了解住宿运营及营销的核心术语
住宿业涉及的范围很广，从客房运营到宾客服务，每个环节都有大量专业术语。即使只经营一家小民宿，在客户旅程的各个阶段也会用到许多行业黑话。掌握这些术语，不仅能帮你更好地理解行业动态，还能提升工作的专业度。
这篇文章整理了酒店及住宿业的常用术语，除了酒店本身的概念，还涵盖了 OTA 和在线广告相关的表达。
对行业老手来说，这些内容可能过于基础 ——
"上半年通过 SEO 和 CPA 效果营销，我们酒店的 RevPAR 增长了 5%。不过渠道管理器出了几次故障，导致多次 Overbooking。下一步要强化 PMS 的对接来解决这个问题。"
"总之，下半年的目标是让这些新增客户更满意，通过 Upselling 提升 ADR。"
句子稍显生硬，但只是举例。如果上面这段话里的术语你都能看懂，那这篇文章就不用往下读了🙂
另外，本文中常用缩写的术语会先写缩写，括号内标注全称；主要用英文原文的术语则直接保留英文。
住宿收益管理术语
(1)ADR(Average Daily Rate, 平均房价) 和 (2)RevPAR(Revenue Per Available Room, 每间可售房收入) 是衡量酒店财务表现的核心指标。
ADR 是客房销售总收入除以已售客房数。通过它能看出酒店客房的平均售价。ADR 越高，说明酒店的定价能力越强。
不过看 ADR 时，还要配合 (3)OCC(Occupancy, 入住率) 一起看。ADR 再高，如果入住率连一半都不到，那只能说明价格太贵、客人不愿意来。
用 ADR 乘以 OCC，就得到了 RevPAR —— 每间可售房实际带来的收入。如果 RevPAR 低于行业平均水平，说明酒店的经营出了问题。
管理这些指标的活动叫做 (4)RM(Revenue Management, 收益管理)。这是一个非常专业的领域，核心是预测需求并优化定价。现在已经有不少 IT 工具能自动化这个过程，或者辅助你做出更好的定价决策。
想深入了解收益管理,可以看 ONDA 的另一篇文章"酒店经营的精髓,收益管理为什么重要"。
与 RM 类似的还有 (5)Yield Management(收益率管理)。两者的区别在于,RM 是包括客房在内的酒店整体战略,而 YM 只聚焦在客房这类单一收入来源上 —— 比如根据预订时间灵活调整房价,让客房收入最大化。
预订与入住
从客人预订到抵达酒店,这段旅程中的术语大多一听就懂,比如 (6)No Show(未到店) 和 (7)Overbooking(超售)。
No Show 在餐饮业也常用,指预订了但没来的客人。
Overbooking 是指预订数超过了可用房间数。现在酒店会在 OTA、门户网站、电商平台、官网、旅行社等多个渠道接单,如果这些渠道的预订没实时同步,就容易出现超售。
(其实 Overbooking 有特效药 —— 韩国有家叫 ONDA 的公司。咳咳)
(8)Walk-In(散客) 也是常见表达,指没提前预订、直接上门的客人。
住宿运营术语
英文中 (9)Hospitality(待客之道) 就是住宿业的代名词。字面意思是"热情接待、慷慨款待",也就是让客人感到舒适和愉悦 —— 这正是住宿业的本质。
(10)HouseKeeping(客房保洁) 指保持客房及各类设施清洁的工作。酒店评价里最致命的差评大概就是"脏"。清洁直接关系到口碑,是最基本也最重要的一环。
(11)Upselling(向上销售) 是指向已确定入住的客人推荐升级到更好的房型或服务。Booking.com 的数据显示,过去主要在前台面对面推荐,现在更多是在客人到店前就通过各种方式提出升级建议,从而提高 ADR。
住宿运营系统
最近住宿业的数字化转型加快了。(12)PMS(Property Management System, 酒店管理系统) 和 (13)Channel Manager(渠道管理器) 等工具的联动,能让线上预订实时同步到酒店的所有系统,让每个员工都能掌握酒店的运营状态。
ONDA 也针对不同规模提供多款 PMS:面向中小住宿的 PensionPlus、普通酒店用的 OaPMS,以及大型酒店专用的 Dive。
现在的 PMS 主要功能包括:▲ 录入客房、设置价格 ▲ 创建和修改预订 ▲ 办理入住、安排清洁等日常操作 ▲ 查看交易记录和入住率等数据。
渠道管理器是把可售房源同步到各个 (14)OTA(Online Travel Agency, 在线旅行社) 的软件。ONDA 在此基础上更进一步,通过 (15)ONDA HUB 不仅对接渠道,还代理业主进行销售。
在线营销
自己运营酒店时,为了获客常常会投放在线广告。OTA 平台通常会以固定价格出售把酒店排在前面的展示广告。而在 NAVER、Kakao、Google 等平台投广告时,会遇到一些陌生的术语。
这里简单梳理一下:
(16)CPC(Cost Per Click, 每次点击成本) - 用户每点击一次广告,广告主支付一次费用。
CPM(Cost Per Mille, 千次展示成本) - 广告展示 1,000 次的费用。
CPA(Cost Per Acquisition, 每次转化成本) - 通过特定广告获取一个新客户的成本。
CTR(Click-Through Rate, 点击率) - 点击广告的用户数除以总展示次数。
PPC(Pay Per Click, 按点击付费) - 只有广告被点击时才付费的模式。
(17)SEO(Search Engine Optimization, 搜索引擎优化) - 优化网站内容,让它在搜索结果中排名更靠前。
(18)SEM(Search Engine Marketing, 搜索引擎营销) - 在搜索结果页投放付费广告来推广业务。
(19)ROI(Return On Investment, 投资回报率) - 衡量广告投入的盈利能力。
(20)Retargeting(再营销) - 向访问过你的网站或 App 的用户再次投放广告。
这些术语先了解基本含义就好。真正要自己或找代理商投广告时,遇到这些词再深入研究、谨慎决策 —— 毕竟我们的钱很宝贵 :)