什麼是飯店科技？要怎麼應用在我們飯店？
「飯店科技」這個詞的由來
各位好，我們是旅宿業科技公司 ONDA。介紹自己時我們常說「旅宿業科技公司」或「飯店科技公司」。
OO 科技、△△ 科技這類詞彙，從 2010 年代起在新創圈已經很常見，尤其是既有市場遇上新技術、產生巨大變革的產業。大家熟悉的金融科技（FinTech）是金融（Finance）與科技（Technology）的合成詞，房地產科技（PropTech）則是不動產（Property）加上科技（Technology）。
這些都是既有產業因新技術掀起革命後誕生的新詞。
隨著飯店與旅宿業必須進行數位轉型，「飯店科技」（Hotel Tech）、「旅宿科技」（Hospitality Tech）在國內也開始活躍起來。
飯店大廳的自助報到機（Kiosk）、用智慧電視或平板取代客房電話，是消費者能直接感受到的飯店科技變化。這些確實是重要的改變，但在整個「飯店科技」領域只是冰山一角。
就像人們會說 KakaoBank 或 Toss 是金融科技公司，卻不會把推出 App 的傳統金融機構稱為「金融科技公司」——表面上看起來類似的 App 一大堆，但實際使用後你會發現它跟傳統銀行 App 沒什麼兩樣，給不了讓你回不去的體驗。
讓你回不去的體驗，才叫「ㅁㅁ 科技」——這就是所謂「創新」的標準。
所以飯店科技到底是什麼技術?
那飯店科技究竟是什麼?我們怎麼把它應用在自己的飯店?
對一家已經習慣既定做法的公司來說,要採納新技術、推動員工改變,是非常困難的事。你得說服大家一起走沒走過的路。
走沒走過的路時,最需要什麼?
人類從很久以前就用「地圖」克服對陌生道路的恐懼。 對許多人來說仍是未知領域的飯店科技,也有人為產業從業者繪製地圖。
這篇文章我們要看的是美國 Hotel Tech Report 發布的地圖,一起了解飯店領域有哪些技術、發生什麼變化。(提醒:下面這張圖以美國與歐洲市場為主,跟韓國現況有些差異。)
營運與收益最大化科技
第一次看這張圖的人可能會覺得企業 Logo 太多眼花撩亂,不過只要掌握一個原則就不難理解。
最上方的 Operations(營運)區塊,可以看到我們熟悉的 PMS(飯店管理系統)。 這是管理飯店客房最基本的軟體,主要功能是掌握房客有沒有入住、房間打掃完沒等等。PMS 市場占有率第一名是 O 公司;國內則是很多飯店用 S 公司的 PMS。
這個市場也在經歷許多創新變革——既有服務無法充分滿足市場需求,各種新創公司正在挑戰。
特別是把「裝在公司電腦裡的安裝型 PMS」轉換成 雲端運算 · SaaS 模式,成了最大的課題。傳統安裝型軟體更新慢、安裝費與維修費高,而且要改善飯店人力的低效作業,SaaS 形式的 PMS 有利得多。
此外,也有針對既有 PMS 缺乏或不夠專業的功能而推出的新產品與新技術。
提升飯店員工協作效率的服務(Staff Collaboration Tools)、蒐集顧客回饋與問卷的服務(Guest Feedback & Surveys)、管理客房清潔與飯店內各種 IT 設備的服務(Housekeeping & Engineering)、支付與結算管理服務(Payment)等,都在解決既有飯店營運的痛點。新技術往往就是為了解決現實中的不便而誕生。
接下來是收益管理(Revenue Management)領域。
過去 30 多年網路技術發展,各種能賣飯店房間的線上通路——OTA——陸續出現。在眾多線上銷售通路分別上架房間,結果造成超賣(重複預訂)、價格不一致等問題,這時就需要解決方案。
能用單一服務管理多個銷售通路的 「通路管理系統」(Channel Manager) 應運而生,解決了飯店的問題。
最初只專注在防止超賣的技術,現在已經朝「銷售助推器」發展——也就是讓飯店利潤最大化。
過去大型飯店為了對顧客提出最佳房價,會找昂貴的外部顧問公司諮詢,或者花大錢購買競爭對手的房價資料。但在所有資訊都能透過網路即時公開與蒐集的現在,如果還用這種方式定價,肯定會被競爭對手甩在後頭。
所以許多收益管理公司紛紛投入,說要自動計算飯店房價、幫你衝高收益。
而且銷售通路變多,各通路的銷售策略與促銷活動也越來越多樣化,逐一因應很費力,商業智慧(Business Intelligence) 領域最近也很熱門。可以說是導入飯店營運的 AI 助理吧?
國內有不少飯店跟英國 O 公司合作。我認為飯店裡責任越重的人,越該長期關注這個領域。
行銷與顧客體驗科技
網路發展以來進步最快的技術之一,一定是廣告技術(Ad-Tech)。其實海外最大的網路公司 Google、Facebook,還有韓國的 NAVER,也都可以說是巨型廣告公司。
飯店的廣告行銷技術也在創新。 OTA 出現之前,很多顧客跟過去一樣透過電話或線下旅行社訂飯店。同時也習慣了直接連到飯店官網預訂空房——在飯店官網選房間、在日曆上選日期、完成預訂,這套最基本的技術在飯店科技領域叫做 Booking Engine(訂房引擎)。
過去的訂房引擎只提供預訂功能,最近像 ONDA 的訂房引擎已經跟其他 OTA 或銷售通路連動,防止重複預訂並整合管理庫存。
同時,把顧客直接引導到訂房引擎的技術也在發展。在廣大複雜的網路廣告世界裡,有專為飯店最佳化行銷的 飯店廣告技術(Ad Tech) 企業,也有 專攻社群媒體飯店宣傳的服務(Social Media Tools)。
因為像過去那樣直接把顧客引到飯店變難了,所以也有像 Google Hotel 這種讓顧客直接找到我們飯店訂房引擎並完成預訂 (Direct Booking Tools) 的服務。
為了讓來到官網的顧客不要離開,還有即時聊天或用聊天機器人處理基本諮詢的技術 (Website Livechat / Chatbot) 也在同步發展。
行銷領域最近最受矚目的概念是 CRM(顧客關係管理)。 韓國知名行銷電子報 OpenAds 把「為什麼成效行銷在退燒、CRM 行銷在崛起?」選為 2022 年人氣文章第二名。
從那篇文章可以看出,隨著個資保護規範強化,既有線上行銷效益下降,獲取新客的成本越來越高。
CRM 的目標是強化與好不容易獲得的顧客的關係,促使他們持續回訪,而協助做到這點的服務在行銷領域越來越重要。
最後是顧客體驗(Guest Experience)領域。 從官網等線上接觸點、取代飯店櫃台的自助報到機(Kiosk)、取代房卡的無鑰匙(Key-less)系統等都屬於這個領域。把已經深入我們生活的家用 IoT 概念應用在飯店的各種服務也非常多。
這個領域最容易跟流行,但我認為也是該最謹慎的領域。如果你的飯店是 MZ 世代常光顧的精選級飯店,在櫃台與客房應用這類尖端技術也許沒問題。
但如果客群年齡較高,沒有採用適合的技術,可能會被認為是為了省人力強迫顧客接受不便,是在賣不便的飯店。
韓國是正要開啟的新市場
我們一起看了飯店科技地圖。飯店領域的創新在美國等海外先進國家比韓國早開始,早在二、三十年前就有每年舉辦、以技術驅動飯店創新為主題的研討會。
ONDA 主要經營團隊也在去年 4 月疫情稍緩時參加了 INTERNATIONAL HOTEL TECHNOLOGY FORUM 2022,展示 ONDA 的技術,也觀察全球飯店科技市場的趨勢。
在韓國引領旅宿科技的 ONDA,以全球標準來看仍是後進者,我們很清楚自己無法涵蓋這麼廣的飯店科技所有領域。那是讓我們看見更多機會的時刻。
那麼飯店該從哪個領域開始數位轉型?答案在飯店內部。不用覺得非得從龐大的 PMS 開始換起。 現在對我們與顧客最需要的技術是什麼?如果自行開發有困難,跟哪家科技公司合作能把我們的弱點降到最低、把優勢發揮到最大?是時候深入思考了。