TL;DR

「客房是飯店的命脈，而收益管理經理就是決定客房營收的關鍵人物。」

收益管理完整指南 (1)

飯店經營的核心——為什麼收益管理這麼重要

「客房是飯店的命脈，而收益管理經理就是決定客房營收的關鍵人物。(Myrrine，ONDA 全球團隊)」

Revenue Management(RM)，也就是收益管理，指的是根據需求變化擬定策略，盡可能拉高收益。

許多飯店設有收益管理部門，或配置收益管理經理，專門負責這塊業務。其實這套概念不只用在飯店業，航空、餐飲等各行各業都在運用。

飯店為什麼這麼看重收益管理?

什麼是 Revenue Management(RM)?

ChatGPT 說的 RM 不是 BTS 成員，而是飯店的收益管理
ChatGPT 說的 RM 不是 BTS 成員，而是飯店的收益管理

我們問了話題十足的 ChatGPT，飯店業的 RM 是什麼意思。它回答:「預測需求」、以此為基礎「優化定價」、進而「極大化收益」的策略。

「Selling the right inventory unit to the right customer for the right price, at the right time and in the right place」

另外，康乃爾大學的 Sheryl Kimes 教授給出的定義是: 收益管理就是在適當的時間、適當的地點，以適當的價格，把適當的庫存單位(如客房)賣給適當的顧客。換句話說，依時間、銷售通路、客群等條件彈性調整價格，就能把收益極大化。

收益管理的六大核心原則

參考 HotelTechReport 歸納的六大核心原則，會更容易理解收益管理的定義:

收益管理核心原則
收益管理核心原則

1. Capacity(容量)

指特定期間內可銷售的單位數量。以飯店來說就是客房數、宴會廳等。像宴會廳或會議室，可以合併兩間、也可以把一間大廳分隔成兩間，使用上較有彈性。

2. Variable costs(變動成本)

營運成本大致分為固定成本與變動成本。人事成本與租金等固定成本不管賣出多少間客房都不變，但備品更換費用之類的變動成本會隨售出客房數而異。收益管理經理必須知道每間客房的變動成本，才能據此訂出房價。

3. Perishable inventory(易腐性庫存)

客房具有時效性，過了特定時間就無法販售。比如 3 月 31 日的客房到了 4 月 1 日就賣不掉，商品價值消失。

但並不是為了賣光所有客房就無腦降價，而是要在住房率與房價之間找到平衡點。

4. Market Segmentation(市場區隔)

舉例來說，依客人是一般旅客或企業客戶來分群，再針對各群體採取不同定價策略。不過客人需求越來越多元，而且常常混在一起，客群類型也持續變化，市場區隔沒那麼單純。

5. Willingness to pay(支付意願)

優秀的收益管理經理要能評估客人願意為自家飯店客房付多少錢。這不只跟市場供需有關，也跟飯店本身的價值有關——要去想客人對客房的期待價值是什麼。

這種「價值」會隨時間變化。寒冬時大家會想去溫暖的國家(的飯店)，但炎夏時同一個地方的價值就降低了。

6. Varying demand over time(需求隨時間變動)

去年十月 BTS 在釜山開演唱會，住宿費用最高飆到 200 萬韓元，大家應該都還有印象。

一般住宿業有淡旺季之分，除此之外還得留意連假(國定假日)、奧運等大型活動——這些時段需求會突然飆高。需求每週、甚至每天都在變動。

另外也可能依客群不同而變化，比如疫情期間婚宴客戶驟減。這時候就要考慮其他能替代的客群。

為什麼飯店這麼重視收益管理?

Revenue Management 是萬豪酒店首度將航空業的 Yield Management 引進飯店業並獲得成效後，才在飯店業落地生根、持續發展的概念。Yield Management 是收益管理的基礎，有時也與 Revenue Management 通用。

Yield Management 是依訂房時間彈性調整房價等方式，極大化客房等特定營收來源的收益；而 Revenue Management 則是極大化飯店整體收益，兩者略有不同。

也跟負責企業客戶或 MICE 等各自領域創造營收的業務部門不一樣。簡單說，就是看整片森林而非單棵樹的角色。

在這個意義上，Revenue Management 直接影響飯店整體營運與績效表現。假如考量各方條件後訂出的價格「不適當」，就賣不出去，直接導致飯店營收與獲利降低。

「飯店客房產品過了當天就賣不掉，賣不掉就立刻造成營收損失。要為每間客房訂出合理價格，還要分析各種訂房通路，決定各通路該怎麼定價。

最終目標是極大化住房率、平均房價與營收，找出最佳組合就是收益管理的職責，也是其重要性所在。(Myrrine，ONDA 全球團隊)」

成功案例證明收益管理的價值

Accor、IHG 等全球連鎖飯店早已透過收益管理極大化收益。IHG(洲際酒店集團)建置自有 RMS(收益管理系統)，推導最佳資源配置與客房定價。Accor(雅高)也以 RMS 為基礎計算各飯店的合理房價，當某飯店客滿時會將客人引導至區域內其他 Accor 品牌飯店，避免營收流失。

透過系統有效管理，同時達成降低成本與極大化收益兩個目標。

要成功實施收益管理，還需要哪些策略?

👉 下一篇揭曉

Myrrine 金美昭(김미소)

在首爾五星級飯店擁有約六年經驗，負責過訂房、業務、收益管理等多項業務。加入 ONDA 後，發揮飯店經驗，目前在全球團隊協助各國住宿業者線上銷售與收益創造。

參考資料