如何讓 AI 推薦你的飯店或民宿：36% 韓國旅客已經在問 ChatGPT

2026 年 5 月 19 日，Google I/O 開發者大會

一句話重點:

• 2026 年 5 月短短一個月內，Google、OpenAI、Anthropic 與 Booking.com、Expedia、Airbnb 不約而同指向同一方向：飯店預訂正在走入 AI。
• 客人知道你家飯店名字來問時，AI 幾乎都會給答案。但不知道名字、只是問「幫我推薦」時，你家飯店進入答案的機率驟降至 10~15%。新客源的入口正在變窄。
• 36% 韓國旅客已經用 AI 規劃旅行，比 AI 發源地美國（25%）還高。
• 結論只有一個：必須讓 AI 把你的飯店放進答案裡。 這篇文章寫的就是那條路。

2026 年 5 月 19 日，美國山景城舉辦的 Google I/O 舞台上，Google 廣告與商務部門副總裁 Vidhya Srinivasan 拋出一句話：

「我們將擴大 AI 在搜尋中直接完成購買的功能。第一個加入的領域，就是飯店預訂。」（Google I/O 2026）

掌握搜尋市場的玩家，現在連預訂也要拿走。這不只是宣言，幾乎是既定事實。

同一天，Google 公開了即使你闔上筆電睡著了，也能在雲端 24 小時運作的 AI。意思是客人睡覺時，AI 代替他找飯店、比較、訂房。

AI Mode 推出一年就突破月活躍用戶 10 億人。

這固然驚人，但其實更像是給預定好的未來蓋章。同一個 5 月，三家大型科技公司、四家全球 OTA、還有一個影片平台，像說好的一樣講了同一件事：

飯店預訂正在走入 AI。 這不是單一公司的豪賭，而是整個產業的共識。

那麼，對你的飯店來說會發生什麼事？又該準備什麼？這篇文章就是通往答案的路。先來看客人找飯店的方式如何改變。

客人找飯店的方式正在改變

最清楚呈現這個變化對我們意義的數據，來自飯店行銷分析師 Gil Chan 在 2026 年 5 月發布的分析。

客人知道飯店名字去問 ChatGPT（「濟州新羅飯店怎麼樣？」），AI 幾乎都會（97%）把那家飯店放進答案。但如果客人不知道飯店名字，只是問「推薦濟州適合家庭住的地方」，特定飯店出現在答案裡的機率驟降到 10~15%。

剩下的位子誰來填？Airbnb、Booking.com、Expedia。全是 OTA。

這裡的核心很清楚：已經認識你的客人沒問題。岌岌可危的，是還不認識你的『新客人』。

AI 時代，認識新客人的入口正在變窄。

而且客人移動得很快。

分析 9,000 萬筆預訂數據的 Cloudbeds 報告指出，美國旅客用傳統搜尋規劃旅行的比例，一年內從 51% 降到 36%。生成式 AI 以兩倍以上的速度填補了那個空缺。

這個變化跟以前的搜尋不一樣。搜尋是對關鍵字，AI 則是讀懂客人的脈絡與意圖，代替他選。 所以同一個變化，對某些飯店是危機，對另一些飯店是機會。

實際上，先行動的地方已經看到結果。有家飯店集團開始把自己的資訊整理成 AI 容易讀取的格式並曝光，兩個月內直接預訂營收成長 2.1 倍，17% 的新訂單來自 AI 通路（Hospitality Net）。同一個變化，對某人是危機，對另一個人已經是看得見的營收。

「韓國會不會不一樣？」

Agoda 調查顯示，36% 韓國旅客已經用 AI 規劃旅行。 比 AI 發源地美國（25%）還高 11 個百分點。用 ChatGPT 找資訊的韓國人比例，2025 年一年從約 40% 升到 55%（Open Survey）。這不是一時風潮的另一個訊號：對 ChatGPT 的答案不滿意時，77% 的人「會再問一次 ChatGPT」，只有 32% 的人說「回去用搜尋」。

你可能想：「但韓國有 NAVER（네이버）啊。」沒錯。NAVER 在 Google 席捲全球搜尋市場時，仍守住約六成本國市占率，是全世界幾乎唯一做到這件事的公司。靠的是最懂韓語與韓國脈絡。

那麼 AI 時代，這套策略還有效嗎？我支持韓國企業，但基於兩個理由，很難樂觀。

第一，語言屏障已經倒下。

全球 LLM 早就不分語言學習全世界的資料。2026 年 4 月 7 日，X（前 Twitter）向全球推出 基於 Grok 的自動翻譯。韓文寫的貼文即時傳給全球使用者。因為是韓文所以韓國資訊對韓國平台有利的時代，正在走向終點。

第二，NAVER 自家 LLM 在韓國消費市場「尚未」獲得證明。

據說學習的韓語資料比 ChatGPT 多 6,500 倍的 HyperCLOVA X。它的一般消費者服務 'CLOVA X' 在 2026 年 4 月 9 日悄悄結束了。就在 X 推出自動翻譯的兩天後。NAVER 轉向沙烏地阿拉伯等非英語國家的主權 AI B2B。

Korea Herald 同時期這麼說：

「ChatGPT narrows Naver's grip on Korean search.」（ChatGPT 正在削弱 NAVER 對韓國搜尋的掌控。）

NAVER 在搜尋守住本陣不讓全球企業攻破，但 AI 搜尋能否做到還是未知數。

但無論答案如何，旅宿業主只把曝光押在 NAVER 一處是危險的。

你的潛在客人已經在問 ChatGPT 和 Gemini。

早期使用者眼中的變化速度

我主修電腦工程，從開發者起步，在 IT 業界待了一輩子。2008 年做過海外韓人民宿預訂平台，2016 年創辦 ONDA，十年來以技術幫助旅宿業為使命，一直在旅宿科技領域工作。

這段時間學到一件事：世界的變化，永遠比預期來得晚。

網路、智慧型手機，從我自己先感受到、到周遭普及，快則一年、慢則三年。

但現在不同了。我感受到變化後兩三個月，周遭就跟著變。

聽到 70 多歲的母親說「我問了 AI」，我簡直不敢相信自己的耳朵。

不是我變慢了，是世界變快了。

大型科技公司的三條岔路

有點意外的是，撼動飯店預訂版圖的不是全部大型科技公司，而是「做 AI 的公司」三家：

Google、OpenAI、還有 Anthropic（做 Claude 的公司）。

有趣的是，三家瞄準的位子全都不同。

Google —— 從搜尋到付款一次完成。 原本是「搜尋」主人的 Google，現在連預訂與付款都要拿走。未來客人對 Google AI 說「這週末江原道家庭民宿」，再加一句「就訂這個」，Google 就完成付款。搜尋、預訂、付款的界線消失。

OpenAI —— 直接進入飯店內部。 做 ChatGPT 的 OpenAI 不只賣工具。它直接把自家工程師派進飯店、航空公司內部，把工作方式本身改造成以 AI 為中心。一旦深度導入，五年後那家飯店的定價策略、客服應對都會架在 OpenAI 上。所以旅宿業媒體 Hospitality Today 這麼說：導入 AI 不再是挑一套軟體，而是選一個長期同行的基礎設施夥伴。

Anthropic —— 悄悄鋪下「標準」。 做 Claude 的 Anthropic 不直接抓飯店，而是制定連結 AI 與飯店的「連接規則」。全球連鎖 Wyndham 已經用這套方式連結自家飯店資料，_同時_在 Google、ChatGPT、Claude 上曝光。不綁死在單一平台的路。Skift 把這股趨勢稱為 'The Claude Effect'，認為 AI 越自動化預訂，OTA 從中抽成的空間就越小，利益會回流到飯店這類供應方。先訂規則的人最後拿走遊戲。

三條路都不同，但看的是同一個地方：飯店預訂正在走入 AI。

OTA 的四條岔路

反觀 OTA，似乎沒朝同一方向走。

這部分對韓國旅宿業主是最直接的關注點，因為我們不少營收來自那裡。

Booking.com —— 直接握住客人接觸點。 Booking.com 把由自己直接收款、負責退款與客服的結構，幾年內從 22% 拉高到 70%。

不再是單純中介者，而是變成直接掌握客人接觸點的公司。AI 透過 Booking.com 完成預訂，客人與資料自然留在 Booking 那邊。

Skift 評論：「Booking 的進度超前自己的策略。」

Expedia —— 為「AI 客人」成立部門。

Expedia 開放夥伴的 AI 直接接觸自己的客房資訊，更進一步成立專門針對 AI agent（而非人類客人）的行銷部門。

他們的一句話點出變化本質：「人類靠品牌熟悉度或忠誠度快速決定，AI 不需要那種捷徑。它會逐一檢視所有選項。」

競爭軸從「名氣」轉向「這家飯店有什麼不同」。

向來最重視品牌的飯店業界，不能當耳邊風。

亞洲 OTA（Trip.com、Klook、Traveloka）—— 謹慎但快速。

這些公司對於把預訂本身交給 AI 還很謹慎，因為信任問題尚未解決。

反而在營運、客服、翻譯、推薦等領域快速接納 AI。

韓國國內 OTA 應該也差不多。

Airbnb —— 獨自走另一條路。

Airbnb 選了相反方向。執行長 Brian Chesky 明確表示 「AI 聊天機器人不是新的 Google」，與其把自己的資料交給大型科技公司換取流量，不如把客人直接拉進自己 app 裡。

把 AI 拉進來，但不把自己放出去給 AI。

在那四條岔路旁，還有一股新興流向。

根據 AltexSoft 在 5 月分析的 'Intermediaries 3.0'，DirectBooker 這類 AI 原生聚合平台出現了，把飯店的直接預訂庫存一次集合起來。

與既有 OTA 的決定性差異在於 飯店保有 'merchant of record'（預訂與付款的主體）。

客人仍是飯店的客人，資料也留在飯店。不經 OTA、直接連上 AI 的新路正在形成。

目前只有 2~8% 旅客願意給 AI agent 自主購買權限。

還沒信任到把購買權交給 AI agent 的程度。

但那個數字會逐漸增加是明確的，在那時刻來臨前，不是預訂階段，而是發現階段 —— 讓 AI 能把你的飯店放進答案裡，把資訊整理好這件事刻不容緩。

對誰是機會，對誰是威脅

留給我們的重要問題：如何在這個變化中存活並抓住機會？

能抓住機會的飯店

定位明確的飯店。 AI 不會把模糊的飯店放進答案。「安靜的海景民宿」、「可攜帶寵物的韓屋」、「有酒窖的精品飯店」、「每間房都看得到日出的民宿」。能用一句話說清楚自己身分的飯店，會出現在 AI 答案裡。「什麼都好」在 AI 眼裡等於「沒什麼特別」。

數位資訊已經格式化的飯店。 精確位置、設施清單、價格政策、房型、英文說明。這些資訊必須一致地集中在一處。

AI 只引用能引用的資訊。散落各處的資訊最終不會被引用。

Gil Chan 在 5 月 24 日的分析中這麼整理：

「Getting visibility requires the same fundamentals that have always driven search visibility: authoritative content, structured data, external citations.」（獲得能見度需要的基本功，跟造就搜尋時代的基本功一樣：權威內容、結構化資料、外部引用。）

有大量詳細評論的飯店。 AI 更常引用「鮑魚粥令人印象深刻，聽說是老闆親自抓的海鮮」這類具體表達，勝過「早餐好吃」。

AI 回答時拿來當根據的，正是這類細節。讓客人用自己的語言留下喜歡什麼的飯店，會更有利。

而且 所有這些資訊都得曝光在 AI 容易接觸的線上平台。大廳留言本裡密密麻麻寫的評論，或沒連到任何地方的網站上寫的資訊，都派不上用場。

會感受到威脅的飯店

資訊散落、未經格式化的飯店。

NAVER 部落格只有片段評價、Instagram 只有照片、沒有自家官網、每個 OTA 通路資訊都不同的飯店。

AI 不知道該相信什麼，而且那些資訊彼此衝突。

這時 AI 判斷為不可信資訊，不引用。

只靠品牌知名度的中型連鎖。

前面 Skift 說得很清楚：「AI agents don't need shortcuts.」（AI agent 不需要品牌熟悉度這種捷徑。）

靠名氣拉客的中型品牌最容易動搖。

最頂級奢華飯店因定位極強會存活，小型獨立飯店若用明確定位武裝自己反而有機會。最岌岌可危的位置，是卡在中間的品牌。

高度仰賴一兩個 OTA 的飯店。

如前所述，全球 AI 公司與 OTA 各自以不同策略撼動旅宿市場，目前還無法斷言誰會勝出。

對一兩個通路依存度太高，跟把全部身家押在單一股票上沒兩樣。

通路多角化是基本，特別是好好經營我們能自由傳遞資訊的飯店官網，比任何時候都重要。

飯店資訊在線上沒有管理的飯店。

LLM 學習線上資訊時判斷資訊可信度的方法之一是「準確性」。

但如果你家飯店的資訊在 OTA 與各通路都不一致？當然會被視為不準確資訊而不引用。

盡可能使用能從單一資料來源同步到多通路（OSMU, One Source Multi Use）的通路管理系統（Channel Manager）之類的工具。

讓 AI 推薦你家飯店的五件事

答案意外地簡單，只要趕快找到執行方法就行。

1. 用一句話整理你家飯店的身分。

AI 會引用的那一句，必須由我們先寫出來。像「僻靜的海景民宿，可攜帶寵物，含早餐」這種。模糊了就看不見。

把腦中散落的飯店優勢寫在紙上，選出最有差異性的一點，用同一句話刻進所有通路。

2. 在單一處格式化資訊。

自家官網、單一 PMS、或能同步到飯店資訊（內容）的通路管理系統，必須有準確整理的資訊。

每個 OTA 資訊不同，AI 不知道該信哪一邊。位置、房間數、設施、價格政策、入住與退房時間、寵物/禁菸/停車政策等，無論哪裡看都是同樣資訊，AI 才會信任。

3. 設計讓客人具體表達留下的體驗。

不是「好吃」而是「鮑魚粥很好」。讓那個表達流到評論、SNS、外部內容。敷衍的評論可能適得其反。

刻意創造客人最會記住的一個體驗，讓那個體驗刻進數位世界。

4. 讓外部提到你。

AI 已經信任的公司網站、地方媒體、旅遊部落客、新聞等。AI 把外部引用讀作信任訊號。

別人提你家飯店，比你自己說飯店好強 100 倍。平常不關心的部落客、YouTuber、媒體採訪也稍微關注一下。

小小努力累積起來，他們的提及可能會為 AI 指引你家飯店的路。

5. 壯大自有通路（全通路）。

OTA 營收該拿的拿，同時也要把直銷通路與自家內容通路一起養大。

AI 會給我們多年累積的內容與網站賦予信任分數。

還沒有的話現在也不晚。現在不是做給人眼看的好看網站，而是做給 AI 看的好網站才重要的世界。

打造 AI 喜歡的網站，就用現成的好解決方案吧。我們需要自己的數位資產。

這五件事最後匯聚成一件：

向 AI（而非人）好好展示你家飯店

聽起來很大，但本質跟優秀飯店老闆一直在做的事沒兩樣。

創造差異點、精確整理資訊、設計客人體驗、獲得外部好評。只是對象從人類移向 AI，學新文法就行了。

在這過程中，通路管理系統、AI 能見度工具、訂房引擎這類技術基礎設施的角色會越來越大。

我創辦的 ONDA 也在這變化正中央，協助旅宿業主的數位曝光與通路整合。

這也是 18 年來始終如一看的方向。

在產業轉變的正中央

5 月這一個月，不只是新聞大量湧出，而是 18 年來看過的產業轉換中，我感受到速度最快的變化。

令人驚訝的是，同一時期三家大型科技公司、四家 OTA、一個影片平台說了同一件事。

這樣的時期，最輕率的判斷是 「再觀察一下再決定」。

網路剛出現時、智慧型手機與行動時代來臨時、全球 OTA 進來時，都有人在那時刻改寫遊戲規則成為贏家。

而那勝利榮光持續很久。

這次連速度都快得多。

兩三個月後，世界可能已經把你家飯店從那個機會遠遠推開。

不被推開、抓住機會，最後回到兩件事：

讓你家飯店在大型科技公司與 OTA 開的新路上好好曝光，或是與他們分開壯大自己直接跟客人見面的通路。

不難，這次兩隻兔子都抓吧。

客人已經在問 ChatGPT。ChatGPT 會把你家飯店列為答案嗎？沒列進去的話為什麼？必須從那個問題開始。