人们平均每天看手机 110 次，没有移动端策略就等于在流失客户。Expedia Group 分析了中小住宿企业常犯的 5 个移动端战略错误。
制定移动端策略时必须避开的 5 个典型误区
作者 Expedia Group
编辑 ONDA 苏某拉经理
手机早已深入我们生活的方方面面 —— 这点你应该很清楚。这意味着，企业接触客户的方式必须彻底改变。在恰当的时机、以恰当的方式把产品或服务送到目标客群面前，比以往任何时候都更重要，也更有挑战性。
感受不深?有研究显示，普通人一天触碰手机 2,617 次。另有数据表明，人们平均每天查看手机 110 次，重度用户甚至高达 900 次。苹果最近也披露，iPhone 用户每天解锁手机的次数是 80 次。
在手机主导一切的今天，中小住宿企业该如何有效触达目标客群?技术领域的全球领导者 Expedia Group 聚焦韩国酒店业，梳理了制定移动端策略时容易踩的几个典型坑，帮助国内中小企业最大限度利用移动时代的机遇。
误区 #1:低估移动端的重要性
移动端在全球经济中扮演关键角色。预计到 2022 年，移动端将占全球 GDP 的 5%(4.6 万亿美元)。这比 2017 年移动技术与服务创造的经济附加值(占全球 GDP 4.5%，约 3.6 万亿美元)又有明显增长。因此，如果你的住宿设施还没用上移动技术，那就是在错过一个快速增长的客群。
以旅游业为例:在旅游搜索工具中，手机占比在美国是 26%,在欧洲高达 47%,亚洲 40%,中东及非洲 38%,拉美 34%。Expedia Group 的数据显示，每 3 笔预订中就有 1 笔来自手机，超过 50% 的流量来自手机。手机越来越深入日常生活，这是全球性的现象，在各国都能看到这种变化。
误区 #2:"有个 App 就够了"的策略
中小企业以为做个 App 客户就会主动下载，这想得太简单了。现在 App 多到泛滥:Google Play 有 360 万个 App 可供下载，Apple Store 有 210 万个。但**"实际在用的 App 每月平均固定在 27 个。而且 49% 的智能手机用户每月根本不下载新 App。"**所以，要让自己的 App 挤进用户手机里这宝贵的 27 个位置，真的很难;即便装上了，被删掉的概率也很高。光看旅游 App，近三分之二的用户会在安装后 30 天内卸载。
那怎样才能让人们下载 App?怎样才能让他们留着不删、持续使用?
答案是:App 必须快、必须有用、必须有大量值得反复打开的功能。智能手机用户要的是能提供实用信息的 App。在旅游业，这包括航空公司值机、移动登机牌之类的功能。也就是说，App 得让人随时随地快速、便捷地获取想要的信息。像 Hotels.com 的低带宽模式这类选项，能让 App 响应更快。
而且，使用体验不好，品牌忠诚度基本无从谈起。有些人会因为酒店连锁或航空公司的会员计划多用 App，但如果可用的服务不多，App 使用频次往往会降低。所以，除了酒店搜索、预订这些基础功能，你必须想清楚还能提供什么有用的功能。比如，Expedia App 具备去酒店的导航、航班状态提醒、退房时间、离线也能查看的行程详情等多种旅途中实用的功能。
专家建议，预算有限的中小企业，不如集中力量做好响应式移动网站，并且善用第三方 App。举个例子，截至 2017 年底，Expedia Group 的 App 累计下载次数超过 2.5 亿次，同比增长 40%。这远超一般酒店品牌约 1.5 亿次的下载量，意味着 Expedia 拥有的用户基数要大得多。虽然 App 用途广泛，但要明智地使用营销预算，在 App 投资上需要有战略性。
误区 #3:误解移动端使用模式
企业最常犯的错误之一，就是对消费者移动端使用模式的理解。移动端的空间限制大家都知道，但要分清用户想要什么、不想要什么，进而决定优先展示哪些内容，依然不容易。比如预订酒店时，客户通常会看 30~35 张照片才下单，查看照片占了网站使用时长的一半以上。其次是查询是否有房(18%)、使用地图(12%)、看评价(7%)。
在移动端主导的今天，企业最好从更小的屏幕开始设计。如果能在小屏幕上正确安排所有信息，扩展到桌面端时，就更有可能满足大多数客户的需求。Expedia Group 的研究表明，用易懂的图标代替长篇文字说明，既能节省空间、提供更多信息，客户也能更快找到想要的内容。
使用移动支付的智能手机用户也在持续增长。除了传统信用卡和自动扣款，使用 Apple Pay、PayPal 等电子钱包的人越来越多。而要攻略这些移动客群，本地化与多样化选择是关键。如果你的国内企业面向全球客户销售，利用全球企业在电子商务平台上的技术投资也是个好办法。要找支持 NAVER Pay、LINE Pay、Ali Pay 等多种电子钱包支付选项，以及分期付款、会员积分支付等多元选择的 App。
误区 #4:认为搜索和购买是两回事
企业常见的一个误解是，客户只用 App 搜索，不会真正下单。但如今在全球大多数国家和地区，移动端交易占在线交易的一半以上，而且 App 内销售占压倒性多数。在亚太地区,拥有购物 App 的广告主通过 App 或移动网站产生的交易，占总交易量的 75%。所以，对想增加移动端收入的中小企业来说，移动端是一个巨大的机会。
根据 Phocuswright 的调查，韩国旅行者中十人有九人拥有智能手机，其中近一半在最近 12 个月内用移动端预订过机票或酒店。度假的韩国旅行者中约三分之二通过 OTA 预订，定期使用 OTA 的占近 50%。为了吸引客户，通过 App 购买时 Expedia 积分翻倍等移动端专属优惠，会根据客户偏好持续推出。
即使移动端不是某笔交易的最终完成平台，在整个预订流程中多设备间的良好兼容同样至关重要。要提高客户的平台使用率，就必须让平台在多个浏览器、多个设备、预订过程的多个阶段相互补充。Criteo 的数据显示，多设备完成的交易中近三分之一始于智能手机，而使用多设备购买的客户在智能手机(28%)、平板(36%)、桌面端(31%)这三大主要设备上的分布较为均衡。
误区 #5:制定了移动端策略却没落地
如今中小企业面临的压力之大，是不容否认的现实。技术不断创新，消费者感到便利，企业却在资源利用上承受更大压力。所以经常出现这种情况:制定了优秀的移动端策略，却没能通过测试和学习持续优化，最终弃之不用。
其实这个问题的解决办法比想象中简单。聪明的酒店经营者会利用技术合作伙伴的资产，用更小的投入获得更大的效果 —— 这个策略在其他行业同样适用。比如，Expedia 的酒店合作伙伴通过 Partner Central 移动端 App 便捷地管理在 Expedia Group 多个旅游品牌上的预订，随时随地获得所需支持。无论何时何地都能查看关键数据，基于市场的实时分析信息保持竞争力，还能即时查看并回复客户反馈，收到重要信息的提醒推送。此外，移动端入住与退房等创新工具，能满足那些永远想要更便利服务的客户。
作为旅游业技术的引领者，Expedia Group 在聊天机器人、自然语言处理、Google Assistant 语音预订等下一代技术创新上投入巨资。基于这些创新技术和每年超过 15 亿美元的技术投资，每年进行数千次测试，为酒店合作伙伴和旅行者打造世界一流的移动端体验。技术正在彻底改变客户的整体购买方式和对品牌的认知，因此要推动业务增长，站在技术变革的最前沿比什么都重要。
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Expedia Group 简介
Expedia Group(纳斯达克代码:EXPE)是全球最大的旅游平台之一，致力于打破旅行的障碍，让全世界的人们更便捷、更实惠、更轻松地享受旅行。Expedia Group 的使命是让全球客户与合作伙伴更容易、更紧密地连接。Expedia Group 利用庞大的业务规模与品牌网络，结合最新平台与技术，让人们在国内乃至全世界自由、便捷地移动和旅行。
Expedia Group 旗下的旅游品牌包括 Brand Expedia®, Hotels.com®, Expedia® Partner Solutions, Egencia®, trivago®, HomeAway®, Orbitz®, Travelocity®, Wotif®, lastminute.com.au®, ebookers®, CheapTickets®, Hotwire®, Classic Vacations®, Expedia® Group Media Solutions, CarRentals.com™, Expedia Local Expert®, Expedia® CruiseShipCenters®, SilverRail Technologies, Inc., ALICE 及 Traveldoo® 等。更多详情请访问 www.expediagroup.co.kr。
