酒店营收增长的销售渠道组合策略
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"OTA 这么多这么杂,我的酒店该在哪些渠道卖房?"
做住宿业的人大概都想过这个问题。据说市面上的 OTA 已经超过 200 家。但你不可能、也没必要把房间铺到所有 OTA。那么到底该选几个、选哪些渠道?
美国酒店科技公司 Cloudbeds 发布的 'The Big Book of OTAs' 给出了一些选渠道的思路。
什么是渠道组合(channel mix)?
先说概念。渠道组合就是选出符合你酒店定位、能吸引目标客群的 OTA,接入系统后把房态分发到这些渠道上卖。
渠道选对了,不用额外砸营销费,客人就能主动看到你的酒店,入住率自然上去。换句话说,渠道组合搭得好不好,直接决定预订量和营收。
怎么搭出有效的渠道组合?
那怎么选出适合自家酒店的渠道? Cloudbeds 强调三点:
✔️ 入驻全球头部 OTA ✔️ 入驻本地市场和目标客群常用的区域性 OTA ✔️ 别放过针对特定需求的小众(细分)OTA
Booking.com、Agoda、Airbnb 这些全球大平台每月有上亿访问量,是推广酒店的基础渠道。
区域性 OTA 对吸引国内游客、或特定国家的入境客很有用。疫情期间出不了国,韩国国内住宿业营收比 2019 年增长 62%,可见本地旅行者常用的平台不能忽视。
另一方面,随着国际旅行恢复,也要考虑海外热门渠道 —— 哪怕它在你所在国不出名。比如墨西哥的酒店可能在本地用 Agoda 的人不多,但为了吸引亚洲和英国游客,还是值得上架 Agoda。
最后是小众(细分)OTA,专做冲浪民宿、滑雪酒店、露营地之类的平台。有特定需求的客人在这些平台找到心仪住宿后,复购率往往更高。ONDA 对接的渠道里,반려생활(伴侣生活) 专营宠物友好型住宿,놀이의발견(玩乐的发现) 主打亲子民宿和休闲活动,都是典型案例。
OTA 大致分这三类,但不是每家都要接。如果你的酒店不针对某个细分人群,只组合全球平台和区域平台就够了。
选渠道之前,先搞清楚自家酒店的定位和目标客群 —— 这比什么都重要。
所以到底接几个渠道合适?
根据 Cloudbeds 用户数据(21~50 间客房规模),每增加一个渠道,营收就会增长。下图显示,对接 6 个以上渠道的酒店,营收比只接 1 个渠道的平均高出 26.8%。
那韩国酒店是不是接 6 个以上渠道也能增收? 全球市场里四大 OTA 占九成以上份额,而韩国市场还在多家混战,没形成寡头格局。也就是说,接 1~2 个渠道的差异不像 Cloudbeds 案例里那么明显。
我们用 ONDA 销售代理服务(GDS)的数据,看看韩国市场里渠道数量对营收的实际影响:
*ONDA GDS 连接超过 5 万家住宿,对接韩国国内外 42 个以上渠道,覆盖在线客房交易市场约 60~70% 的份额。
*统计了去年 6-8 月期间预订量超过 50 单的酒店,为减少数据偏差,采用中位数(Median)分析。
先看整体住宿业交易额与预订量走势:对接 31 个以上渠道的酒店,比接 15 个以下的酒店 交易额高 5%,预订量高 8%。
按住宿类型拆分后,酒店(Hotel)最明显。接 16~30 个渠道时,交易额和预订量只是略涨、甚至不涨;但接了 31 个以上渠道后,交易额暴增 127%,预订量增长 43%。
虽然没有酒店那么夸张,民宿(Pension)接 31 个以上渠道后 交易额增长 14%,预订量增长 16%;酒店和民宿之外的其他类型分别增长 38% 和 50%。
结论:所有住宿类型都是接 31 个以上渠道时,交易额和预订量增幅最大。
当然,不同类别、不同特点、不同客房数的酒店情况不一样,不能一刀切说"必须接 n 个渠道"。但至少在韩国市场,接的渠道越多,对营收增长越有利。
渠道组合的几个实操建议
前面说了要明确目标客群、均衡分配不同类型的 OTA。Cloudbeds 还给出几条具体建议:
分析服务费和佣金率
不同 OTA 的商业模式不同,收费标准也不同。目前佣金率多在 15~25% 之间。如果你付了高佣金,某个渠道却没给你带来多少订单,那就不划算。所以要对比各渠道的费率和实际价值。
看看竞品都上了哪些渠道
竞品酒店在哪些平台卖房,你就得跟进 —— 既能抢占优势,也说明那里大概率有你的目标客户。
同时也要找找竞品没发现的渠道,先人一步布局。
持续监测数据,动态调整
定期复盘渠道组合:哪个平台订单最多?佣金成本占营收比例合理吗?根据数据决定是新增渠道,还是调整现有渠道的房量分配。
管理好客户评价
接的渠道越多,评价也越多。好评能把浏览者转化成客人,差评则会劝退潜在客户。所以要提前制定策略,比如做客户满意度调查,主动管理口碑。
💡 管理多个 OTA 离不开渠道管理系统(Channel Manager) —— 它能实时同步房态,防止超售。最好选能打通 PMS 和预订引擎、保持价格与库存一致的系统(比如 ONDA 的 CMS)**。
OTA 之外:直订也能涨
选对 OTA、多铺渠道,不只是为了增加 OTA 订单。酒店在 OTA 上架后,官网直订往往也会增长 —— 这叫 "广告牌效应(billboard effect)"。
客人找酒店时通常先逛 OTA。如果你的酒店在多个平台都有,他们会反复看到你的名字。OTA 上的曝光积累起品牌认知度,最终促使客人去搜索引擎搜你的官网。
当然,要让广告牌效应真正转化成直订,你得在官网上用清晰的 CTA(行动号召) 引导预订,并配备与 PMS 打通的预订引擎。
另外,"Google 酒店搜索"(Google Hotel Search)已成为重要的酒店发现入口,你必须在直订时提供更优惠的价格、促销或附加福利。客人会在 Google 酒店里按"地区""评分"等筛选,并对比各 OTA 价格。
如果直订能享受专属套餐或额外服务,就会成为客人决策的关键因素。比如新罗酒店为会员提供含客房服务和设施使用权的专属套餐。
如何引导客人直订?
但有时候,客人在 Google 酒店搜索里看到你的酒店,却因为 OTA 价格更低而没有直订。Triptease 在"酒店元搜索指南"里提了几个增加直订的办法:
根据日期调整 OTA 分配的房量
如果某个时段需求旺盛,就得重新规划分给 OTA 的房间比例。
上面两张图分别显示不同提前预订天数(lead time)和入住时长下,Agoda、Booking.com、Trip.com 等主要渠道的 undercut 比例。
Undercut 指减少可售房量。提前预订天数越短,undercut 比例整体越高;入住时长越长,undercut 比例有升有降。
按日期调整 OTA 房量,能降低客人在 OTA 上先订到房的概率,从而把流量引向直订渠道。
强化直订优惠
前面说了,直订要有更好的价格或专属福利。展示"会员价"就是一种办法。
在 Google 酒店广告(Google Hotel Ads)里展示会员价,客人就能看到划掉的原价下方有优惠价 —— "注册会员就能享受这个折扣"。点击价格会跳转到你的预订引擎,客人注册后即可享受折扣。
还可以提供"不可退款"房价。酒店降低了取消率,客人拿到更低价,双赢。
_参考来源
- Cloudbeds, The Big Book of OTAs, 2022, 14-22p - Triptease, The ultimate guide to hotel metasearch, 2022, 24-33p_