想降低 OTA 依赖、提高直订比例？答案是元搜索。像 Google Hotel 这样的元搜索能把官网推到用户眼前，手续费比 OTA 少 70-80%。从对接方法到广告策略，这篇文章讲透实战玩法。
大家好，我们是推动住宿业数字化的 B2B 平台 ONDA。酒店运营者都想降低对 OTA 的依赖 —— 最理想的状态是提高官网直订比例。但现实是，用户习惯在 OTA 上订房，酒店不得不支付高昂手续费，这也是大多数酒店离不开 OTA 的原因。
那有没有办法既降低 OTA 依赖，又提高官网预订率？有！答案是元搜索。用好这个渠道，不仅能获得更多曝光、更多直订，还能节省营销成本。 元搜索是什么？怎么用？这篇文章会讲清楚，建议读到最后。
元搜索是什么？
元搜索汇总多个搜索引擎的结果，也就是把不同网站的搜索结果集中展示。它不只用在酒店行业，很多行业都在用。拿大家熟悉的航空元搜索"天巡"(Skyscanner)举例：
用户输入日期和目的地后，天巡会显示各家航空公司、各个时段的机票，点进去能看到多个预订渠道 —— 既有旅行社，也有航空公司官网。用户可以选择其中一个渠道完成预订。把各种销售渠道汇集在一起展示的服务，就叫元搜索。
OTA vs 元搜索
OTA 和元搜索有什么区别？聚焦酒店来说：OTA 直接销售合作酒店的客房。比如用户在 Yanolja(야놀자)上搜酒店，能看到很多酒店并直接预订。而在 Google Hotel 这样的元搜索上搜酒店，选中一家后会看到多个预订渠道 —— 有 Yanolja、Yeogi Eottae(여기어때)这些 OTA，也有酒店官网(前提是已对接)。用户比价后，跳转到 OTA 或酒店官网完成预订。
元搜索对酒店为什么重要？
元搜索能触达那些通过传统渠道接触不到的客人。不忠于某个 OTA 品牌、对价格敏感的用户会用元搜索找最低价。这类用户通常对特定预订网站没有忠诚度，这正是把他们转化为酒店忠实客户的机会。 当然，你需要为官网预订客人提供专属优惠 —— 这部分内容我们之后详细讲。
从成本角度看，元搜索也更划算。即使算上元搜索的广告费或手续费，也比 OTA 的高额佣金合理得多。尤其 Google Hotel 目前不收平台手续费，只需支付预订引擎和支付网关费用，相比 OTA 能节省 70-80% 的手续费。
元搜索怎么用？
第一步是通过 PMS(酒店管理系统)或 CRS(中央预订系统)，把酒店预订引擎连到元搜索上。元搜索与酒店软件系统对接后，潜在客人就能看到实时准确的房价和可订日期。
虽然不是必需，但投元搜索广告能让曝光最大化。比如 Google 有 Google Hotel Ads，投这个广告后，根据出价策略可以排到最前面。如果价格再有竞争力，就能在激烈的 OTA 竞争中把客人拉到官网。
但如果没经验，预算很容易浪费。所以建议跟专业的酒店 IT 公司合作，选那种从元搜索对接到广告投放都能一站式搞定的。ONDA 在酒店元搜索方面经验丰富，团队都是这个领域的专家。前不久我们还成为韩国首家 Google Hotel 官方合作伙伴。想了解 ONDA 能提供什么服务，可以联系我们。(>点击咨询)
各个元搜索有什么特点？
- Google Hotel Ads - 元搜索市场第一(2019 年市场份额 67%)，增速最快。从效果看，2019 年平均 ROAS(广告支出回报率)达到 10.5 倍
- Trivago - 只要提供最低房价就能排前面，跟广告出价无关。元搜索里风险最小的一个
- Tripadvisor - 广告展示给预订意愿最强的客人，是定向投放里质量最高的渠道
- Hotelscombined - 适合亚洲酒店，CPC 偏高(定向细分市场时 CPC 通常更高)
哪个元搜索收益最好？
一家机构发布的数据显示，Google Hotel Ads 占了酒店元搜索市场 67% 的份额(2019 年)。它是增长最快的元搜索，而且这个势头还会持续。因为它跟 Google 搜索结果整合在一起，能触达数十亿 Google 用户。
Google Hotel 在国内可能还不太为人熟知。去年 7 月，Google Hotel 为了正式进入韩国市场，跟 ONDA 建立了官方合作关系。它在全球市场短期内就做起来了，预计在国内影响力也会快速扩大。实际上国内大型酒店已经在通过我们对接 Google Hotel。
想抢在别人前面用上 Google Hotel，找 Google Hotel 官方合作伙伴 ONDA 就对了。