Facebook 广告的核心指标与成效分析方法
大家好,这里是引领住宿业数字化的住宿 B2B 平台 ONDA。
上期内容我们学习了如何在 Facebook 广告管理工具里投放广告。今天要介绍的是如何分析投放广告的成效。
曝光、点击、CPM、CPC……面对 Facebook 后台满屏陌生术语,不知从何看起?这篇内容就是为你准备的!
那么,我们开始吧。
8 个核心指标
广告上线后打开广告管理工具,你会看到链接点击、CPC、点击等指标。我们把表格最左侧的部分叫"维度",右侧那些数据列叫"成效指标"。
Facebook 能显示的成效指标超过 200 个,种类非常多。面对这么多指标,到底该看哪些来判断广告效果?我整理了 8 个最常查看、也最核心的指标。
掌握这 8 个,理解其他指标也就不难了。
1. 曝光
广告被展示了多少次。如果这条广告给 A 看了 2 次、给 B 看了 3 次,曝光数就是 5。
2. 覆盖人数
和曝光相似但又不同,容易混淆。覆盖人数是指看到广告的人数。还是刚才的例子,A 和 B 两个人看过,覆盖人数就是 2。
3. 点击(全部)
带"点击"字样的指标有很多。点击(全部)会统计对广告的所有点击行为。比如用视频素材投广告,用户点播放键或点"了解详情"按钮,这些都会计入点击(全部)。不光是链接点击,广告上任何位置的点击都会被统计。
4. 独立链接点击数
带"独立"的指标 Facebook 提供了好几个。"独立"系列指标统计的是发生该行为的人数。如果有 10 个人点了广告链接,独立链接点击数就显示 10。
5. 频次
你会发现频次显示到小数点后两位。如果频次是 1.4,说明平均每个人看到这条广告超过 1 次。这个指标是人均看到广告的次数。频次越接近 1 越好。
那是不是要频繁换素材,让频次保持在 1 附近?建议频次达到 4 以上时再换素材。一个人看同一条广告超过 4 次,容易产生疲劳感。
6. CPM
Cost per 1000 Impression 的缩写,指广告每展示 1,000 次消耗的费用。
7. CPC
Cost per Click 的缩写,指每次链接点击的成本。用总花费除以链接点击数计算,CPC 越低越好。
这是在线广告行业用来衡量广告效果和表现的通用指标。
8. CTR
看到广告的人中发生点击(全部)行为的比例。用点击(全部)数除以曝光数计算。
担心要死记硬背每个指标的意思?不用。把鼠标光标放到某个指标上,就会弹出说明。遇到不认识的指标,把鼠标挪上去看看就行!
知道指标含义后,你可能会想:这些数值到什么程度算好?其实没有标准答案,也很难单凭数值判断广告效率好坏。(下面会详细说明!)
给个参考:旅游行业以流量为目标投放广告时,平均 CTR 约 5.87%,CPM 约 5,962 韩元。记住,仅供参考!
想看 Facebook 提供的更多指标,或者想看的指标没显示?点击"列:成效"按钮就能找到。再点下方的"自定义列"试试。
会弹出这样的窗口。打勾的就是当前广告管理工具中显示的指标。最右侧显示"已选择 19 列",就是你勾选的指标汇总。在这里增删指标,只看你想看的。
成效指标对广告运营有什么帮助?
知道核心指标的含义固然重要,但解读指标、根据指标调整广告策略更重要。
曝光达到 2 万,能说广告效率好吗?
光看 2 万这个数字,判断不出好坏。我们投广告是为了让更多人进预订页面、最终产生预订转化。
如果曝光是 2 万但点击率只有 0.2%,就不能说广告效率好。这样看来,单靠一个指标判断不了广告成效,要综合多个指标对比才能评估广告效率。
再举个例子:
点击率 3%,算好吗?
也说不准。如果上周点击率 1%、这周 3%,那可以说广告表现变好了。所以要对比不同时段的指标,才能判断广告效率。
解读好成效指标后,怎么应用到广告运营中呢? 我们还是举例说明。
案例 1) CPM 升高了
如果 CPM 比上周高,该怎么办?这时要检查广告的目标受众是不是太窄了。可能是在小群体内竞争激烈导致的。
Facebook 广告受暑假、年末等季节影响很大。年末 CPM 升高,说明投广告的广告主多、竞争激烈。如果不是年末就出现这种情况,需要放宽定向条件,比如只设年龄等,扩大目标人群。
案例 2) CTR 下降了
有时要结合两个指标一起看,才能定策略。如果 CTR 比上周低,要看看频次。频次没什么变化但 CTR 下降,说明广告素材吸引力在减弱,这时素材和文案都要换。
如果频次比上周高、CTR 下降,说明广告疲劳度在增加——看到同一条广告的人变多了。这种情况就该换素材。
当然,上面这些案例不是 100% 适用所有情况。但重要的是,要用这种思路去解读指标、制定广告运营策略,这一点请务必记住!
从 Facebook 广告设置到成效指标分析,我们都讲了一遍。刚接触时觉得界面陌生、术语难懂很正常,但运营一两周广告后,你会发现其实没那么难。
希望这些内容对你运营 Facebook、Instagram 广告有帮助。我们会继续为住宿业经营者带来更多实用的营销知识。