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title: "忠诚计划扩大 = 直接预订增长"
description: "忠诚计划与品牌影响力，和官网直接预订量高度相关"
published: 2024-08-23T03:00:00+00:00
author: "ONDA 편집팀"
category: "인사이트"
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canonical: https://onda.me/zh-Hans/blog?slug=royeolti-peurogeuraem-hwagdae-jigjeob-yeyag-jeungga
locale: zh-Hans
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# 忠诚计划扩大 = 直接预订增长

> "能够轻松吸引在线付费客户并盈利的空间，已经明显缩小了。" ——Expedia 前 CEO Peter Kern ([\[Skift\] State of Travel 2024](https://research.skift.com/report/state-of-travel-2024/))

> "市场上有很多玩家。不只是 OTA，还有元搜索公司、酒店集团、连锁品牌等，我认为竞争依然激烈。" ——Booking.com CFO ([2022 年第四季度财报电话会](https://skift.com/2024/08/15/marketing-wars-booking-vs-expedia-who-spends-smarter/))

全球 OTA 高层都在谈论利润率恶化的问题。原因有很多，但酒店直接预订量增长，加上 Google Hotel 在元搜索领域持续扩张，显然是主因。

今天我们聊聊与酒店直接预订高度相关的两件事:**忠诚计划的扩大，以及 Google Hotel 影响力的持续上升**。

想想我们订机票的逻辑。一开始比价格和时间，然后考虑自己手里的航司里程能不能用、能不能累积。

大型连锁酒店的忠诚计划，正越来越像航空公司的"常旅客计划"。疫情之后，连锁酒店的忠诚会员数快速增长:

万豪(Marriott)从 2019 年至今增长超 40%,达到 1.96 亿会员;希尔顿(Hilton)从 1 亿涨到 1.8 亿。

![来源: Skift, State of Travel 2024](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/66c826986f961016c60447cf_66c825e9748cb8517f093113_EA_B8_80_EB_A1_9C_EB_B2_8C_20_ED_98_B8_ED_85_94_20_EC_B2_B4_EC_9D_B8_EC_9D_98_20_EB_A1_9C_EC_97_B4_ED_8B_B0_20_ED_94_84_EB_A1_9C_EA_B7_B8_EB_9E_A8_20_EA_B8_89_EC_84_B1_EC_9E_A5.jpeg)

报告指出，**忠诚计划与品牌影响力，和官网在线直接预订量高度相关**。比如万豪的官网直订占比，从 2019 年的 33% 增长到 2022 年第二季度的 38%。

![来源: Skift, State of Travel 2024](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/66c826986f961016c60447d3_66c8261159177ea81088327e_EB_A9_94_EB_A6_AC_EC_96_B4_ED_8A_B8_20_EA_B7_B8_EB_A3_B9_20_EC_98_A8_EB_9D_BC_EC_9D_B8_20_EC_98_88_EC_95_BD_20_EC_B1_84_EB_84_90_20_EB_B9_84_EC_A4_91.jpeg)

这些直接预订从哪来?海外市场当然是 Google。

根据 'State of Travel',从 2017 年起,Google 就是最大的在线住宿广告平台。**作为元搜索概念的 Google Hotel,广告效率(ROAS)从 2017 年开始就达到峰值**。

![来源: Skift, State of Travel 2024](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/66c826986f961016c60447cb_66c82631cf34143f381b2314_EA_B8_80_EB_A1_9C_EB_B2_8C_20_ED_98_B8_ED_85_94_20_EC_B2_B4_EC_9D_B8_EC_9D_98_20_EB_A1_9C_EC_97_B4_ED_8B_B0_20_ED_94_84_EB_A1_9C_EA_B7_B8_EB_9E_A8_20_EA_B8_89_EC_84_B1_EC_9E_A5-1.jpeg)

Google Hotel [在 ONDA 博客里有详细介绍](https://www.onda.me/blog/gugeulhotel-aejeu-hotel-damdangjaramyeon-igeosmaneun-ggog)。对于想直接吸引全球游客的住宿设施来说,这是效率越来越高的广告与搜索渠道之一。

Google Hotel 是全球主要 OTA 投入最多的广告渠道。而在竞争越来越激烈的环境下,这些 OTA 的广告效率正在下降。

![来源: Skift, State of Travel 2024](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/66c826986f961016c60447c8_66c8264fe5e342af2ac0da62_Free_20Booking_20Link_20_EC_B6_9C_EC_8B_9C.jpeg)

Expedia 前 CEO 说"能够轻松吸引在线付费客户并盈利的空间已经明显缩小"，背后的一层含义可能是:**在 Google 这个最大的广告渠道上,全球 OTA、独立酒店、本地 OTA 现在站在同一起跑线上竞争了** :)

以上内容只是 Skift 'State of Travel 2024' 报告的冰山一角。这份 400 多页的资料,对在线旅游生态与全球旅游市场有深刻洞察。强烈建议在线旅游行业的从业者读一读。