到 2026 年，访韩游客将达 2200 万。可我们真的准备好了要向他们展示什么吗?就像日本旅馆用怀石料理讲故事一样，韩餐也该从零散体验变成一个完整叙事。
那是 11 年前，2015 年夏天的事。
我第二次创业的公司刚卖给 Yellow Mobile 没多久。
和家人(母亲和妹妹)登上了飞往福冈的航班，打算来趟海外游。这场延宕多年、以"创业太忙"为由一拖再拖的孝心之旅，也是给自己的短暂喘息。
母亲平时不太旅行，但喜欢日料，比起观光更爱静养。考虑到这些，我选了日本旅馆(ryokan)。为了照顾母亲晕车，航程要短——最后定在由布院的一家旅馆。花费不小，但这是父亲过世后全家第一次出游，我咬牙通过旅行社订了下来。
在福冈机场，举着写有我名字的韩语牌子的导游把我们领上了一辆破旧小巴。车龄和颠簸程度成正比，像是要开去太白山脉深处某个山庄。盘山路绕了一小时多吧,终于在人迹稀少的山脚下,看到了一栋外表虽旧、但维护得当的传统旅馆,还有穿着和服的服务员们。接过他们端来的绿茶,照顾晕车的母亲,不知不觉就被带到了客房。
榻榻米房间。要自己铺被褥睡觉。糟了。
本想好好尽孝的,花了这么多钱,结果不是顶级床铺,而是要铺被褥?母亲不睡床就睡不着,我这"孝心之旅"怎么连这点都没查清楚。
交通不便、设施比想象中简陋、还得自己铺被褥——到这会儿我还不明白为什么要花这个价钱。更奇怪的是那家旅馆几乎客满,意味着除了我们,很多人心甘情愿掏这个钱来住。
但在这里住了两天后,我慢慢体会到了价值所在。
设施各处都有多语种标识和说明,外国人用起来毫无障碍。碰到的每位员工都展现出日本人特有的周到服务。最让我印象深刻的是怀石料理(懐石,日式传统套餐)——直接送到房间里上菜。仲居(仲居,客房服务员)把料理一道道端进来,我们用餐期间她不知何时已铺好了被褥。之后母亲气色好转,不只是因为传承多代的温泉水,更因为这份体贴。
不起眼的东西也能成为商品
由布院是个只有 3 万人的温泉小镇。
所在的由布市(由布市)2024 年一年就接待了 144 万外国游客。这是有统计以来的最高纪录,比上年增长 40%(《日本经济新闻》2025 年报道)。白川乡是个山里只有 500 人的村子,2024 年 208 万访客中有一半——111 万人是外国人(岐阜县白川村旅游统计)。这些地方并没有特别的资源。由布院的温泉不比江原道或忠清南道的更胜一筹,白川乡的茅草屋规模也不比河回村或乐安邑城大。
但它们成了商品,是有原因的。它们讲得清"为什么要来这里",而且把这个故事变成了外国人能读懂、能吃到、能住进去的体验,处处都有引导和便利设施。
年接待 1 亿人次的旅游大国法国,不是一天建成的。
韩国预计 2026 年将迎来史上最多的 2200 万人(韩国文化旅游研究院)。法国 2024 年已经接待了 1 亿人(旅游收入 710 亿欧元),西班牙也录得 9380 万人(同比增长 10.1%)。
比我们更早跨入旅游大国门槛的那些国家,短则数十年、长则上百年地在打磨故事。
不是怀石料理,而是韩餐
韩国正名副其实地成为文化强国。
从 K-pop 和韩剧开始的对韩国的好奇,如今已经从内容延伸到衣食住行——时尚、美食、韩文和韩语都成了热点。
全球韩语课程增加多少、韩餐馆开了多少,数字已经说明一切。
其中韩餐热尤其惊人。
64% 的访韩游客把"体验韩餐"列为来韩理由,体验过韩餐的满意度达 94.2%,愿意再吃的比例首次突破 80%、达到 80.6%(2025 韩餐海外消费者调查,覆盖海外 22 个城市 1.1 万人,韩餐振兴院·农林畜产食品部)。韩餐无疑对韩国旅游的复兴功不可没。
但现在,韩餐在我们的旅游里是零散的个体体验。
便利店的火鸡面和辛拉面、乙支路老店的炸鸡配啤酒、清潭洞的调味排骨,各在各的位置。
如果它们能在"旅游"这个名义下串联起来——在江原道束草海边坐渔船钓到鲈鱼、现场切成生鱼片品尝,在杨平某个米坊现拉年糕条、当场做成辣炒年糕吃下,会怎样?
就算不这么极致,如果在从仁川机场开车两小时到加平、或从金海机场两小时到南海的某家民宿里,哪怕不到怀石料理的程度,能把韩餐作为一种内容提供——那这体验是不是值得为一晚住宿花上几十万韩元?
就像由布院的旅馆卖的不是房间,而是住宿、餐食、温泉交织的体验和故事。
我们现在缺的不是内容,而是把这些内容整合成更有价值的故事、作为一种连贯体验提供出去的策划能力。
然后把这个故事不再只讲给韩国人听,而是挂上外文说明、提供外文菜单,让全球游客都能享受。
韩国人的热情好客已经成为一张名片,而且有了飞速发展的 AI 技术,和外国人沟通已经不是难事。
只来一次的国家
韩国 2025 年接待了 1893 万外国人。历史新高,同比增长 15.7%(韩国观光公社,2026)。同年日本接待了 4268 万人,旅游消费 9.5 万亿日元。
但比这个数字差距更让我在意的,是回头率。访韩外国人回头率从 2019 年的 58.3% 降到了 2024 年的 54.7%(KCTI 2024 年外国游客调查确定值)。来的人多了,回头客却少了。77.3% 的访韩游客仍然只待在首尔。
原因我们都心知肚明。他们因为 K-pop、韩剧里出现的背景和美食好奇而来,但韩国作为旅游目的地的成熟度,还不如日本或法国。
把육회(生牛肉)翻译成"Six times"的国家,和把怀石料理送进房间的国家,哪个会让人想来第二次?不言自明。
不久前我发了篇文章,说要杜绝宰客得改系统。
我们旅游业不可持续的根源也在这里。如果对飞越千山万水来到韩国的外国人,依然抱着"反正也见不到第二面"的心态、只顾眼前利益乱开价,那现在的好奇心很快就会冷却。
要成为让人再来的国家
现在才刚开始。
K-内容的热度能持续多久不好说,但从内容到美食、文化的扩散态势来看,不会轻易消退。
全球 119 个国家的韩流粉丝已达 2.25 亿,38.3% 的访韩游客把 K-内容列为访韩理由(外交部 2023 全球韩流现况·KCTI 2024 外国游客调查)。
从仁川机场到杨平或加平两小时,到江陵坐 KTX 也是两小时。再放宽到金海国际机场、襄阳国际机场,外国游客能够到达的地方城市数量会大幅增加。
在美国人眼里,这就是邻居的距离。在这样的距离上,我们完全可以打造出值得为一晚花几十万韩元的、融入韩国文化的体验。
要做到这点,每个地方都需要一个故事,解释"为什么要来这里"。
引导标识、菜单、app、地图至少要有三种语言,且流畅无误。不能出现因为刷不了卡、客人点不了烤肉的事。就算不像怀石料理那样送餐进房,至少住客不用租车就能在住宿点附近体验韩餐。
地方餐厅和住宿要互为产品,早晚餐可以和房费一起打包提供。
我们有放之四海皆通的韩餐。当你把它放进"在韩剧里才能看到的韩国过一晚"这个体验里,我们的住宿产品就从卖房间的租赁业,进化成了销售"在韩国体验一天"的文化商品,也自然创造出让人愿意再来的理由。
旅馆卖的不是房间和温泉,而是一整天的旅程、故事和体验。我们要卖的民宿一晚,加上韩餐和当地故事,完全可以成为足够吸引人的体验。
有研究显示,41.7 名游客的消费能抵得上 1 名常住居民(韩国文化旅游研究院,2022)。2026 年重新划定的 89 个人口减少地区,靠旅游复兴的机会就在这里(行政安全部,2026 重新划定)。
我在 ONDA 做的事,就是帮我们的客户——住宿业主们——用英文化的官网(预订引擎)、接入海外支付模块、让 ChatGPT 和 Gemini 能更好地推荐他们的网站,以便用外国游客填满订单。
已经有反应快的业主在催我们,忙着准备接待外国客人。但光有英文官网还不够,享受民宿的"素材"是否充分准备好了,还是未知数。现在开始还来得及。
年接待 1893 万人次,可能不是巅峰,而是起点。
希望我们的地方活起来,希望韩国成为让客人愿意回来的国家。
这不是说要赢过日本,而是希望成为让人想再来的国家。我们做得到。我们的住宿业主们也做得到。