一句话总结:2026 年 5 月一个月内，谷歌、OpenAI、Anthropic 与 Booking.com、Expedia、Airbnb、TikTok 不约而同指向同一个方向 —— 酒店预订正在被 AI 吞进去。客人如果知道酒店名字来问 AI，97% 的情况下 AI 会推荐这家酒店。但如果客人不知道名字只问推荐，你的酒店被提到的概率只有 10~15%。获取新客的入口正在变窄。韩国旅行者中 36% 已经在用 AI 规划旅行...
2026 年 5 月 19 日，谷歌 I/O 大会
一句话总结:
- 2026 年 5 月一个月内，谷歌、OpenAI、Anthropic 与 Booking.com、Expedia、Airbnb 不约而同指向同一个方向 —— 酒店预订正在被 AI 吞进去。
- 客人如果知道你酒店的名字来问 AI,AI 几乎都会推荐。但如果客人不知道名字只问 "给我推荐一下"，你的酒店出现在答案里的概率只有 10~15%。获取新客的入口正在变窄。
- 韩国旅行者中 36% 已经在用 AI 规划旅行，比 AI 发源地美国(25%)还快。
- 结论只有一个:让 AI 把你的酒店列入答案。 这篇文章就是通往那条路的指南。
2026 年 5 月 19 日，美国加州山景城，谷歌 I/O 大会现场。谷歌广告与商务部门副总裁 Vidhya Srinivasan 说了一句话:
"AI 将在搜索内直接完成购买。首批加入的领域是酒店预订。"(Google I/O 2026)
掌握搜索市场的玩家，如今连预订也要拿下。这句话无异于一份宣告。
同一天，谷歌公布了一项功能:哪怕你合上笔记本睡着，AI 依然在云端 24 小时工作。也就是说，客人睡觉的时候，AI 替他找住处、比价格、下订单。
AI Mode 上线一年，月活用户破 10 亿。
震撼吗?但其实这更像一份早已注定的未来,终于盖上了公章。同样是 5 月这一个月，三家科技巨头、四家全球 OTA，还有一个视频平台，不约而同说了同一件事:
酒店预订正在被 AI 吞进去。 这不是一家公司的赌注，接近全行业的共识。
那么，我们的酒店会发生什么?又该做些什么准备?这篇文章就是通往答案的路。先从客人的变化说起。
客人找酒店的方式变了
有一组数据,把这场变化对我们的意义讲得最清楚。来自酒店营销分析师 Gil Chan,发布于 2026 年 5 月。
客人知道酒店名字去问 ChatGPT("首尔新罗酒店怎么样?"),AI 几乎都(97%)会把那家酒店列进答案。但如果客人不知道酒店名字,只问 "济州岛有什么适合带家人住的地方"，某一家具体酒店出现在答案里的概率只有 10~15%。
剩下的位置被谁占了? Airbnb、Booking.com、Expedia。全是 OTA。
核心很清楚:已经认识我们的客人不是问题。危险的是还不知道我们的'新客人'。
AI 时代，获取新客的入口正在变窄。
而且客人正在快速转移阵地。
云住宿管理平台 Cloudbeds 分析了 9000 万条预订数据后发现,美国旅行者用传统搜索规划旅行的比例,一年内从 51% 跌到了 36%。生成式 AI 以两倍多的速度填补了那个空缺。
这场变化跟以往的搜索不一样。搜索是匹配关键词,AI 是读懂客人的语境和意图后替他挑选。所以同样的变化,对有些酒店是危机,对另一些酒店是机会。
真实案例已经出现。有一家酒店集团率先整理信息,让 AI 更容易读取和展示,两个月后直接预订收入翻了 2.1 倍,新订单中 17% 来自 AI 渠道(Hospitality Net)。同样的变化,对谁是危机、对谁是到手的营收,已经开始分化。
"韩国会不会不一样?"
根据 Agoda 调查,韩国旅行者中 36% 已经在用 AI 规划旅行。比 AI 的老家美国(25%)还高 11 个百分点。用 ChatGPT 查信息的韩国人比例,2025 年一年从约 40% 涨到了 55%(Open Survey)。这不是一时流行,还有另一个信号:当 ChatGPT 给的答案不满意,77% 的人说 "我再问 ChatGPT",只有 32% 说 "我回去搜索"。
"但我们不是有 NAVER 吗?" 有人会这么想。没错。NAVER 是全球搜索市场被谷歌横扫的情况下,几乎唯一守住本土市场份额 60% 以上的公司。靠对韩语和韩国语境的理解,NAVER 守住了市场。
那么在 AI 时代,这套战略还有效吗? 虽然希望支持本土企业,但出于两个理由,我不敢快速乐观。
第一,语言壁垒已经塌了。
全球大语言模型(LLM)已经在跨语言学习全球数据。2026 年 4 月 7 日,X(原 Twitter)向全球推出了 基于 Grok 的自动翻译。韩语写的内容,正在被实时传递给全球用户。韩语内容因此对韩国平台更有利的时代,正在结束。
第二,NAVER 自研的 LLM 在韩国消费市场还没"真正"立住脚。
号称比 ChatGPT 多学了 6500 倍韩语数据的 HyperCLOVA X。它的面向普通消费者的服务 'CLOVA X' 在 2026 年 4 月 9 日悄然关停。就在 X 推出自动翻译两天后。NAVER 转向了沙特等非英语国家的主权 AI B2B 业务。
同期,Korea Herald 有这样一句话:
"ChatGPT narrows Naver's grip on Korean search."(ChatGPT 正在削弱 NAVER 对韩国搜索的掌控。)
NAVER 在搜索时代守住了本土阵地,但在 AI 搜索时代能不能守住,还是未知数。
但无论答案如何,住宿业主把自己的曝光只押在 NAVER 一处,都是危险的。
我们的潜在客人,已经在向 ChatGPT 和 Gemini 提问了。
一个早期采用者眼中的变化速度
我学计算机出身,做过开发,在 IT 行业待了一辈子。2008 年做过面向海外韩国人的民宿预订平台,2016 年创办 ONDA,十年来一直在用技术帮住宿业。
这些年我学到一件事:世界的变化总是比预想来得晚。
互联网也好,智能手机也好,我自己先感受到变化,到周围人普遍接受,快则一年,慢则三年。
但现在不同了。我感受到变化,两个月后周围就在变。
七十多岁的母亲说 "我问了 AI",我怀疑自己听错了。
不是我变慢了,是世界变快了。
科技巨头的三条路
有点意外的是,搅动酒店预订棋局的不是全部科技巨头,而是 "造 AI 的公司" 中的三家。
谷歌、OpenAI,以及 Anthropic(做 Claude 的公司)。
有趣的是,三家瞄准的位置完全不同。
谷歌 — 从搜索到支付一气呵成。 本来就掌握 "搜索" 的谷歌,现在要把预订和支付也拿下。以后客人在谷歌 AI 里问 "这周末江原道有什么适合家人住的地方",再说一句 "就订这个",谷歌连支付都给你办了。搜索·预订·支付的边界消失了。
OpenAI — 直接进到酒店里。 做 ChatGPT 的 OpenAI 不止于卖工具。他们派自己的工程师直接进驻酒店、航空公司,把整个工作方式改造成 AI 驱动。一旦深度接入,五年后那家酒店的定价策略、客户应对都会架在 OpenAI 上。所以酒店行业媒体 Hospitality Today 这样总结:引入 AI 不再是选一款软件,而是选一个长期相伴的 基础设施伙伴。
Anthropic — 悄悄铺"标准"。 做 Claude 的 Anthropic 不直接抓酒店,而是制定 AI 和酒店之间的 "连接规则"。全球连锁酒店温德姆(Wyndham)已经用这套规则把自己的酒店数据接入一次,_同时_出现在谷歌、ChatGPT、Claude 上。不受制于单一平台的路线。Skift 把这股趋势叫做 'The Claude Effect',认为 AI 越是让预订自动化,过去拿佣金的 OTA 份额就越被压缩,利益会回流给酒店这样的供应商。谁先定规则,谁就拿到主动权。
路线各不相同,但看的地方是一个:酒店预订正在被 AI 吞进去。
OTA 的四条路
反观 OTA,没有朝一个方向动。
这部分对韩国住宿业主来说最直接 — 我们不少营收来自那里。
Booking.com — 直接抓住客人接触点。 Booking.com 把
由自己直接收款、自己负责退款和客服的结构比重,几年内从 22% 拉到了 70%。
不再只是中介,而是变成直接掌握客人接触点的公司。AI 通过 Booking.com 完成预订,客人和数据自然留在 Booking.com 那边。
Skift 评价:"Booking.com 跑在了自己战略前面。"
Expedia — 专门成立面向 'AI 客人' 的部门。
Expedia 向合作伙伴的 AI 开放了客房信息的直接访问权限,更进一步,成立了专门面向 不是人类客人而是 AI 代理 的营销部门。
他们的一句话道出了变化的本质:"人会靠品牌熟悉度或忠诚度快速做决定,但 AI 不需要这种捷径。它会逐一权衡所有选项。"
竞争的轴从 "名气" 转向了 "这家酒店有什么不同"。
这话酒店业不该当耳旁风 — 酒店业一向最看重品牌。
亚洲 OTA(Trip.com·Klook·Traveloka)— 谨慎但快速。
这些平台在把预订本身交给 AI 上还比较谨慎,因为信任问题仍在。
但在运营、客户应对、翻译、推荐等环节,AI 接入很快。
韩国本土 OTA 应该也差不多。
Airbnb — 一个人走另一条路。
Airbnb 选择了相反方向。CEO Brian Chesky 明确表态:"AI 聊天机器人不是新的谷歌",相比把自己数据交给科技巨头换流量,他要把客人直接拉进自己 App。
AI 拉进来,但不把自己放出去给 AI — 这是 Airbnb 的态度。
四条路之外,还有一股新兴力量。
AltexSoft 在 5 月分析的 'Intermediaries 3.0' 提到,DirectBooker 这类 AI 原生聚合平台正在出现,把酒店的直接预订库存聚合在一起。
与传统 OTA 的根本区别是:酒店保留 'merchant of record'(预订与支付的主体)身份。
客人还是酒店的客人,数据也留在酒店。不经过 OTA,直接通向 AI 的新路正在铺开。
目前只有 2~8% 的旅行者愿意给 AI 代理自主购买权限。
对 AI 代理的信任还没强到授权购买的程度。
但那个数字会增长是明确的,而在那天到来之前,不是预订阶段而是发现阶段 — 也就是让 AI 把我们的酒店列入答案 — 整理信息这件事,显得比任何时候都紧迫。
对谁是机会,对谁是威胁
重要的问题来了。怎样才能在这场变化中活下来,抓住机会?
抓住机会的酒店
概念明确的酒店。 AI 不会推荐模糊的酒店。"安静的海景民宿"、"可携带宠物的韩屋"、"配酒窖的精品酒店"、"每间房都能看日出的客栈"。能一句话说清自己身份的酒店,会出现在 AI 答案里。"都挺好" 在 AI 看来等于 "没什么特别的"。
数字信息结构化的酒店。 准确的位置、设施列表、价格政策、客房类型、英文说明。这些信息要集中在一处,保持一致。
AI 只引用能引用的信息。散落各处的信息,最终不被引用。
Gil Chan 在 5 月 24 日的分析中总结:
"Getting visibility requires the same fundamentals that have always driven search visibility: authoritative content, structured data, external citations."(获得可见度需要的基础跟搜索时代一模一样:权威内容、结构化数据、外部引用。)
详细评论多的酒店。 AI 更喜欢引用 "鲍鱼粥印象深刻,听说是老板自己捕的海鲜" 这种具体表达,而不是 "早餐好吃"。
AI 作答时依据的就是这类细节。让客人用自己的语言留下他们觉得好的具体内容,这样的酒店占优势。
而且所有信息都要在 AI 容易访问的线上渠道曝光。大堂留言簿上密密麻麻写的评论、没连到任何地方的网站上的信息,都没用。
会感受到威胁的酒店
信息散乱、未结构化的酒店。
NAVER 博客上只有零碎后记,Instagram 上只有照片,没有自己的官网,各个 OTA 渠道填的信息还不一样。
AI 不知道该信哪个。而且那些信息各不相同。
这时 AI 判断这是不可信信息,不引用。
只靠品牌知名度的中等规模连锁。
前面 Skift 讲得清楚:"AI agents don't need shortcuts."(AI 代理不需要品牌熟悉度这种捷径。)
靠名气吸引客人的中等规模品牌,最容易被动摇。
顶级奢华酒店概念够强能活下来,小的独立酒店用明确概念武装自己反而有机会。最危险的位置是卡在中间的品牌。
过度依赖一两个 OTA 的酒店。
前面列过,全球 AI 公司和 OTA 各自用不同策略搅动住宿市场,目前还看不清谁会胜出。
过度依赖一两个渠道,跟把全部家当压在一只股票上没什么区别。
渠道多元化是基础,尤其把自己能自由传递信息的酒店官方网站运营好,比任何时候都重要。
线上信息不受管理的酒店。
LLM 学习线上信息时判断信息可信度的方法之一是 "准确性"。
但如果你酒店的信息在各个 OTA 和渠道上不一致呢? 当然会被当成不准确信息,不引用。
尽量用一个数据源向多渠道同步信息(OSMU, One Source Multi Use)的渠道管理软件。
让 AI 推荐我的酒店的五件事
答案出乎意料地简单,找到快速执行的方法就行。
1. 把我们酒店的身份浓缩成一句话。
AI 要引用的那一句,得我们先创造出来。"僻静的海景民宿,可携带宠物,含早餐" 这类。模糊就看不见。
把老板脑子里散落的酒店优势写到纸上,挑出最有差异化的一条,用同一句话刻进所有渠道。
2. 把信息在一处结构化。
自己的官网、统一的 PMS,或者能同步内容(Content)的渠道管理软件,准确的信息要整理在那里。
各个 OTA 信息不同,AI 不知道该信哪边。位置、客房数、设施、价格政策、入住退房时间、宠物·禁烟·停车政策等,在哪儿看都一样,AI 才会信任那个信息。
3. 设计让客人留下具体表达的体验。
不要 "好吃",要 "鲍鱼粥很棒"。让那句话流入评论、SNS、外部内容。敷衍的评论可能反效果。
有意创造客人最会记住的一种体验,让那个体验刻进数字世界。
4. 让外部提到你。
AI 已经信任的公司网站、地方媒体、旅行博主、新闻等。AI 把外部引用当信任信号。
我自己说我酒店好,不如其他媒体提到我们,强 100 倍。平时不关心的博主、YouTuber、媒体采访,也稍微关注一下。
小努力累积起来,他们的提及会引导 AI 找到我们酒店。
5. 做大自有渠道(全渠道)。
OTA 营收照拿,但直销渠道和自有内容渠道要一起做大。
AI 会给我们多年持续积累的内容和网站打信任分。
还没有就现在开始。现在不是让人眼睛舒服的网站重要,而是让 AI 看着舒服的网站重要的时代。
打造 AI 喜欢的网站,用现成的好方案就行。我们需要自己的数字资产。
这五件事最后归于一点。
不是对人,而是对 AI 好好展示我们的酒店
听起来宏大,但本质跟好的酒店老板一直在做的事没什么两样。
创造差异点、准确整理信息、设计客人体验、获得外部好评。只不过对象从人转向 AI,学一套新的语法就行。
在这个过程中,渠道管理软件、AI 可见度工具、预订引擎这类技术基础设施的作用必然越来越大。
我创办的 ONDA 也在这场变化中心,帮住宿业主做数字曝光和渠道整合。
这也是 18 年来我一直看的方向。
在产业变革的正中央
5 月这一个月,不只是新闻多,而是我 18 年来见过的产业转型中速度最快的变化。
惊人的是,同一时期,三家科技巨头、四家 OTA、一个视频平台说了同一件事。
这种时候最危险的判断是**"再看看再说"**。
互联网刚出现时、智能手机和移动时代到来时、全球 OTA 进入时,总有人在那个节点改写游戏规则,成为赢家。
而且那份胜利的荣光持续了很久。
这次连速度都快得多。
两个月后世界可能又变了,把我们的酒店从那个机会里远远推开。
不被推开、抓住机会,最终归结为两件事。
要么在科技巨头和 OTA 铺的新路上把我们的酒店好好曝光,要么跟他们分开,把我们自己直接对接客人的通道做大。
不难,这次两只兔子都抓。
客人已经在问 ChatGPT。ChatGPT 有没有把我们的酒店列为答案? 如果没有,为什么? 从这个问题开始。
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