入境觀光市場展望與中國訪韓旅遊趨勢
訪韓旅客可能衝上五千萬人次？這數字聽來驚人 —— 對照隔壁日本設定的目標是 2025 年三千萬、2030 年四千萬左右，韓國已經把目標拉到更高的層級。
這組數字，出現在九月二十日文化體育觀光部與韓國觀光公社舉辦的「2023 觀光企業串連週」首場演講 —— 主講單位是 Interpark Triple。
老實說，韓國能成為比日本更大的旅遊國家，聽起來還有點不真實。那 Interpark Triple 憑什麼認為這數字做得到？而實現這個目標最關鍵的中國訪韓市場，又走到哪一步了？
入境觀光五千萬？關鍵在地方旅遊商品開發
「Interpark Triple 認為五年內有機會讓入境市場達到五千萬人次。要實現這個目標，有三個核心關鍵字」（Interpark Triple 產品長 Kim Yeonjeong）
「結合地方國際機場，開發各地政府主打的 K-套裝行程，提供差異化體驗 ——把首爾以外的地方城市旅遊活化起來，是最重要的事」
就像日本觀光市場細分成東京、大阪、札幌、沖繩，韓國也需要努力開發首爾以外的地方旅遊商品。
「目前訪韓外國旅客八成是 FIT（散客自由行）。讓他們能多輕鬆地玩韓國，就是入境觀光能不能成長的核心」
「K-POP 舞蹈課、學韓系妝容 —— 讓外國旅客能親身體驗的觀光活動很重要。針對中高收入及富裕階層（Upper Mass / Affluent）開發旅遊商品，也能提升韓國作為旅遊目的地的地位」
Kim 產品長指出，自由行旅客來韓國最常碰到的困難是語言與交通。解決外國旅客的痛點、改善旅遊體驗是關鍵。
「觀光產業本身正在數位轉型（DX），但我認為還有七成左右仍停留在線下。我們的觀光商品能不能更多、更快地觸及全球旅客，取決於怎麼進行 DX」
她強調改善傳統觀光產業中低效流程的數位轉型，以及製作多元旅遊商品並向全球配銷的旅遊平台的重要性。
「入境旅客五千萬人次，聽起來可能像不切實際的挑戰。但如果韓國觀光產業抓住這個時機好好努力，能創造出比半導體、汽車市場更大的 300 兆韓元價值」
變了的中國出境旅客
談到韓國入境觀光展望，最重要的市場就是中國。接下來的場次就聚焦於中國出境市場前景與旅遊趨勢。
Trip.com Group 經理 Kim Ji-woong 以約五億用戶的數據為基礎，分析了中國出境與韓國入境觀光市場走向。
「過去三年，中國的出境旅遊出現許多變化 ——安全、體驗、CP 值、距離、行程彈性成為現在中國消費者的主要考量。韓國具備成為熱門旅遊地的條件」
Kim 經理依中國出境旅遊趨勢，把中國消費者偏好的旅行型態歸納成四種：1) 非大眾、小眾特色旅遊 2) 從容的療癒旅行 3) 旅途中尋找意外驚喜的旅行 4) 深度玩透目的地的旅行。
「中國消費者不想再去人擠人、大家都去的地方。他們偏好符合自身品味的目的地，規劃有個性的旅遊行程。一線城市搜尋量下降、三線城市搜尋量與關注度增加，就是證明」
「旅遊目的本身也變了很多。體力消耗大的旅行開始被排斥 ——飯店度假(Staycation)、美食、自然遊覽等能完全放鬆的 Wellness 旅行商品搜尋量增加」
「比起制式的行程，大家在找彈性自由、屬於自己的旅行。因此 Flexible 旅遊商品購買率正在成長」
Kim 經理舉了個例子：無意間走進某條巷子，發現一家景觀很棒的咖啡廳或美食店。中國旅客期待的不是傳統套裝行程，而是在意想不到的地方遇見特別體驗。
「還有一個趨勢是重視有價值、有意義的經驗。能深入融入當地情境的體驗商品期待值變高了。搭乘大眾交通移動、前往當地人常去的餐廳——這類行程的搜尋量明顯增加」
中國旅客偏好的旅行型態，跟疫情前已經截然不同。為了獲得特別經驗而自主規劃行程的散客旅客值得特別關注。
中國旅客對飯店的期待是什麼？
「2019 年最多的是三天兩夜行程，到了 2023 年，一天零夜或兩天一夜的短行程明顯增加」
「韓國飯店商品預訂量從 2023 年起持續上升，今年四月已經超過 2019 年水準」
同時他說明整體房價比 2019 年上漲三成以上，四星與五星級飯店需求小幅成長。
不過他也強調，想滿足眼光變高的中國訪韓旅客，必須做到三件事：1) 飯店與觀光景點強化中文內容與應對 2) 提升 WeChat Pay、Alipay 等支付便利性 3) 線上評分(滿分 100)必須達到 80 分以上。
Kim 經理在結尾時點出了國內飯店與觀光業為了 2024 年入境觀光活化應該準備的部分。
「產品面來說，要準備好家庭旅遊、特色體驗、私密空間、高 CP 值、彈性商品。也要努力建構便利的觀光基礎設施 —— 航班、交通設施、金融、語言服務」
他說明，如果訪韓的中國旅客感到不便，會透過社群媒體等管道影響其他旅客，因此讓人留下好的旅遊體驗至關重要。
「要吸引（中國等全球）旅客關注，需要說故事 —— 我們飯店的歷史與哲學、名稱由來、品牌識別等。如果能超越住宿服務、提供多元體驗商品，就能提升飯店知名度，創造讓人再次造訪的正向循環」
最後他強調需要中長期的飯店行銷。比起單純在勞動節、中秋、春節做促銷，更重要的是建立長期的行銷計畫。
「要吸引入境客群，就要持續讓海外旅客記住我們的飯店。結合故事、以系列形式宣傳很重要」
「如果建立長期行銷專案、好好準備 2024 年，我相信對入境觀光成長會有很大幫助」
以上整理了 2023 觀光企業串連週中「Interpark Triple 看入境五千萬市場」與訪韓觀光活化最重要的「2024 韓中觀光市場展望」兩場演講重點。
走過 COVID-19 這條長隧道，韓國入境觀光市場重新恢復活力 —— 我們從中得到許多洞察。
※ 本文摘錄與編輯自 2023 觀光企業串連週觀光洞察論壇，由 ONDA 整理。為協助讀者理解，實際發表內容與順序、部分表達方式經過修改。再次感謝韓國觀光公社、Kim Yeonjeong 產品長、Kim Ji-woong 經理允許我們製作此內容。