip.com Group、Airbnb)格局成型。 那 OTA 市场到底增长了多少？ **全球 OTA 三巨头成立二十多年来，通过大大小小的并购持续增长，连元搜索平台都收入囊中，目前主导着整个旅游业。**结果就是我们多少听说过的 OTA，大多数都成了三巨头的子公司。 随着旅游业线上占比持续增长，国内外 OTA 每年增长 2-3 倍。全球冒出各种 OTA，还出现了专注长租、宠物友好、工作度假等细分领域的垂直 OTA。原有平台商也在加速进入住宿市场。 **住宿业者需要对接的 OTA 变多了。**对高效连接众多 OTA 和渠道管理系统的需求增加，找 ONDA 的住宿业者也多了起来。 但竞争加剧后，拥有大量资本的 OTA 开始打价格战，广告费飙升。**住宿业者对 OTA 依赖度提高，高额佣金问题凸显。** ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2a7_6564465f03bdf6c2a5d57ce5_OTA_EC_99_80_20_ED_98_B8_ED_85_94_EC_9D_98_20_EA_B2_BD_EC_9F_81_402x.png) 四大 OTA 在全球的市场份额依然遥遥领先，但全球旅游市场正在进入下一阶段的竞争 —— 这是不争的事实。 最典型的案例是谷歌。谷歌推出了直接连接酒店与旅客的服务 "[Google Hotel Ads](https://support.google.com/hotelprices/answer/9238461?hl=en)"，开始激进扩张。其他 OTA 和元搜索引擎既收销售佣金又收广告费，谷歌却选择用"免费预订链接(Free booking link)"产品把销售佣金压到最低，只收广告费就能获得更多曝光。 不再通过 OTA 或其他在线销售渠道，而是**在住宿方自己的官网上直接完成预订(Direct Booking)的 D2C(Direct to Customer)模式，成为新的在线销售通路。**住宿业者可以获得以前通过 OTA 交易时无法得到的客户数据，提升满意度，让客人再次通过官网预订 —— 形成良性循环。 其实全球 OTA 公司对谷歌来说一直是非常重要的广告客户。但 OTA 的广告主本质上还是酒店集团和住宿业者。谷歌的蓝图就是绕过 OTA 直接收广告费。 商业世界没有永远的朋友，也没有永远的敌人，市场永远在变。 ### **4. 2023 ~ 进入生成式 AI 时代** ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2be_6564468d4484cef1dae6d1d3_EC_83_9D_EC_84_B1_ED_98_95_20AI_EA_B0_80_20_EC_97_AC_ED_96_89_EC_82_B0_EC_97_85_EC_97_90_20_EB_AF_B8_EC_B9_A0_20_EC_98_81_ED_96_A5_402x.png) 2023 年的现在，全球从新冠疫情影响中走出，跨境旅游需求快速恢复。在线旅游市场的竞争更加激烈。 生成式 AI 正在彻底改变各个行业的既有市场，新时代已经到来。**旅行计划制定、目的地搜索、酒店预订等在线旅游业将再次发生巨变。** 全球咨询公司 Oliver Wyman 的数据显示，北美 [超过三分之一的旅客已经在用生成式 AI 规划旅行](https://www.phocuswire.com/oliver-wyman-data-genai-travelers-attitude)。AI 旅行服务的满意度也相当高。 AI 旅行服务的优势在于，能实时分析库存和价格，向正在搜索和预订旅行的人推送超个性化建议。这会提高转化率，**最终进一步提升在线预订在整个旅游市场的占比。** 全球 OTA 纷纷推出基于 AI 的旅行服务，未来会有更多旅客使用 AI 旅行服务。**在线旅游业也即将从以网页和 App 为中心的时代，进入 AI 时代。** ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2d8_656532f7b474587e34f7b031_EB_A1_9C_EB_93_9C_EB_A7_B5.png)