想擺脫 OTA 的高額抽佣，讓客人直接在官網訂房？用 metasearch 就對了。Google Hotel 這類平台能把官網推到搜尋結果前面，手續費比 OTA 省 70~80%。從串接到廣告投放，這裡是完整實戰指南。
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你好，我們是推動旅宿業數位轉型的 B2B 平台 ONDA。飯店經營者最頭痛的，大概就是怎麼降低對 OTA 的依賴。大家都想提高官網直訂的比例，但現實是客人多半還是從 OTA 訂房 —— 因為方便。飯店只能付高額佣金，繼續依賴 OTA。
那有沒有辦法降低對 OTA 的依賴，同時提高官網訂房的比例？有，答案是 metasearch（元搜尋）。把這個通路用好，你不只能獲得更多曝光、更多直訂客，還能降低行銷成本。 metasearch 到底是什麼？怎麼用才有效？這篇文章會一次講清楚，請務必讀到最後。
什麼是 metasearch？
metasearch 會彙整多個搜尋引擎的結果 —— 也就是把不同網站的搜尋結果一次顯示給使用者看。這不是旅宿業專屬的技術，各行各業都在用。最有名的例子是機票比價網站 Skyscanner。
使用者設定好日期與目的地後搜尋，就會看到各家航空公司、各種時段的機票。選定航班後，畫面會列出多個訂票管道 —— 不只旅行社，航空公司官網也會一起出現。使用者可以從中挑一個管道完成訂票。這種把多個銷售通路集中展示的服務，就叫做 metasearch。
OTA vs metasearch
那 OTA 和 metasearch 差在哪？我們專注在旅宿業來說明。OTA 直接銷售合作飯店的房間。比如使用者在 Yanolja(야놀자)上搜尋飯店，就會看到一堆飯店選項，直接就能訂房。但在 Google Hotel 這類 metasearch 上搜尋飯店時，選定一家飯店後，畫面會顯示多個訂房管道 —— 包括 Yanolja、Yeogi Eottae(여기어때)等 OTA，也會顯示飯店官網(如果有串接的話)。使用者比價後，可以前往 OTA 或飯店官網完成訂房。
為什麼 metasearch 對飯店很重要？
透過 metasearch，飯店可以觸及原本接觸不到的客群。那些不特別偏好某個 OTA 品牌、或對價格敏感的使用者，會用 metasearch 找最低價。這些人通常對特定訂房網站沒有忠誠度，所以飯店有機會把他們轉化成官網的忠實顧客。當然前提是要給官網訂房的客人專屬優惠 —— 這點我們之後再詳細說明。
另外，metasearch 在成本上也很有效率。就算要付廣告費或手續費給 metasearch 平台，跟 OTA 的高額抽佣相比還是划算得多。特別是 Google Hotel 目前不收平台費。就算要負擔訂房引擎(booking engine)與金流服務(PG)的費用，手續費還是比 OTA 省 70~80%。
metasearch 怎麼用？
第一步是透過 PMS（飯店管理系統）或 CRS（中央訂房系統）把飯店的訂房引擎串接到 metasearch。metasearch 會和飯店軟體供應商整合，讓潛在客人隨時都能看到正確的房價與可訂日期。
雖然不是必要條件，但投放 metasearch 廣告可以讓曝光最大化。以 Google 為例，有 Google Hotel Ads 這個廣告產品。投放後可以根據出價策略讓飯店出現在最上方。如果再加上價格競爭力，就能在 OTA 激戰中把客人導到飯店官網。
但如果沒有相關經驗，預算很容易被浪費掉。因此建議找專業的飯店 IT 公司合作，選能提供從 metasearch 串接到廣告投放一條龍服務的業者。ONDA 在飯店 metasearch 領域經驗豐富，團隊裡都是這個領域的專家。不久前我們還成為韓國首家 Google Hotel 官方合作夥伴。想了解 ONDA 能提供什麼服務，歡迎洽詢。(>點此了解)
各家 metasearch 有什麼特色？
- Google Hotel Ads - 市占第一（2019 年市占率 67%），快速成長中。成效表現上，2019 年平均 ROAS（廣告投資報酬率）達 10.5 倍
- Trivago - 只要提供最低房價，就能排在最上方，跟廣告出價無關。在 metasearch 中風險最低
- Tripadvisor - 廣告會曝光給最有意願的客群。在受眾精準度上是品質最高的廣告通路
- Hotelscombined - 適合亞洲飯店的解決方案，CPC 較高（通常利基市場的 CPC 都比較高）
哪個 metasearch 收益最好？
根據某業者公布的數據，Google Hotel Ads 在 2019 年拿下飯店 metasearch 市場 67% 的市占。Google Hotel Ads 是成長最快的飯店 metasearch，這個趨勢未來也會持續。因為它跟 Google 搜尋結果整合在一起，可以曝光給數十億名 Google 使用者。
Google Hotel 對韓國市場來說可能還有點陌生。去年七月，Google Hotel 為了正式進軍韓國，跟 ONDA 簽署了官方合作夥伴關係。就像在全球市場短時間內快速成長一樣，預期它在韓國的影響力也會迅速擴大。實際上韓國的大型飯店也正透過 ONDA 導入 Google Hotel。
想在 Google Hotel 還沒被搶光前卡位嗎？歡迎聯繫 Google Hotel 官方合作夥伴 ONDA。