從全球 OTA 誕生到現在，線上旅遊業的完整歷程
出發旅行前，你都在哪裡找機票、訂房、租車?多數人會用 OTA(Online Travel Agency，線上旅行社)查資訊。
韓國觀光公社(KTO)資料顯示，全球旅遊業通路的線上比重會持續擴大，線上旅遊訂房平台市場規模預估到 2027 年會比 2020 年成長 89.8%。
目前全球 OTA 市場九成以上由四大平台掌控——Expedia Group、Booking Holdings、Trip.com Group、Airbnb。
他們是怎麼主宰線上旅遊市場的?飯店科技公司 ONDA 整理了全球 OTA 從誕生到今日的完整演變史。
1. 1996 ~ 2006 OTA 問世與寡占市場成形
1994 到 2006 年是電子商務、入口網站、搜尋服務興起的時期，專攻機票與訂房的 OTA 也在這個階段誕生。
線上旅遊業的起點一般認為是 1994 年 Travelweb.com 率先推出線上訂房功能。早期 Travelweb 像是飯店版的 Yahoo，單純彙整飯店資訊，後來才加入訂房服務，開啟線上旅遊業的序幕。
此後以機票與訂房為核心的多家 OTA 陸續成立，全球四大 OTA 裡有三家就是在這段時期出現。
1) 全球四大 OTA 的創業初期
今日全球四大 OTA——Expedia Group、Booking Holdings、Trip.com Group、Airbnb——創立之初是什麼模樣?
先說 Expedia Group。1996 年它是微軟內部一個小型機票訂購專案，取名結合了「探險(Expedition)」與「快速處理(Expedite)」的意涵。三年後從微軟獨立出來。
Booking Holdings 的前身 Priceline.com 在 1997 年成立,主打即期折扣機票銷售。
同時期在荷蘭,Booking.com 以 Booking.nl 起家,專門連結飯店與旅客。Booking.com 創立三年後於 1999 年在那斯達克上市,2005 年被 Priceline 收購。
亞洲代表 Ctrip(攜程)則於 1999 年在上海創立。隨著中國遊客大舉出國旅遊,Ctrip 成為亞洲成長最快的 OTA。
全球四大 OTA 中的 Airbnb 走的路比較不一樣。Airbnb 於 2008 年在美國創立,商業模式不是飯店,而是出租個人空間。品牌名稱源自他們提供的服務——給客人一張充氣床墊(air bed)與早餐(breakfast)。
2) 旅遊業比價服務(Meta Search)登場
線上旅遊市場活絡後,消費者開始想比價。這催生了旅遊業「最低價競爭」的開端——比價服務(Meta Search)登場。
「比價搜尋引擎(Meta Search Engine)」據說起源於 2000 年 Tripadvisor 的業務擴展。早期 Tripadvisor 像旅遊指南,提供來自雜誌報紙的官方資訊,後來旅客評論服務大受歡迎,它才轉型成評論社群兼比價平台。
2003 年蘇格蘭的 Skyscanner 成立,專做機票比價。
接著美國的 Kayak 於 2004 年創立,澳洲的 HotelsCombined 與德國的 Trivago 分別在 2005 年問世,都是飯店與訂房比價服務。
短期內冒出五家比價公司,預告了旅遊業即將進入激烈價格戰。
2. 2006 ~ 2016 全球 OTA 寡占時代開始
創業初期的 OTA 開始積極併購(M&A),搶佔市場與擴大影響力。M&A 浪潮一般認為從 2006 年開始,但全球 OTA 的大型併購首例其實更早五年。
1) 全球 OTA 的積極併購
2001 年,以機票為主的 Expedia 收購專做訂房的 Hotels.com。Expedia 過去營收大多來自航空公司的銷售佣金,併購 Hotels.com 後正式跨入訂房事業。
美國的 Priceline.com 於 2005 年收購歐洲的 Booking.com,正式進軍歐洲。2007 年再收購專攻亞洲飯店線上訂房的 Agoda,將業務從美歐擴展到全球。
Ctrip 則在 2017 年收購當時擁有六千多萬用戶的 Trip.com,從中國市場跨向全球旅遊市場。
2) 比價平台爭奪戰
隨著 OTA 越來越多,比價引擎成為旅遊業最熱門的趨勢。消費者越來越想透過比價做合理決策,比價平台快速成長,全球 OTA 開始收購比價平台。
2012 年 Expedia 收購德國的 Trivago 開第一槍,Booking Holdings 拿下美國的 Kayak 與澳洲的 HotelsCombined。最後中國的 Ctrip 收購歐洲的 Skyscanner,前面提到的大多數比價平台最終都被全球 OTA 納入旗下。
3) Airbnb 帶動的旅遊趨勢轉變
Airbnb 於 2008 年創立後,四年內累計訂單突破一千萬筆,成長驚人。2021 年累計住客達十億人次,顯示**「共享住宿」已成為與飯店、度假村並列的主要住宿類型**。
快速成長的 Airbnb 也曾遭遇危機。傳統旅宿業與飯店業強烈反彈。但 Airbnb 靠著有別於傳統飯店與 OTA 的 C2C(Customer to Customer)商業模式快速擴張,目前服務範圍涵蓋兩百多國。
Airbnb 為何能如此快速成長?它為原本只有飯店、汽車旅館、民宿的住宿業,提供了新選項。它創造了新的旅遊趨勢——在當地人的住處體驗特別經歷。
3. 2017 ~ OTA 競爭白熱化與合縱連橫時代
比價服務讓找更便宜的訂房成為常態,加上 Airbnb 這個新巨獸出現,既有 OTA 之間的競爭更加激烈。
全球 OTA 經過一輪積極併購後,2018 年 Priceline Group 改名為「Booking Holdings」,同年 Expedia 改名為「Expedia Group」。接著 Ctrip 為進軍全球市場,改名為「Trip.com Group」。
全球四大 OTA(Expedia Group、Booking Holdings、Trip.com Group、Airbnb)的格局至此定型。
那 OTA 市場成長到什麼程度?
全球 OTA 三大集團創立二十多年來,透過大小併購持續成長,連比價平台都納入囊中,目前主宰旅遊業。結果是我們聽過的 OTA 大多成了三大集團的關係企業。
隨著旅遊業線上比重持續增加,國內外 OTA 每年以兩到三倍速度成長。全球各地不斷有新 OTA 成立,專攻長住、寵物友善、Workation 等特定領域的垂直 OTA 也陸續出現。既有平台業者進軍訂房市場的速度也在加快。
因此旅宿業者要對接的 OTA 越來越多。高效對接眾多 OTA 與使用頻道管理系統的需求增加,找 ONDA 的旅宿業者也越來越多。
但隨著競爭白熱化,資本雄厚的 OTA 開始打流血戰,廣告成本飆升,旅宿業者對 OTA 依賴度提高,高額佣金成為嚴重問題。
四大 OTA 在全球市場的市占率目前仍獨占鰲頭,但全球旅遊市場正進入下一階段競爭,這是不爭的事實。
最明顯的例子是 Google。Google 推出直接連結飯店與旅客的服務「Google Hotel Ads」,積極擴張市場。其他 OTA 與比價引擎同時收取銷售佣金與廣告費,Google 則先以「Free booking link」把銷售佣金壓到最低,只要付廣告費就能獲得更多曝光。
不是 OTA 或線上通路,而是旅宿官網的直接訂房(Direct Booking)成為新的線上銷售通路,D2C(Direct to Customer)登場。旅宿業者透過既有 OTA 交易時無法取得的顧客資料,提升滿意度,讓顧客再次透過官網回訪,形成良性循環。
全球 OTA 企業對 Google 來說曾是非常重要的廣告客戶。但這些 OTA 的客戶終究是連鎖飯店與旅宿業者。不經過 OTA 直接向業者收廣告費,就是 Google 的藍圖。
商場上沒有永遠的朋友,也沒有永遠的敵人,市場永遠在變。
4. 2023 ~ 進入生成式 AI 時代
2023 年的現在,全球擺脫 COVID-19 影響,跨國旅遊需求快速復甦。線上旅遊市場競爭更加激烈。
生成式 AI 正在徹底改變各產業的既有市場,新時代已經來臨。規劃旅程、搜尋目的地、訂房等線上旅遊產業預計再次大幅轉變。
全球顧問公司 Oliver Wyman 指出,北美超過三分之一的旅客已在使用生成式 AI 規劃旅程。AI 旅遊服務的滿意度也相當高。
AI 旅遊服務的優勢在於能即時分析庫存與價格,為搜尋與預訂的旅客提供超個人化建議。這會提高轉換率,最終讓線上訂房在整體旅遊市場的比重再次提升。
全球 OTA 爭相推出 AI 旅遊服務,未來會有更多旅客使用 AI 旅遊服務。線上旅遊產業即將從網頁與 App 中心進入 AI 時代。
