OTA 佣金 15% 压力大？那就提高直接预订量。住宿 SNS 营销是绕过中间渠道、直接触达客户、提升利润率的最现实办法。
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02. 为什么要做 SNS 营销，以及成功策略
作者：ONDA 营销经理 Somora
为什么要做 SNS 营销，以及成功策略
各位《ON》杂志的读者，大家好！我是 ONDA 的营销经理 Somora。春节假期过得怎么样？我为了给大家呈现好内容，春节也在埋头写稿（泪目）。不过能按时和大家见面，还是很开心的。🙂
《ON》杂志 2 月刊，"快速上手的住宿 SNS 营销"专栏第二篇。今天我们一起来看看，为什么要做住宿 SNS 营销，以及几条成功策略。
住宿 SNS 营销，为什么非做不可？
上一期我们讲了营销的定义，我还简单提到过 OTA（在线旅行社）。要回答这个问题，得先问大家一件事。
下面这张图里的平台，你把自己的客房放在几个上面卖？我在培训和讲座上问过无数次这个问题，只有一位业主说"一个都没用"——那是一对华侨夫妇，连 KakaoTalk 都不用，算特例。也就是说，几乎所有业主都在用 OTA。
在各种 OTA 上卖房，对我们当然有好处——杂志的很多文章都讲过。大型全球平台替我们烧营销预算、替我们打广告，靠品牌影响力把客人引到我们这儿来。有人觉得佣金贵，但换个角度想，佣金就是推广费。只要能提高成交率，这笔钱花得值。所以 ONDA 每次培训都说：别心疼佣金。相信读到这里的各位，也正是因为明白这一点，才把房源挂在这些平台上的。
但平均 15% 的佣金，说少也不少。卖出一间 10 万韩元的房，1.5 万韩元就进了 OTA 口袋。一个月卖 10 间，佣金就接近 15 万韩元。大型连锁酒店也为这事头疼——上个月行业动态里提到的 BRG（Best Rate Guarantee，最优价格保证）策略，就是酒店为了不让佣金白白流向 OTA 而想出的招数。
结论是：OTA 能带来更多订单和曝光，但我们得付不菲的佣金。所以，接下来我要介绍一个办法，帮你减少 OTA 佣金支出、提高住宿利润。
这张图里的平台，你用了几个？
提高直接预订量！
提高直接预订？听起来有点突然。我先解释一下什么叫直接预订。
直接预订（Direct Booking），就是客人不通过在线预订网站、不通过旅行社等中间渠道，直接在我们自己的渠道下单。"自有渠道"包括：官网上的实时预订系统、电话、邮件、各种 SNS。以前度假村常见的"电话预订 + 银行转账"，也算直接预订。
为什么要提高直接预订？答案你已经想到了：直接预订不用付 OTA 佣金。以前付给在线预订平台和旅行社的那 15%，走自有渠道就能降到 0%。即使用实时预订系统收信用卡，手续费也不超过 7%，能省一半以上。归根结底，我们要提高利润，就得引导客人直接预订，把渠道佣金压下去。
渠道佣金，通过直接预订压下去！
直接预订与 SNS 营销的关系
这就是直接预订与 SNS 营销的连接点了。智能手机让移动互联网变得无比便利，从小孩到老人都开始上网、用 SNS。SNS 用户数飞速增长，全球互联网用户的 98% 以上、超过 30 亿人在用社交媒体。韩国也差不多——互联网渗透率超过 90%，其中 70% 以上在用 SNS。
每年 NAVER Band、博客、Café、Instagram、Facebook、KakaoTalk 等本土 SNS 的用户数都在大幅增长，韩国人平均每天花在 SNS 上的时间约 65 分钟，足以看出 SNS 对生活的影响有多大。消费者更喜欢 SNS 而不是电话或短信，他们在 SNS 上买卖商品、分享评价、做推广、记录日常。
住宿业也深受 SNS 影响。举个例子：ONDA 的合作伙伴、江陵的民宿"安道（Ando）",只用 Instagram 一个渠道接预订（配合 ONDA 实时预订系统），没挂任何 OTA，却总是满房。只靠一个 SNS 渠道，就把房全卖出去了。
民宿安道的 Instagram 与实时预订系统
所以我们必须做 SNS 营销
归根结底，住宿 SNS 营销不只是个卖房工具。它是沟通工具，能传递亲近感和好感；它以"理解客户"为基础，创造新价值；它还能成为有巨大影响力的潮流引领者。
21 世纪不做 SNS 营销，就等于主动落后。无数大企业都在做 SNS 营销，相关的课程和书籍层出不穷，我们一直强调这件事，原因就在这里。
住宿 SNS 营销成功策略
现在你决定开始做 SNS 营销了，但不知道怎么做才算"做得好"。很多人刚接触 SNS，不知道该选哪个平台。
在瞬息万变的 SNS 环境里，我准备了一些策略，帮你成功运营住宿 SNS。接下来我会逐条介绍。
重要提示：所有策略有先后顺序，前一条是后一条的前提。比如要实施第 2 条，必须先做好第 1 条；要实施第 3 条,必须先完成第 2 条。
#1. 开通 SNS 前，先明确住宿定位
开通 SNS 前，最先要做的是明确自己住宿的定位（IDENTITY）。这不只是为了 SNS 营销,更是长期经营的必要准备。
我们的住宿概念是什么、能为客人提供的核心价值是什么,要用一个词或一句话说清楚。还要明确目标客群是谁、价格区间怎么设定。这需要对客人的性别、年龄、职业、地区等做细分定义。只有把这些准备好,后面的 SNS 选择、内容制作、激活策略才能逐步落地。
像 ONDA 的合作伙伴这样的中小型住宿,没有太多营销预算,必须高效利用 SNS。高效的捷径就是:明确住宿定位,精准锁定 SNS 营销的目标人群。在 SNS 运营中,对 100 个明确目标客户投 1 万韩元、讲他们想听的故事,和对 10,000 个随机用户投 100 韩元、随便讲点什么——同样花 100 万韩元,效果天差地别。
#2. 选择适合自己住宿的 SNS
开通 SNS 时,选对平台很重要。当然,如果能运营并管理尽可能多的 SNS 渠道最好。但如果你没有那个能力和精力,或者人手不够,样样都做反而样样做不好,营销效果会适得其反。
所以刚开始做 SNS 营销时,如果不确定,别一次性开一堆账号,先专注做好一个。等一个渠道运营顺手了、有余力了,再拓展新平台也不迟。
这里最重要的是搞清楚哪个 SNS 最适合自己的住宿,并排出优先级。SNS 种类繁多,每个平台传递信息的方式、目标人群、调性、运营策略都不一样,光研究一个平台就要花很多时间。有个快速判断的小窍门:"适合我的渠道,就是适合住宿的渠道"。每位业主都有自己觉得顺手的 SNS。住宿通常会反映业主的个性,所以适合我的渠道,大多也适合我的住宿（不是 100%）。如果是你自己运营,就选和你性格契合、又符合住宿特点的平台,这样才能快速上手、灵活运用。
各 SNS 平台的介绍和特点,篇幅有限,我会在《ON》杂志 3 月刊详细讲解。
这里最重要的是搞清楚哪个 SNS 最适合自己的住宿,并排出优先级。
#3. 战略性营销——设定主力 SNS 渠道
如果决定运营多个 SNS,要做的就是设定"主力"渠道。哪个是主力、哪个用来扩散内容、各渠道分别用什么策略,都要精细规划。
听起来有点抽象?我说得更具体点。做住宿 SNS 营销,最终目标是让目标客群看到内容。所以要先通过数据,了解你的目标人群（年龄、国家、性别、地区）最常用哪个 SNS、哪个平台最火。这个目标人群的调研,在第 1 条策略里已经做完了,拿来用就行。
举例:如果你的住宿主要面向 20 多岁的大学生或情侣,那 Instagram 是 20 多岁人群最常用的平台,适合作为主力渠道。如果主要客群是 30 多岁、带孩子的家庭,KakaoStory 或 NAVER Band 可能更合适。如果是刚过 10 岁、进入 20 岁的年轻人,YouTube 或 Twitter 是更好的选择。总之,根据住宿类型,重点运营的 SNS 会不一样。
#4. 思考要在 SNS 上发什么内容
现在我们开通了 SNS、设定了主力渠道。但光开账号可不会自动吸引客人。要上传客人感兴趣的内容,人们才会点进来、关注你。
但在趋势一天变几十次的时代,靠普通内容吸引人……几乎不可能。要在茫茫 SNS 信息流中抓住客人的眼球,哪怕只是一瞬间,必须做出真正独特、值得关注的内容。这就需要想清楚:要发什么内容、概念是什么、各平台的内容格式怎么定、设计怎么做。
这么一说,很多人会觉得:做内容太难了!没错,我们不是大企业,没有专业团队,做内容确实难。我也每天为此发愁。但第一口吃不成胖子!别太贪心,从简单的做起。我现在教你几个准备步骤,帮你轻松做内容。
首先,收集目标客群想听什么。了解他们想听什么,才能持续在 SNS 上讲那些故事,这些故事聚在一起,就能吸引人来。
如果你的住宿以 20 多岁情侣为主,那附近的约会路线、美食、咖啡馆、网红打卡地、旅行攻略等内容就很合适;如果是亲子度假村,适合发布适合带孩子去的地方、附近"禁止儿童入内"场所提示等;如果是宠物友好型度假村,可以介绍允许带狗的餐厅或景点。如果外国客人更多,可以用英文或外语做内容,或者在投放时只对外国用户展示。
还要明确 SNS 运营的目的和目标,制定长期运营计划。比如 Instagram 要发日常分享类内容、拍感性照片,NAVER 博客要发详细客观的信息,Facebook 要发能引发共鸣的内容。
住宿 SNS 营销的最终目的,是让目标客群看到内容。
#5. 考虑 SNS 激活方案
有人开通住宿 SNS 后就不管了。但这样做,反而会起反作用。比如我在 Instagram 或博客上开了账号、发了一篇文章,然后就没再更新。两年后,一位客人找到这个 SNS,只看到两年前的那一篇文章,其他什么都没有。客人会想:这家住宿还在营业吗?能联系上吗?最近什么样?得不到任何信息,反而因为看到荒废的账号,产生"这家不上心"的负面印象。
虽然举的例子有点极端,但想说明的是:SNS 一旦开通,就必须持续更新、管理、激活。
而且 SNS 的全称是 Social Network Service,顾名思义,核心是互动。所以与客户的沟通和参与非常重要。尤其对住宿来说,引导客户参与的广告或活动必不可少。搞活动既能推广住宿,又能扩散 SNS 内容。
几种方案:老客户复购折扣活动、转发或评论活动、住后点评发帖活动等。也可以通过 KakaoTalk 发优惠券,或者办趣味问答吸引人。根据不同 SNS 选择合适的活动形式,多尝试新鲜有趣的点子。
#6. 增加 SNS 粉丝
如果第 4、5 条策略执行到位,第 6 条自然水到渠成。粉丝数增加不会立刻提高销售额,但关注我们的人越多,住宿形象越正面,对品牌建设很有帮助。粉丝增多后,他们留下的评价和评论能让我们更快得到反馈、了解喜欢我们的客人的喜好和需求,并及时调整。这些评论和评价真实、诚恳,又能吸引更多人关注。
但要注意:SNS 不可能短期见效,别着急。你花钱花时间精心做内容,可能达不到预期效果。最近在 YouTube 上凭"Wassup Man"频道大火的 GOD 前成员、rapper 朴俊炯,现在有 180 万订阅者,是顶级 YouTuber。但刚开账号时,即使是明星,订阅者也不到 1,500 人。他坚持选人们感兴趣的话题、用新颖的剪辑风格持续更新,时间一长口碑发酵,订阅数才慢慢涨上来。
通常说激活 SNS 要积累粉丝、订阅者、点赞。但这些不是一天能攒出来的,唯一的办法就是基于第 4、5 条策略,坚持发布优质内容。这时如果在 SNS 上插入实时预订系统的链接或按钮,让人可以直接预订,预订率也会自然提升。
关注我们的人越多,住宿形象越正面,对品牌建设很有帮助。
没信心运营 SNS,或者持续管理有困难怎么办?
如果你对运营 SNS 没信心,或者持续管理有困难,也可以不做 SNS 营销。付佣金给在线预订平台,让它们帮你推广就行!
如果觉得开发内容困难,可以把住过的客人的评价轻松汇总到一个渠道发布,或者转载别人的内容。花点小钱、不给自己添堵,也是一种明智选择。
**ONDA 的客房销售代理服务（GDS）**就是为这类业主准备的。韩国度假村业主平均年龄偏大,很多人不熟悉 SNS 和推广,但大多通过 ONDA GDS 服务就能轻松卖房。
只签一次合同,就自动把房源铺到国内外众多在线预订网站,预订管理和结算也帮你搞定,只收总销售额 15% 的佣金。还免费提供官网,算上人力等各种成本,性价比相当高。
对这项大受欢迎的 **ONDA 客房销售代理服务（GDS）**感兴趣的朋友,可以翻到杂志第 18 页,或者访问 ONDA 官网 (https://onda.me) 了解详情。
SNS 运营是时间的较量!
SNS 是时间的较量。只有坚持投入时间,才能看到回报。持续运营 SNS,营销效果会充分发挥,最终转化为预订。但半吊子运营,效果微乎其微,只是浪费时间。
永远记住:"坚持"和"关注"最重要。投入的时间越多、倾注的关注越多,我们的 SNS 就成长得越快。
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[连载目录]
2019.01 SNS 营销,到底是什么? 2019.02 为什么要做 SNS 营销,以及成功策略 2019.03 了解 SNS 营销渠道 2019.04 简单上手住宿 SNS 营销（1）: Facebook 2019.05 简单上手住宿 SNS 营销（2）: Kakao 加好友 2019.06 简单上手住宿 SNS 营销（3）: Kakao Brunch 2019.07 简单上手住宿 SNS 营销（4）: NAVER Café 2019.08 简单上手住宿 SNS 营销（5）: NAVER 大家 2019.09 简单上手住宿 SNS 营销（6）: NAVER 博客 2019.10 简单上手住宿 SNS 营销（7）: Instagram 2019.11 简单上手住宿 SNS 营销（8）: YouTube 2019.12 其他营销应用技巧: NAVER Smart Place