酒店从业者必须了解的 D2C Google Hotel Ads
大家好，我是引领住宿业数字化的 B2B 平台 ONDA。上次给大家介绍了元搜索。在元搜索里，酒店要把客人引到官网，就得跟一堆 OTA 竞争。想在竞争中胜出，第一，价格得有竞争力；第二，得出现在客人眼前，排在靠前的位置。 想在元搜索里获得好的曝光，广告是绕不开的。
但对酒店从业者来说，自己上手投广告不是件容易事。即便不亲自操盘，了解整个广告流程也能让协作顺畅很多。这篇文章就来讲讲酒店从业者必知的 Google Hotel Ads。
广告会出现在哪里?
潜在客人在 Google 搜索或 Google 地图搜酒店时，会看到包含酒店名称、照片、价格和地图的酒店搜索模块。点击酒店后，会显示预订链接和最新价格。
投放广告需要准备什么?
Google My Business 账号、Google Ads 账号、连接合作伙伴(Connectivity Partner)。
Google My Business 是承载商家信息的档案，相当于 Google 生态里的身份证。Google Ads 账号是投放广告的引擎。这里面最关键的是连接合作伙伴。之所以需要连接合作伙伴，是因为得把酒店的 ARI(可用性、价格、库存)传输到 Google。ARI 正确传输，客人搜索时才能看到准确信息。这部分需要开发资源，酒店自己做比较困难。连接合作伙伴就是帮助酒店完成与 Google Hotel 对接、包括 ARI 传输在内的这些工作。
Google Hotel 官方合作伙伴可以在这里查到(ONDA 也是注册在案的官方合作伙伴)。
流程是怎样的?
[1] 注册 Google 商家档案
酒店得向 Google 提供准确的信息，让潜在客人能查到、找到、联系上。Google 也要确认谁拥有这家酒店、谁有权代表它。这个商家认证和信息登记通过**免费工具"Google 商家档案"**完成。详细注册流程看这里。
[2] 传输 ARI(可用性、价格、库存)
商家档案注册完，会在 Google 搜索和地图上显示，但没有价格。档案帮客人找到酒店，一晚价格和预订链接则帮客人完成预订。共享价格和可用性，预订转化才可能提升。
要把 ARI 传给 Google，就需要连接合作伙伴。 连接合作伙伴指的是酒店正在用的系统(预订引擎、渠道管理系统、酒店管理系统等)供应商。如果对方是 Google 官方合作伙伴，可以直接联系推进。如果不是，就要填这个表单，之后 Google 会直接联系该供应商推进。
(* ONDA 是韩国首家 Google Hotel 官方合作伙伴，对于未使用 ONDA 服务的酒店，我们也支持从对接 ONDA 系统到 Google Hotel ARI 传输的全流程)
[3] 投放广告
连接合作伙伴完成 ARI 共享后，广告也可以通过合作伙伴执行。在 Google Hotel Center 注册的酒店账号与 Google Ads 账号关联后，广告就能跑起来。酒店从业者需要关注的是广告竞价策略，可以分为以下三类:
按佣金竞价(按实际入住/按转化)
- 按佣金(按实际入住): 不管点击多少次，只为实际入住付费(取消不收佣金)
- 按佣金(按转化): 不考虑取消，只要产生预订就付佣金
- 缺点: 两种策略都由 Google 自动设定出价(广告主无法控制出价的最低或最高限额)
按 CPC 百分比竞价
- 按设定的 CPC 百分比为广告的每次点击付费。可以按关键词、位置、分组等灵活设置出价
- 示例: 一晚总价 10 万韩元，CPC 百分比出价 1%，则该广告的最高 CPC 为 1,000 韩元
- 缺点: 即使没有转化也要付费
手动 CPC 与增强型 CPC 竞价
- 手动 CPC 竞价: 为广告的每次点击付费，广告主可以直接设定最高 CPC
- 增强型 CPC 竞价: 对可能带来销售或转化的点击自动调整手动出价(与手动 CPC 结合使用)
- 缺点: 即使没有转化也要付费
我们梳理了 Google Hotel Ads 是什么、酒店需要准备哪些、以及实际的广告竞价策略。Google Hotel Ads 与普通 Google Ads 不同，需要把酒店 ARI 对接到 Google，所以流程更复杂。酒店自己操作不是不可能，但确实很难。
为了解决这个难题，才有了 ONDA 这样的 Google Hotel 官方合作伙伴。ONDA 为合作酒店执行 Google Hotel Ads，切实帮助提升预订转化率。 Google Hotel Ads 觉得棘手？找 ONDA 咨询。