為什麼泳池別墅這麼紅？後疫情時代，CP 值讓位給心理價值！
18 年 MICE 產業老將眼中的飯店與旅遊業
03. 邁向後疫情時代，旅行看的不是 CP 值，而是心理價值
作者：Moment Studio 執行長 申晟哲
編輯：ONDA 經理 李采恩
上一篇文章提到 COVID-19 帶來的旅遊產業趨勢變化，其中一點是「精品旅行需求大增」，大家還記得嗎？今天要談的是旅客選擇心理價值而非 CP 值，這股精品旅行熱潮如何重塑旅宿市場。
高檔旅宿需求為何暴增？
出不了國的旅客，轉向國內高檔旅宿
旅宿銷售 B2B 平台 ONDA 發布的 2021 年旅宿指標顯示，韓國旅宿市場主流產品「펜션」（villa 式度假屋）的高檔版本——泳池別墅（풀빌라）的交易額，比 2020 年成長 120%。旅遊平台 Yeogi Eottae（여기어때）也公布，一晚 30 萬韓元以上的五星級飯店、度假村與泳池別墅的交易額暴增約 137%。
消費者為何湧向泳池別墅這類高檔旅宿？多數觀點認為，COVID-19 封鎖海外旅行是最大推手。
為了深入了解，Moment Studio 委託調查機構 Open Survey 研究韓國旅客的平均旅遊支出。結果顯示，一次旅行的人均支出，國內旅遊為「50 萬至 100 萬韓元」，海外旅遊則是「約 200 萬韓元」。
進一步調查旅行次數後發現，COVID-19 之前，旅客一年會出國 2 至 3 次、國內旅遊 1 次；疫情之後則被迫改為國內旅遊。
整體來看，原本願意在海外旅行花費 200 萬韓元以上的旅客，因疫情無法出國，便將預算轉向國內旅行，需求自然流向五星級飯店、度假村與泳池別墅等高檔旅宿。
偏好人少、親近自然的地區
Airbnb 公布的濟州島旅遊數據也印證了這個趨勢：2021 年，獨棟式旅宿（整棟出租）的使用比例達 47.7%，再次證明高檔旅宿需求攀升。這份數據未涵蓋飯店與公寓式飯店，不能代表所有高檔旅宿，但足以顯示 Airbnb 平台上獨棟式旅宿的受歡迎程度。
這個現象反映旅客偏好人潮少、能親近自然景觀的休閒地區，同時也顯示精品旅宿的使用傾向正在上升。
抓住 20 至 30 多歲族群的「IG 美照」旅宿
此外，旅行通常會在「旅行期間」或「回來之後」分享給他人，因此許多人透過社群媒體取得資訊。旅宿業者不再只依賴廣告，而是更重視評價管理。
熱門旅宿會透過 KOL 進行口碑行銷，累積知名度、衝高評分，持續吸引顧客上門。
對旅客而言，「發到社群媒體會不會拿到很多讚？」已經成為選擇旅宿與房型的標準之一。 對於喜歡記錄旅行、樂於分享的 20 至 30 多歲族群來說，「拍起來美不美」（Instagrammable）是重要考量。
泳池別墅這類高檔旅宿，正好抓住習慣從社群媒體獲取資訊、追求「IG 美照」的 20 至 30 多歲族群。
非高檔旅宿該怎麼辦？
COVID-19 之後高檔旅宿使用量大增，那一般旅宿的狀況呢？
同樣根據 ONDA 的數據，一般 villa 式度假屋比 2020 年成長 60%，光看成長幅度，表現也不算差。只是泳池別墅等高檔旅宿成長更猛，才顯得一般旅宿不突出。整體來看，旅遊與旅宿產業確實是成長的。
但一般 villa 式度假屋現在該開始煩惱了。過去靠 COVID-19 帶動的國內旅遊紅利，旅客的偏好已經變了。沒有特色、只能拿「CP 值」說嘴的旅宿，不如多花點錢、住進能讓人按讚的「心理價值」旅宿。
過去主打 CP 值的 villa，現在必須參考同業案例，重新思考方向與變革。
有個方法值得推薦：對住客進行深度訪談。與其只收集「好」或「不好」的星等，不如透過簡單問卷，用 10 分量表取得具體回饋。真實的顧客評價是找出改善點的最佳途徑（類似新創公司的 Product-Market Fit 概念）。
如果顧客調查找出需改善的地方，就要快速測試與應用。 多數旅宿在創業初期投資後，就很少再做改善。當然，整體翻修成本很高，這點我們都理解。
但換位思考：如果你是住客，會想住在開業 5 年、10 年都沒變的旅宿，還是不斷為顧客體驗升級的旅宿？至少該從使用者角度看一次自家旅宿。
海外旅行再次開放後呢？
更大的挑戰是，COVID-19 正從大流行走向地方性流行。最近入境旅客免隔離，已經有人開始出國，很快就會比現在更自由。在旅宿市場供過於求的情況下，海外旅行全面開放時該怎麼辦？
坦白說，有特定主題的旅宿，以及泳池別墅這類高檔旅宿不太需要擔心，但中小型旅宿就得好好思考如何應對這波變化。
當然，如前所述，依據住客調查結果持續改善，會比現在更好。但還得再加一項：擴充面向入境外國旅客的服務能力。
舉例來說，假設你的旅宿上架 Airbnb 等海外銷售通路，有外國旅客訂房。但外國旅客抵達時，發現沒有外語資訊，或是入住前後的詢問完全無法回應，會怎麼樣？
大概會留下負評，外國旅客逐漸不再上門，營收也就不會再來了。
邁向後疫情時代的現在非常關鍵，準備得如何會決定未來走向。思考一下自家旅宿的特色是什麼，海外旅行恢復自由後，該準備什麼才能抓住外國旅客需求，好好迎接每一位上門的顧客。
📖 系列文章
03. 邁向後疫情時代，旅行看的不是 CP 值，而是心理價值