--- title: "全球 OTA 三十年演變史" description: "從全球 OTA 誕生到現在，線上旅遊業的完整歷程" published: 2023-11-27T07:00:00+00:00 author: "ONDA 편집팀" category: "인사이트" image: "https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65d61e2f850e5b15ed7cde82_Frame_78.jpg" canonical: https://onda.me/zh-Hant/blog?slug=geulrobeol-ota-30nyeon-topabogi locale: zh-Hant --- # 全球 OTA 三十年演變史 ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2a4_65653103d56607e84d92d48e_EC_9B_90_ED_8E_98_EC_9D_B4_EC_A7_80_20_EC_9A_94_EC_95_BD.png) 出發旅行前，你都在哪裡找機票、訂房、租車?多數人會用 OTA(Online Travel Agency，線上旅行社)查資訊。 韓國觀光公社(KTO)資料顯示，全球旅遊業通路的線上比重會持續擴大，線上旅遊訂房平台市場規模預估到 2027 年會比 2020 年成長 89.8%。 目前全球 OTA 市場[九成以上由四大平台掌控——Expedia Group、Booking Holdings、Trip.com Group、Airbnb](https://www.statista.com/statistics/934995/revenue-of-leading-otas-worldwide/)。 他們是怎麼主宰線上旅遊市場的?**飯店科技公司 ONDA 整理了全球 OTA 從誕生到今日的完整演變史。** ### **1\. 1996 ~ 2006 OTA 問世與寡占市場成形** ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2aa_65644596a8c8161d2a4c53a7_OTA_ED_83_84_EC_83_9D_EA_B3_BC_20_EC_84_B1_EC_9E_A5_402x.png) 1994 到 2006 年是電子商務、入口網站、搜尋服務興起的時期，專攻機票與訂房的 OTA 也在這個階段誕生。 線上旅遊業的起點一般認為是 1994 年 Travelweb.com [率先推出線上訂房功能](https://www.theguardian.com/travel/2014/mar/12/how-25-years-of-the-web-inspired-travel-revolution)。早期 Travelweb 像是飯店版的 Yahoo，單純彙整飯店資訊，後來才加入訂房服務，開啟線上旅遊業的序幕。 此後**以機票與訂房為核心的多家 OTA 陸續成立**，全球四大 OTA 裡有三家就是在這段時期出現。 > **1) 全球四大 OTA 的創業初期** 今日全球四大 OTA——Expedia Group、Booking Holdings、Trip.com Group、Airbnb——創立之初是什麼模樣? 先說 [Expedia Group](https://en.wikipedia.org/wiki/Expedia_Group)。1996 年它是微軟內部一個小型機票訂購專案，取名結合了「探險(Expedition)」與「快速處理(Expedite)」的意涵。三年後從微軟獨立出來。 Booking Holdings 的前身 [Priceline.com](https://en.wikipedia.org/wiki/Priceline.com) 在 1997 年成立,主打即期折扣機票銷售。 ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2d4_6564451180771fa9603da4b5_EA_B8_80_EB_A1_9C_EB_B2_8C_204_EB_8C_80_20OTA_402x.png) 同時期在荷蘭,[Booking.com 以 Booking.nl 起家](https://en.wikipedia.org/wiki/Booking.com),專門連結飯店與旅客。Booking.com 創立三年後於 1999 年在那斯達克上市,2005 年被 Priceline 收購。 亞洲代表 [Ctrip(攜程)則於 1999 年在上海創立](https://en.wikipedia.org/wiki/Trip.com_Group)。隨著中國遊客大舉出國旅遊,Ctrip 成為亞洲成長最快的 OTA。 全球四大 OTA 中的 Airbnb 走的路比較不一樣。[Airbnb 於 2008 年在美國創立](https://en.wikipedia.org/wiki/Airbnb),商業模式不是飯店,而是出租個人空間。品牌名稱源自他們提供的服務——給客人一張充氣床墊(air bed)與早餐(breakfast)。 > **2) 旅遊業比價服務(Meta Search)登場** 線上旅遊市場活絡後,消費者開始想比價。這催生了**旅遊業「最低價競爭」的開端——比價服務(Meta Search)登場**。 ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2c4_6564454d528351934f107ea8_EB_A9_94_ED_83_80_EC_84_9C_EC_B9_98_20_EC_97_94_EC_A7_84_402x.png) 「比價搜尋引擎(Meta Search Engine)」據說起源於 [2000 年 Tripadvisor](https://en.wikipedia.org/wiki/Tripadvisor) 的業務擴展。早期 Tripadvisor 像旅遊指南,提供來自雜誌報紙的官方資訊,後來旅客評論服務大受歡迎,它才轉型成評論社群兼比價平台。 2003 年蘇格蘭的 [Skyscanner](https://en.wikipedia.org/wiki/Skyscanner) 成立,專做機票比價。 接著美國的 Kayak 於 2004 年創立,澳洲的 HotelsCombined 與德國的 Trivago 分別在 2005 年問世,都是飯店與訂房比價服務。 **短期內冒出五家比價公司,預告了旅遊業即將進入激烈價格戰。** ### **2\. 2006 ~ 2016 全球 OTA 寡占時代開始** ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2db_656444c052c10007bf8b1a8d_OTA_20_EC_A0_84_EC_84_B1_EA_B8_B0_EC_99_80_20_EA_B2_BD_EC_9F_81_EC_8B_AC_ED_99_94_402x.png) 創業初期的 **OTA 開始積極併購(M&A),搶佔市場與擴大影響力**。M&A 浪潮一般認為從 2006 年開始,但全球 OTA 的大型併購首例其實更早五年。 > **1) 全球 OTA 的積極併購** 2001 年,以機票為主的 Expedia 收購專做訂房的 Hotels.com。Expedia 過去營收大多來自航空公司的銷售佣金,併購 Hotels.com 後正式跨入訂房事業。 美國的 Priceline.com 於 2005 年收購歐洲的 Booking.com,正式進軍歐洲。2007 年再收購專攻亞洲飯店線上訂房的 Agoda,將業務從美歐擴展到全球。 Ctrip 則在 2017 年收購當時擁有六千多萬用戶的 Trip.com,從中國市場跨向全球旅遊市場。 > **2) 比價平台爭奪戰** 隨著 OTA 越來越多,比價引擎成為旅遊業最熱門的趨勢。消費者越來越想透過比價做合理決策,比價平台快速成長,全球 OTA 開始收購比價平台。 2012 年 Expedia 收購德國的 Trivago 開第一槍,Booking Holdings 拿下美國的 Kayak 與澳洲的 HotelsCombined。最後中國的 Ctrip 收購歐洲的 Skyscanner,**前面提到的大多數比價平台最終都被全球 OTA 納入旗下**。 ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2c1_656445ed80771fa9603e49b5_EB_A9_94_ED_83_80_EC_84_9C_EC_B9_98_20_ED_94_8C_EB_9E_AB_ED_8F_BC_20_EC_9D_B8_EC_88_98_402x.png) > **3) Airbnb 帶動的旅遊趨勢轉變** Airbnb 於 2008 年創立後,四年內累計訂單突破一千萬筆,成長驚人。2021 年累計住客達十億人次,顯示**「共享住宿」已成為與飯店、度假村並列的主要住宿類型**。 快速成長的 Airbnb 也曾遭遇危機。傳統旅宿業與飯店業強烈反彈。但 Airbnb 靠著有別於傳統飯店與 OTA 的 C2C(Customer to Customer)商業模式快速擴張,目前服務範圍涵蓋兩百多國。 Airbnb 為何能如此快速成長?它為原本只有飯店、汽車旅館、民宿的住宿業,提供了新選項。**它創造了新的旅遊趨勢——在當地人的住處體驗特別經歷。** ### **3\. 2017 ~ OTA 競爭白熱化與合縱連橫時代** 比價服務讓找更便宜的訂房成為常態,加上 Airbnb 這個新巨獸出現,既有 OTA 之間的競爭更加激烈。 全球 OTA 經過一輪積極併購後,2018 年 Priceline Group 改名為「Booking Holdings」,同年 Expedia 改名為「Expedia Group」。接著 Ctrip 為進軍全球市場,改名為「Trip.com Group」。 全球四大 OTA(Expedia Group、Booking Holdings、Trip.com Group、Airbnb)的格局至此定型。 那 OTA 市場成長到什麼程度? **全球 OTA 三大集團創立二十多年來,透過大小併購持續成長,連比價平台都納入囊中,目前主宰旅遊業**。結果是我們聽過的 OTA 大多成了三大集團的關係企業。 隨著旅遊業線上比重持續增加,國內外 OTA 每年以兩到三倍速度成長。全球各地不斷有新 OTA 成立,專攻長住、寵物友善、Workation 等特定領域的垂直 OTA 也陸續出現。既有平台業者進軍訂房市場的速度也在加快。 因此**旅宿業者要對接的 OTA 越來越多**。高效對接眾多 OTA 與使用頻道管理系統的需求增加,找 ONDA 的旅宿業者也越來越多。 但隨著競爭白熱化,資本雄厚的 OTA 開始打流血戰,廣告成本飆升,**旅宿業者對 OTA 依賴度提高,高額佣金成為嚴重問題**。 ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2a7_6564465f03bdf6c2a5d57ce5_OTA_EC_99_80_20_ED_98_B8_ED_85_94_EC_9D_98_20_EA_B2_BD_EC_9F_81_402x.png) 四大 OTA 在全球市場的市占率目前仍獨占鰲頭,但全球旅遊市場正進入下一階段競爭,這是不爭的事實。 最明顯的例子是 Google。Google 推出直接連結飯店與旅客的服務「[Google Hotel Ads](https://support.google.com/hotelprices/answer/9238461?hl=en)」,積極擴張市場。其他 OTA 與比價引擎同時收取銷售佣金與廣告費,Google 則先以「Free booking link」把銷售佣金壓到最低,只要付廣告費就能獲得更多曝光。 不是 OTA 或線上通路,而是**旅宿官網的直接訂房(Direct Booking)成為新的線上銷售通路,D2C(Direct to Customer)登場**。旅宿業者透過既有 OTA 交易時無法取得的顧客資料,提升滿意度,讓顧客再次透過官網回訪,形成良性循環。 全球 OTA 企業對 Google 來說曾是非常重要的廣告客戶。但這些 OTA 的客戶終究是連鎖飯店與旅宿業者。不經過 OTA 直接向業者收廣告費,就是 Google 的藍圖。 商場上沒有永遠的朋友,也沒有永遠的敵人,市場永遠在變。 ### **4\. 2023 ~ 進入生成式 AI 時代** ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2be_6564468d4484cef1dae6d1d3_EC_83_9D_EC_84_B1_ED_98_95_20AI_EA_B0_80_20_EC_97_AC_ED_96_89_EC_82_B0_EC_97_85_EC_97_90_20_EB_AF_B8_EC_B9_A0_20_EC_98_81_ED_96_A5_402x.png) 2023 年的現在,全球擺脫 COVID-19 影響,跨國旅遊需求快速復甦。線上旅遊市場競爭更加激烈。 生成式 AI 正在徹底改變各產業的既有市場,新時代已經來臨。**規劃旅程、搜尋目的地、訂房等線上旅遊產業預計再次大幅轉變**。 全球顧問公司 Oliver Wyman 指出,北美[超過三分之一的旅客已在使用生成式 AI 規劃旅程](https://www.phocuswire.com/oliver-wyman-data-genai-travelers-attitude)。AI 旅遊服務的滿意度也相當高。 AI 旅遊服務的優勢在於能即時分析庫存與價格,為搜尋與預訂的旅客提供超個人化建議。這會提高轉換率,**最終讓線上訂房在整體旅遊市場的比重再次提升**。 全球 OTA 爭相推出 AI 旅遊服務,未來會有更多旅客使用 AI 旅遊服務。**線上旅遊產業即將從網頁與 App 中心進入 AI 時代**。 ![](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/65a407e4cae2314a8af6b2d8_656532f7b474587e34f7b031_EB_A1_9C_EB_93_9C_EB_A7_B5.png)