基于数据做决策的 Google Analytics 报告解读方法
大家好,我是推动住宿业数字化的 住宿 B2B 平台 ONDA。
今天聊的是 Google Analytics 报告解读。
就算费劲配置好了 Google Analytics,如果看不懂报告,也找不到提升转化率的办法,对吧?
打开配置好的 Google Analytics,满屏飞的数字和看不懂的英文单词,确实容易劝退。不过连数学差到早就放弃的我都能轻松看懂 Google Analytics 报告,您也别担心。
现在,我们一起来拆解 Google Analytics 的报告。
(如果想在配置前先看看能查到哪些数据,可以用 Google 提供的 Google Analytics 演示账户先试试!)
Google Analytics 报告的 5 大类别
登录 Google Analytics 后,左侧会看到首页、自定义等五大类别的报告。快速扫一遍每个类别包含什么数据,会更快上手。
1) 实时
实时报告显示的是 此时此刻,访问我们网站的人从哪来、正停留在哪个页面。
2) 受众群体
这里汇总的是 访客的年龄、性别、设备、兴趣等特征数据。
3) 获客
估计是大家最关心的部分 ——访客从哪个渠道进入我们网站的数据都在这。
4) 行为
访客 在哪个页面离开、停留了多久等行为数据 都在这里。
5) 转化
其他报告当然也重要,但我认为转化报告是最核心的。这里显示 网站设定的关键目标达成了多少。比如会员注册、预订完成等目标的达成情况。
实时 - 概览报告
实时概览报告其实用得不算频繁。只能看到当下瞬间的数据,数据量不足以提供深度洞察。实时报告主要用于配置 Google Analytics 和设定目标时,检查配置是否正确、数据是否正常采集。
受众群体 - 人口统计报告
点开受众群体,下面有很多子类别。看"人口统计 > 概览"报告,能看到性别和年龄分布。和实时报告不同,查看其他报告时有一点不能忽略 ——右上角的日期范围要设置好。因为是查看特定时间段的数据,日期没设对,就看不到想要的数据。
"人口统计 > 年龄"报告是 表格形式,和之前看到的样式不太一样。这类报告会经常见到,得了解它的结构。最左边的"年龄"列是数据的基准点,Google Analytics 里叫"维度"。右边显示数字的用户数、新访客、会话等指标,叫"指标"。Google Analytics 的所有数据表格都由维度和指标构成。
现在来读一遍表格里的数据。数据观测时间是 12 月 15 日至 12 月 21 日,一周。
• 12 月 15 日至 21 日期间,访问我们网站的 25-34 岁用户有 2,194 人。
• 其中首次访问的新访客 1,650 人。
• 55-64 岁用户平均浏览 6 个以上页面,平均停留 4 分 37 秒。
• 所有访客中,转化率最高的年龄段是 35-44 岁,转化率 7.83%。
还记得之前内容里说过,能看到访客的年龄和性别,就能更精准地投放广告吗?
基于上面这张表,我们怎么解读并做决策?
对我们来说最重要的指标是转化率。转化率最高的是 35-44 岁,但这个年龄段的用户数量只排第三。转化率高的人群流量不够,成交率就上不去,得解决这个问题。
可以把现有广告的目标受众调整到 35-44 岁。比如策划一个 35-44 岁会感兴趣的活动,或者在这个年龄段常用的社区投放广告。
除了年龄报告,性别报告、设备报告等也能获得很多洞察。掌握访客信息后,就能基于数据做出更好的决策。
获客 - 渠道报告
多渠道投广告的朋友绝对不能错过获客 - 渠道报告。这里显示访客从哪个渠道进入我们网站。
维度是"默认渠道分组",这是 Google Analytics 预设的渠道分类。有些词可能第一次见,会有点陌生,我们一个个解释。
• Organic Search —— 从 Google、百度、搜狗等 搜索引擎直接搜索进来的流量。
• Social —— 从微博、微信、抖音等 社交媒体点链接进来的流量。如果在社交媒体投广告,这个渠道的数据会比较多。
• Direct —— 直接访问。进入网站前没有来源信息时会归到这里。比如通过短信、收藏夹、或直接在地址栏输入 URL 进来的。
• Referral —— 其他网站上挂了链接,点链接进来的流量。比如有人在小红书发酒店入住体验,附上了酒店官网链接,别人看到后点链接过来,就会归为 Referral。
• Paid Search —— 付费搜索广告带来的流量。比如通过百度推广进来的访客。
• Affiliates —— Referral 里,来自合作网站或关联公司的流量 会单独归为 Affiliates。在 Google Analytics 里把某个网站标记为合作伙伴,来自那里的流量就会归到这个渠道。
• Display —— Google 展示广告带来的流量。通过展示广告横幅进来的访客会归到 Display。
• Other —— 不属于以上 7 类的 都归到 Other。
点击某个默认渠道分组,维度会切换为"来源",能看到更详细的内容。上图是点击 Referral 的结果。这些数据可以看出 哪个页面带来的流量多、转化率高。基于这些洞察,就能决定在哪些网站投广告、跟哪些网站合作。
行为 - 所有页面报告
还有一个报告能看出 访客在哪个页面停留、在哪个页面离开。能看到网站内所有子页面的停留时长、跳出率。
这里的维度是页面。网站明明只有一个,怎么这么多页面? 你可能会这么想。网站确实是一个,但网站里包含很多页面。
比如 首页、注册页、登录页、预订页、预订完成页 等。这些叫子页面,每个子页面就是一个维度。
图中跳出率最高的是 /google+redesign/accessories 页面。虽然不知道这页面具体是什么内容,但可以确定很多人在这个页面点了关闭。看到这种数据,就可以 优化这个页面,让访客停留更久。
转化 - 概览报告
转化报告是显示网站关键目标达成情况的最重要报告。概览报告能看到 每个目标的完成次数,以及在哪个页面完成了目标。之前内容里配置的目标,就在转化报告里看数据。
转化报告里的目标流数据 又是一种不同于表格的可视化展现。用图像展示用户从流量来源到达成目标的完整路径。
看这张图的例子,从 Google 进来的用户,经过 Cart、Billing and Shipping 等各个步骤,最终达成目标。还能看到每个环节有多少人流失。看目标流能回答以下问题:
• 用户在哪个环节没到达目标就离开了?
• 哪个节点的流量返回到了上一步?
一个个拆开看,其实没那么难吧?
用 Google Analytics,就能放下直觉,基于数据获得洞察,做出更好的决策。 看数据时要始终记住,往"改善转化率"的方向看,这点很重要!