MICE 产业如何从线下转移到线上？
从业 18 年的 MICE 专家眼中的酒店与旅游业
05. 后疫情时代的 MICE 趋势变化
作者: Moment Studio CEO 申成哲(신성철)
编辑: ONDA 李彩恩经理
新冠疫情发生后的两年里，MICE 行业和其他所有行业一样遭受了巨大冲击。尤其是此前市场活跃的线下企业受损最严重。但也有在疫情期间实现增长的公司 —— 正是那些将线下活动搬到线上、引领数字化转型的企业。
其中有些公司在疫情期间营收增长了近 10 倍。这说明，从客户角度看，在线上增加接触点 —— 比线下成本更低、耗时更少 —— 是非常有吸引力的选择。
疫情之后，MICE 业务如何从线下转移到线上？当下的 MICE 趋势又是什么？我们一起来看。
疫情期间的线上 MICE 业务
2020 年和 2021 年疫情高峰期，人们减少了线下见面，越来越多地转向线上。最典型的替代方案就是通过摄像头进行线上会议 —— Google Meet、Zoom、Slack 的 Huddle 功能等，越来越多企业尝试将线下会面搬到线上。
此前以线下为主的活动，疫情初期大多被取消，但随着时间推移，越来越多活动通过直播在线上举办，推动了线下活动的线上化。
这期间元宇宙平台快速崛起，ZEPETO、Gather Town、Decentraland、Roblox 等平台上出现了大量虚拟空间搭建的线上活动案例。
为了让线上活动尽可能接近线下体验，主办方在平台内设置展位、在各展位举办活动、播放服务介绍或产品推广视频。
与 Google Meet、Zoom、Slack 相比，直播服务和元宇宙平台可以容纳更多参与者 —— 凭借这一优势，它们在 MICE 业务中成为与大量参会者沟通的重要工具。
结果，Zoom Video Communications 的股价从 2020 年初的 67.28 美元，在疫情期间飙升至最高 559 美元。虽然疫情接近尾声后股价有所回落，但仍比 2020 年初高出近两倍。
视频与直播平台 Vimeo 也在疫情期间的 2021 年 5 月 18 日，以 58 美元的发行价在纳斯达克上市。
从线上回归线下，但趋势是混合模式
不过，线上并没有完全取代线下。
随着疫情从大流行逐步转向地方性流行，纯线上活动开始回归线下。全球最大消费电子展 CES 在 2021 年线上举办后，2022 年恢复了线下；全球最大移动设备大会之一的 MWC 在 2020 年转为线上，但 2021 年就恢复了线下，并宣布今年继续线下举办。
如果线上能完全替代线下，活动就会继续在线上举办。但对于重视销售能力的行业来说，面对面的线下活动有其不可替代性，所以更倾向于举办线下活动。
这里还有一点值得关注。过去的线下活动只是报名在线上进行，而资料发放、手册分发等环节都在线下完成；现在则是在线下活动中融入数字化元素，采用混合模式。
减少不必要的接触，改用扫描二维码跳转网页的方式参与活动，并加入游戏化元素 —— 这类形式明显增多。应用程序的使用也在不断增加，同样值得关注。
活动支持平台 Eventus 和 OnOffMix 此前只是将报名环节搬到线上，主要提升线下活动的便利性；现在则增加了线上参与功能，同时促进参会者与主办方之间的沟通。
这不正是活动的数字化转型吗？
缺乏内容的活动
从线上回归线下的 MICE 活动暴露出几个问题：
1. 为线上集中注意力而准备的内容，线下活动中没有 2. 大部分展览或活动概念雷同，缺乏特色 3. 针对 Z 世代的项目不足
线上活动为了在有限的屏幕内提升参会者的专注度，会精心准备内容。但线下活动却缺少对整体调性的规范，也没有内容方向的指引，各机构、团体、企业各自筹备，于是出现了上述遗憾。
内容供给不足，最终降低的是参会者的满意度。
线下活动的未来方向
那么，今后 MICE 活动该如何筹备？
要激活 MICE 项目，不能只关注"办不办"，而要像制作线上内容一样去设计线下活动或项目，为参会者提供值得体验的内容。大部分 MICE 项目都面临供给过剩，"内卷式竞争"不可避免，因此必须开发体现地域特色、能放大效果的内容。
正如前文所说，为了吸引客户，各场地推出特色鲜明的项目怎么强调都不为过 —— 有特色的项目会成为内容，在吸引线下活动方面发挥关键作用。
线下活动的核心在于思考如何让人们停留更久。现在正是为这一核心开发内容的时候。
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05. 后疫情时代的 MICE 趋势变化