旅遊產業如何運用生成式 AI
「AI 不會取代人類。關鍵在於你能不能用好 AI。如果你用不好 AI,就會被那些用得好的人取代。」
韓國觀光公社在 9 日舉辦的 「2023 觀光產業數位創新開放研討會」 上,每個議程的講者幾乎都提到這個觀點 —— 探討什麼是 ChatGPT、它將如何改變旅遊產業。
ChatGPT 這類生成式 AI 為工作帶來的變化,你應該已經聽過不少。它影響的不只是工作效率,旅遊產業也正在經歷改變 —— 而且這股變化早已開始。
在 ChatGPT 快速崛起的影響下,旅遊業該怎麼善用生成式 AI?未來會是什麼模樣?
1. ChatGPT 的概念與預期效益
ChatGPT 是以大型語言學習打造的基礎模型「GPT」為基礎的生成式 AI 之一。GPT 是大型語言模型(LLM),它的設計邏輯是根據前面的詞彙,生成符合文脈的句子。舉例來說,給它「積少成」,它能接上「多」。
以基礎模型運作的超大型 AI 與過去的 AI 有什麼不同?
過去的 AI 會針對醫療、法律等不同領域建立專屬模型並分別訓練;現在的做法是放大模型規模、餵入大量資料,讓它扮演真正的「基礎」模型角色。用廣泛資料訓練好基礎模型之後,只要再餵入少量特定領域(例如觀光)的專業資料,就能做出一個優秀的「觀光協調者」AI。
專家們認為 超大型 AI 帶來的預期效益 主要有三項:
1) 資訊搜尋
過去是人一筆一筆手動搜尋資訊,未來 AI 會幫你找出來並呈現結果。
✔️ 收斂式搜尋
從大範圍開始,逐步朝你想要的方向縮小資訊範圍。
舉例來說 「推薦我 20 本自我成長書 → 只留全球暢銷的那幾本 → 這裡面談時間管理方法的是哪幾本?」 —— 這樣逐步收斂就能找到你要的資訊。
如果用 Google 這類搜尋引擎,你得分別搜尋「自我成長書 20 本推薦」、「全球暢銷書」、「時間管理方法書籍」,再自己綜合整理出結果。
✔️ 個人化搜尋
就算是 AI 給出的答案,也不可能對所有人都最佳化。尤其是帶有個人喜好的內容(比如美食推薦),更是如此。
你可以對 AI 的回答按讚或表示不喜歡,並透過對話持續訓練它 —— 這樣就能逐漸得到為你量身打造的資訊。
2) 提升工作效率
這是除了資訊搜尋之外,最能直接感受到的效益。它大幅縮短了撰寫電子郵件或文件這類重複且耗時的工作。
不只如此,在需要創意的任務(例如廣告文案)上也能提供靈感。NAVER 用韓文資料訓練的超大型 AI「HyperCLOVA」被稱為「韓國版 ChatGPT」,現代百貨運用它打造的 AI 文案寫手「Lewis」 就是代表案例。原本需要兩週的文案撰寫時間,縮短到三小時。
3) 內容生產
生成式 AI 不只是像 ChatGPT 這樣產出文字,還能生成圖片、影片、語音等各種形式。創作更多元的內容變得又快又容易。
只要用文字描述你想生成的圖片,'Midjourney' 或 'DALL-E' 就能在短時間內做出像樣的圖像。
此外,Microsoft 發表的 365 Copilot 能根據文件內容瞬間生成 PPT。
2. 旅遊產業的 ChatGPT 應用案例
ChatGPT 只要登入就能像與人對話一樣輕鬆使用,因此 5 天內就達成 100 萬名使用者,兩個月內 月活躍用戶(MAU)突破 1 億。相比之下,Netflix 花了 3.5 年才達成 100 萬使用者,Facebook 花了 10 個月,Instagram 花了 2.5 個月 —— ChatGPT 的成長速度驚人。
ChatGPT 的出現讓所有人都同意:生成式 AI 正快速席捲這個時代。但根據《財星》雜誌針對全球 500 大企業執行長的調查,約 55% 表示「不知道(AI 的)適當用途是什麼」。
換句話說,雖然大家都知道 AI 是重要技術,但對於自家企業該如何導入與應用感到困惑。旅遊產業也一樣。
如果對方向感到迷惘,就該先看看那些快速導入 AI 的企業案例。旅遊產業是怎麼運用 ChatGPT 這類生成式 AI 的?
MyRealTrip 在 2 月推出了 整合 ChatGPT 的「AI 規劃師」服務。在對話框輸入 「幫我推薦大阪 3 天 4 夜的行程」,就能像聊天一樣得到行程建議。你還能取得熱門旅遊商品、隱藏景點等額外資訊,並直接連到 MyRealTrip 站內商品頁面輕鬆訂購。
3 月時,ChatGPT 發表外掛功能,讓使用者能在 ChatGPT 內與多個網站互動。當時發表的外掛包含可預訂住宿與機票的 OTA Expedia 和 Kayak、雜貨配送公司 Instacart 等等。
外掛(Plugin)的意思就像插頭一樣,可以隨時為軟體增加附加功能 —— 類似擴充套件的概念。安裝外掛後,ChatGPT 就能從其他網站調取使用者需要的資訊或功能。
百聞不如一見,我實際在 ChatGPT 上執行了 Expedia 外掛。
輸入 「幫我推薦澳洲旅行行程」,ChatGPT 就連到 Expedia,提供實際的機票資訊、價格、飯店等,還附上 Expedia 連結讓我能輕鬆訂購。
美國科技媒體《Fast Company》形容 ChatGPT 的外掛發表是「見證 OpenAI 版 App Store 的誕生」。就像 App Store 讓任何人都能開發並買賣 App 一樣,ChatGPT 外掛很可能讓 AI 生態系爆炸性成長。
3. ChatGPT 將為旅遊產業帶來的變化
那麼在不久的將來,ChatGPT 會為旅遊產業帶來哪些改變?我們根據已發生的變化,再加上一點想像,展望未來的可能性。
1) 推薦旅遊地點與客製化行程規劃
從前面的案例可以看出,ChatGPT 目前最常被用於推薦旅遊地點。它還能根據預算或時間軸規劃細節,提供完全貼合你需求的旅行計畫。
如果更進一步與你的社群媒體連動呢?它不用問你,就能根據你的喜好打造客製化計畫。當你在社群媒體發布旅遊地點相關的貼文時,等於自動為推薦的地點提供回饋。
2) 從行程規劃到預訂一條龍
透過外掛連結,你可以一氣呵成地完成行程規劃、訂機票、訂飯店、訂旅遊商品。外掛還會持續擴充。
當服務能根據個人喜好與資料提供客製化體驗,人們即使去同一個旅遊地點,也會有各自不同的旅行經驗。可以說是 「專屬於你的旅行祕書」 誕生了。
3) 旅程全程管理
最近關島因颱風導致班機停飛,旅客受困當地。濟州島也常因天氣影響讓旅客受困。
如果 ChatGPT 能透過 API 串接(軟體之間的連結)即時掌握旅遊地的狀況,會怎麼樣?它能即時監控當地情形、變更行程路線,讓你提前應對。換句話說,你能管理旅行的整體流程。
4) 多語言即時翻譯
你應該有過這種經驗:在陌生的旅遊地看展覽或音樂劇時,心想 「大概能聽懂,但要專注聽語言好累」 或 「聽不太懂在講什麼」。如果是不熟悉的語言圈,更是如此。
史丹佛大學學生正在研究的 AR 智慧眼鏡,如果結合 ChatGPT 辨識語言並顯示字幕,這件事完全可行。外國人也能 100% 理解用韓文進行的表演 —— 這一天不遠了。
「旅行就像機率道具。天氣如何、交通狀況怎麼走,最好的機率與最壞的機率同時存在。ChatGPT(或生成式 AI)雖然做不到 100%,但能根據個人喜好與情境,創造出 90% 以上的優質旅行體驗。它扮演的是管理觀光的角色。」
—— 《GPT 世代》作者 李時漢教授
4. AI 不是未來,而是現在
我問 ChatGPT:像 ChatGPT 這樣的超大型 AI 會為旅遊產業帶來什麼變化?它給出了上面的答案。你會發現,跟前面討論的內容非常接近。
「我在寫《GPT 世代》這本書時,提到『未來一年內會這樣發展』的展望,結果發展速度快到,轉眼間那些展望都變成現況了。今天談的展望,可能一個月後就會實現。」
—— 《GPT 世代》作者 李時漢教授
AI 不是遙遠的未來,也不只是不久的將來 —— 它正在改變我們身邊的一切。
習慣使用生成式 AI 的消費者(也就是旅客)會快速增加。過去他們用搜尋引擎或社群媒體規劃旅行,未來透過生成式 AI 搜尋與蒐集資訊會變得更自然。
在 AI 快速進化的時代,我們需要思考:如何吸引旅客,如何透過 AI 提供更好的服務。
*本文內容部分摘錄並改編自韓國觀光公社主辦的「2023 觀光產業數位創新開放研討會」演講內容。
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