住宿的'真正营销'从内容开始
18 年 MICE 从业者眼中的酒店与旅游业
06. 住宿需要自有内容的原因
作者：申成哲 Moment Studio 代表
编辑：ONDA 李彩恩 经理
上期我们聊到疫情后的 MICE 产业趋势，提到要让客人停留更久，归根结底需要开发自己的内容。那么为什么需要开发内容?住宿又该准备什么?
最近新开业的酒店或住宿常和网红一起搞住宿券赠送活动。目的是向网红的粉丝推广住宿，参与方式通常是转发社交媒体帖子或留言评论。
但这只是一次性活动，结束后很难指望继续发酵传播。更重要的是，办活动的目的是通过传播带来预订量增长——如果无法转化成预订，就算不上有效推广。
有时住宿经营者会和网红合作时这样说:
"你看着办，拍好看点儿就行。"
当然，社交媒体上照片很重要。但比起这句话，解释清楚为什么在这个地方建这家住宿、为什么选择这种形态、希望客人带着什么感受离开——这些说明难道不比_"你看着办，拍好看点儿就行"_更能呈现住宿的真实面貌吗?
所以住宿需要自己的内容。 不是为了短期宣传的内容，而是能让人记住、能传播住宿的内容。
内容需要什么要素
那么，要做内容该准备什么?
- 故事
- 理念与信念
- 业态定位——客人能获得的体验与价值
第一篇连载我们提到过，你需要思考如何定义自己的业态。你给住宿下的定义，最终会演化成内容。内容需要差异化和故事，而这些源自经营者的理念和信念。
这些理念和信念还必须融入业态运营。只有这样，才能成为客人回头或推荐给他人的理由。
写这篇文章期间，我正好住在济州的"Bed Radio"——它也是 ONDA 的合作伙伴住宿。Bed Radio 的创立故事很有意思，下面我用它的例子来逐一拆解内容开发所需的要素。
1) 故事
如前所述，比起_"你看着办，拍好看点儿就行"_，你需要讲别人没有的、只属于你住宿的故事。
通过 Bed Radio 的金智允(김지윤)代表，我听到了 Bed Radio 的故事。
"之前在创业公司上班，经常出差去济州。预算不多，主要住汽车旅馆或青年旅舍。当时还年轻，想在青年旅舍那样的地方聊天喝啤酒，但另一方面忙了一整天也很想好好休息。
后来我就想，'为什么没有价格合适、既能睡得舒服又能玩得开心的住宿呢?'对于把旅行当日常的千禧一代来说，旅行是塑造生活方式的工具。我想以合理的价格提供住宿空间和旅行体验，于是开了 Hostel Bed Radio。"
其实 Bed Radio 的设施并不像五星级酒店那么出色。在济州找到更豪华的住宿非常容易。但你很难找到另一家有这种价值观的住宿。
从故事里也能看出，Bed Radio 追求的核心价值之一就是社交化。为了让客人聚在一起交流、缓解旅途疲劳，它不只提供空间，还举办各种活动让大家参与。这就是在传递住宿故事里的"真正价值"。
2) 理念与信念
Bed Radio 的理念是"我们追求尊重'不同'个体的多元化社会——Explore different"。这种理念体现在房型细分上:单人间、多人间、家庭房，尊重不同形态的旅行者。
比如四口之家住五星级酒店会怎样?孩子小的时候住标准间，孩子大了就得加床或订两间房。
但 Bed Radio 不希望家人分开睡或忍受不便，通过家庭房满足家庭旅客的需求。
让住宿理念与实际运营相一致，也是打造内容的重要要素。 如果你说"我们的理念是尊重多元化"，同时又说"我们只有大床房和标准间"，或者"四口之家必须订两间房"——这就说不通了。
3) 业态定位——客人能获得的体验与价值
再问一次:你如何定义自己的业态?你希望客人带着什么体验离开?
Bed Radio 从创立之初就为住客运营社交化项目——晨间瑜伽、跑步、海边游泳等等。
它把住宿空间与内容结合，用"Tune up your life"这个口号，把自己定义为"调整你人生的地方"，赋予住宿业态更广的内涵。所以一旦客人在 Bed Radio 体验过瑜伽或手工制作香薰之类的活动，再来济州时一定会再找 Bed Radio。
内容该怎么做
我们用 Bed Radio 的例子看了内容所需的要素。那么内容该怎么做?
简单想就是把 1) 故事、2) 理念与信念、3) 业态定位组合起来。一开始不需要准备完美的文字、图片或视频。把你的故事发到社交媒体，本身就是有故事的内容。 内容承载的不是"我们住宿好看吧?"这种视觉层面的东西，而是住宿的价值。
别人怎么说固然重要，但最终"我如何讲自己的故事"才是最重要的。建议你运营能代表住宿的官方社交媒体(博客、视频号、小红书等)。
与内容创作者合作，而非网红
作为旅行内容创作者，我想对住宿经营者说:如果你现在还在和网红搞住宿赠送活动做宣传营销，最好现在就停下来。转而和能比网红更好地传递你的故事、理念、信念、体验与价值的创作者合作。
网红是模特，创作者是制作人 PD。网红在意的是照片好看、粉丝增长。他们会说"我有 20 万粉丝，能带来 30 万次曝光"，但对我们来说这不是最重要的。
最终重要的是从这些数字里转化出多少预订。只有曝光量高就够了吗?哪怕曝光不多，能带来转化才更重要。赞助知名网红偶尔有效，但从长期看很容易被遗忘。
所以持续思考内容、进而考虑转化的创作者更值得合作。而且，和看似毫无交集的领域的创作者合作，说不定反而效果更好。
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06. 住宿需要自有内容的原因