Revenue Management，不只是定价这么简单
关于收益管理的一切 (2)
提升收益的 Revenue Management
六大核心策略
上一篇我们讲了 Revenue Management 是什么，以及为什么酒店需要重视 RM。接下来看看有哪些策略值得你家酒店试一试。
成功实施 Revenue Management 的 6 种策略
*本文参考并改编自全球住宿业科技公司 Cloudbeds 提出的六大策略。
1. Dynamic Pricing（动态定价）
根据供需关系灵活调整房价，这个大家都知道。需求越高，价格就定得越高。
"得盯着自己酒店周边的入住率和房价走势，试着调整价格，看看定在哪个档位预订最多。旺季淡季之外，订单量也会突然暴涨或骤降。同区域竞品酒店的价格，我几乎天天看。（笑）
但也不能光跟着周边价格走。如果你的房价和入住率都挺高，只是因为别家便宜就跟着降价，整个定价体系就乱了。再说入住率高也可能是之前低价卖出去的房占了大头，剩下的空房不一定非得降价填满 —— 得看自己酒店的实际情况来判断。
换句话说，要持续积累数据，还要不断验证数据是否靠谱。与其死守一套定价方案，不如灵活调整。可以试试做一张根据入住率分档的价格表，或者用小幅度（比如 1,000 韩元）微调房价 —— 没有比多试更有效的办法了。（Myrrine，ONDA 全球团队）
2. Set Stay Restrictions（设置入住限制）
不动价格，靠控制入住时长也能提升营收。比如最短入住天数（MinLOS），在假期这类高需求时段的前后几天（shoulder dates）也能维持入住率；或者到店日限制（CTA），限制特定日期的到店人数，给能带来更高收益的团队或企业客户留出应对空间。
3. Manage Booking Channels（管理预订渠道）
酒店预订来源五花八门：OTA、企业协议、官网直订等等。要最大化收益，就得对不同渠道采取不同的定价策略。
最简单的办法是摸清所有渠道的定价逻辑，结合利润率和折扣力度，按"能带来多少收益"分成 3-4 个档次。需求上涨时，收益最低的渠道可以先关房，根据需求变化灵活操作。
4. Managing groups & corporate business（管理团队与企业业务）
团队和企业客户一定能带来高收益吗？得拿同样数量的房间卖给散客做对比，算算哪种方式更划算。
"一般给入境旅行社团队或企业客户的价格会比线上售价便宜，走量大但利润率可能不高。而且企业预订提前量长，要是临近入住日期突然取消，用线上渠道填满大量空房的压力会非常大。（Myrrine，ONDA 全球团队）
Revenue Management 的成效通常用 ADR¹、RevPAR² 等指标衡量。但 RevPAR 好看不代表 GOPPAR 就健康 —— 有可能反而是负的，所以还要同时看 TrevPAR³、GOPPAR⁴ 这些指标。
入住率和盈利能力能两全最好，但现实中很难。最终是更看重哪一边，得由酒店自己选。
- ADR（Average Daily Rate）已售客房平均房价
- RevPAR（Revenue Per Available Room）每间可售房收入
- TrevPAR（Total Revenue per Available Room）每间可售房总收入
- GOPPAR（Gross Operation Profit per Available Room）每间可售房毛营业利润
5. RMS（Revenue Management System，收益管理系统）
第一篇提到过，全球大型连锁酒店早就自建了 RMS，用来高效预测需求、计算最优定价。但不是所有酒店都有能力自建系统，所以很多会用 OTA Insight、IDEAS 这类 RMS 服务。
"RMS 最大的好处是省时间。我在酒店工作时用过 RMS 服务，以前得逐个登录 OTA 去查周边酒店房价。用了 RMS 之后，只要选好想看的酒店和销售渠道，所有价格一次性展示出来。还能看到各国的公共假期和节假日，对需求预测帮助很大。
不过细节上也有误差。比如登录 Agoda 看会员价，有时和 RMS 显示的不完全一样。最准的当然是自己去核对，但 RMS 大幅缩短了分析需求和行情的时间，这是它的价值所在。（Myrrine，ONDA 全球团队）
6. Direct booking（直接预订）
D2C（Direct to Customer）的重要性我们讲过很多次。除了能获取客户信息、提供个性化服务，从 Revenue Management 的角度看，直订不用给渠道交佣金，利润率更高。
当然，要吸引新客户和大量流量，OTA 这类销售平台已经是必选项而非可选项。但如果能给官网预订的客户提供专属优惠，把他们变成"自家客户"，长期来看就能积累高忠诚度用户。
💡 除此之外，用 SaaS 版 PMS（酒店管理系统） 降低成本、快速迭代提升效率，或者在 SNS 和点评平台上做口碑管理，也是从 Revenue Management 的全局视角值得关注的方向。
疫情之后变了什么
新冠疫情简直是天翻地覆。需求随疫情形势瞬息万变，预订行为模式也和过去大不相同。
如果说疫情前还能靠历史数据吃饭，疫情后就必须实时掌握数据、预判未来走势。
而且疫情后线上销售市场爆发式增长。ONDA 的数据显示，酒店线上交易额比 2021 年增长了 150% 以上。
"疫情后线上市场飞速扩张，线上渠道的定价决策变得更加关键。
直播带货和电视购物卖住宿券，也是疫情后兴起的趋势。我们在大型电视购物频道做过一次，一小时卖出将近 9000 间夜。不过限时折扣的形式也导致不少人订了又退，而且电视购物频道佣金很高，利弊都很明显。这也是在收益率和入住率之间需要权衡的。（Myrrine，ONDA 全球团队）
RM 未来的角色与所需能力
Revenue Management 的方法会随时代演变，但核心含义 "在有限的库存和资源下，想尽一切办法让收益最大化" 永远不会变。关键不是只盯着房价，而是要全方位洞察酒店及其所处的整体环境。
"最重要的是，RM 经理必须具备数据分析和解读能力。要随时把数据装在脑子里。（Myrrine，ONDA 全球团队）
前面说过企业客户可能收益率不高，但从 RM 角度看，即便数据显示不划算，也可能存在数据反映不出来的价值 —— 比如客户的复购可能性，或者附加消费的潜力。
所以要和相关部门积极沟通，从更广义的角度看，RM 其实是在 "营销'酒店'这个产品"。
Myrrine 金美素
在首尔一家五星级酒店工作约 6 年，负责过预订、销售、RM 等多项业务。加入 ONDA 后，她将酒店经验应用于全球团队，目前致力于帮助海外多家住宿业主提升线上销售和收益。
参考资料
- Cloudbeds, "Revenue Management", https://www.cloudbeds.com/articles/revenue-management-guide, 2023.03.27