忠诚计划与品牌影响力，和官网直接预订量高度相关
"能够轻松吸引在线付费客户并盈利的空间，已经明显缩小了。" ——Expedia 前 CEO Peter Kern ([Skift] State of Travel 2024)
"市场上有很多玩家。不只是 OTA，还有元搜索公司、酒店集团、连锁品牌等，我认为竞争依然激烈。" ——Booking.com CFO (2022 年第四季度财报电话会)
全球 OTA 高层都在谈论利润率恶化的问题。原因有很多，但酒店直接预订量增长，加上 Google Hotel 在元搜索领域持续扩张，显然是主因。
今天我们聊聊与酒店直接预订高度相关的两件事:忠诚计划的扩大，以及 Google Hotel 影响力的持续上升。
想想我们订机票的逻辑。一开始比价格和时间，然后考虑自己手里的航司里程能不能用、能不能累积。
大型连锁酒店的忠诚计划，正越来越像航空公司的"常旅客计划"。疫情之后，连锁酒店的忠诚会员数快速增长:
万豪(Marriott)从 2019 年至今增长超 40%,达到 1.96 亿会员;希尔顿(Hilton)从 1 亿涨到 1.8 亿。
报告指出，忠诚计划与品牌影响力，和官网在线直接预订量高度相关。比如万豪的官网直订占比，从 2019 年的 33% 增长到 2022 年第二季度的 38%。
这些直接预订从哪来?海外市场当然是 Google。
根据 'State of Travel',从 2017 年起,Google 就是最大的在线住宿广告平台。作为元搜索概念的 Google Hotel,广告效率(ROAS)从 2017 年开始就达到峰值。
Google Hotel 在 ONDA 博客里有详细介绍。对于想直接吸引全球游客的住宿设施来说,这是效率越来越高的广告与搜索渠道之一。
Google Hotel 是全球主要 OTA 投入最多的广告渠道。而在竞争越来越激烈的环境下,这些 OTA 的广告效率正在下降。
Expedia 前 CEO 说"能够轻松吸引在线付费客户并盈利的空间已经明显缩小"，背后的一层含义可能是:在 Google 这个最大的广告渠道上,全球 OTA、独立酒店、本地 OTA 现在站在同一起跑线上竞争了 :)
以上内容只是 Skift 'State of Travel 2024' 报告的冰山一角。这份 400 多页的资料,对在线旅游生态与全球旅游市场有深刻洞察。强烈建议在线旅游行业的从业者读一读。