TL;DR

AI 技術的發展，正在從根本改變線上旅遊市場的競爭格局

線上旅遊市場預計將在 2032 年前成長至 19.7 億美元規模，每年約有 9% 的持續成長。

在這樣的背景下，AI 技術的發展正在從根本改變這個市場的競爭格局。特別值得注意的是，兩大核心玩家之間的激烈競爭正在展開: 一方是航空公司和飯店等直接供應商，另一方則是 Expedia、Booking.com 等線上旅行社(OTA)。這場對決的發展相當引人入勝。

直接訂房崛起: 航空公司與飯店的反擊

近期旅遊產業最顯著的變化之一，就是航空公司和飯店正在降低對 OTA 的依賴，強化直接訂房通路。根據 Introspective Market Research 的報告，這股直接訂房趨勢正對 OTA 構成「嚴峻挑戰」。

萬豪國際全球行銷整合副總裁 Hilary Cook 曾表示:「原本的行銷活動透過 AI 產生了超過 50 萬種內容變體，很快就會擴大到 200 萬種。整體來說，上市時間縮短了 70%。透過這樣的流程，我們的年度營收目標達成率超出了 6 倍以上。」

萬豪的 AI 應用不只停留在行銷層面，更延伸到誘導商務旅客延長行程的個人化體驗。商務旅客在訂房時會收到延長住宿的優惠通知，確認信中也會看到點數加碼與當地活動折扣等提案。

航空公司和飯店就是這樣運用 AI，透過個人化體驗、強化會員計畫、提供專屬折扣，把客人引導回直接通路。這麼做不只省下付給 OTA 的佣金，還能直接取得顧客資料，開發出更精準的 AI 服務。

尤其隨著 AI 技術的普及化，過去只有大型 OTA 才能做到的個人化服務水準，現在中小型飯店和地區航空公司也做得到了。透過強化個人化服務，傳統 OTA 的商業模式正在被削弱，顧客忠誠度也逐漸轉向航空公司和飯店。

OTA 的反擊: AI 武裝的平台進化

不過 OTA 也沒有坐以待斃。他們結合數十年累積的資料與 AI 技術，進一步強化自己的優勢 —— 廣泛的選項與價格比較能力。

Booking.com 推出的旅遊 AI 規劃工具，以及 Expedia 的即時個人化推薦系統，都是 OTA 如何運用 AI 提升競爭力的好例子。事實上，根據 Introspective Market Research 的報告，Booking Holdings 的營收因為 AI 計畫而大幅成長。

OTA 透過 AI 強化競爭力的方式包括:

  1. 營運效率化: 透過價格分析、訂房流程自動化、資料整合來降低營運成本並提升服務品質
  2. 動態定價: 透過即時價格分析與預測，提供比航空公司或飯店更有競爭力的價格
  3. 個人化推薦: 根據龐大資料向顧客提供最佳化的旅遊選項，提升顧客體驗
  4. 24/7 客戶支援: 透過 AI 聊天機器人即時回應客戶問題，提升服務滿意度

雙方競爭催生的新旅遊生態系

雙方的競爭最終將為旅客帶來更好的服務與選項。不過要預測長期哪一方會占上風，現在還言之過早。

直接訂房通路在高端旅遊與商務旅遊市場很可能保持強勢。在會員計畫與個人化服務比價格比較更重要的市場區隔，航空公司和飯店應該會占有優勢。

另一方面，OTA 預計會在想比較多種選項的休閒旅客，以及對價格敏感的一般消費者市場，持續扮演重要角色。而且 OTA 的 AI 技術在規劃複雜行程或多目的地旅遊時特別有用。

真正的贏家是善用 AI 的顧客

在 AI 時代的線上旅遊市場，真正掌握霸權的贏家應該不是航空公司、飯店或 OTA，而是顧客本身。雙方的競爭最終會帶來更個人化的服務、更好的價格、更便利的訂房體驗。

未來幾年，我們會看到航空公司和飯店透過直接訂房通路擴大市占率，同時 OTA 也會運用 AI 強化自己的優勢。這樣的競爭最終會催生出更有活力、更創新的線上旅遊生態系。

可以確定的是，AI 將塑造線上旅遊的未來，而最有效運用這項技術的玩家將在市場中占據優勢。不過在霸權之爭中，最重要的不是技術本身，而是能否真正理解並滿足顧客的需求與偏好。