--- title: "如何讓 AI 推薦你的飯店或民宿：36% 韓國旅客已經在問 ChatGPT" description: "一句話重點2026 年 5 月一個月內，Google、OpenAI、Anthropic、Booking.com、Expedia、Airbnb、TikTok 不約而同指向同一方向：飯店預訂正在走入 AI。客人知道飯店名字來問時，AI 有 97% 會給出該飯店；不知道名字來問推薦時，特定飯店進入答案的機率只剩 10~15%。新客源幾乎消失。36% 韓國旅客已用 AI 規劃旅行..." published: 2026-05-26T09:00:00+00:00 author: "ONDA 편집팀" category: "인사이트" image: "https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/6a16a8f012e768c86f1d657a_2026-05-26-img1-_.png" canonical: https://onda.me/zh-Hant/blog?slug=how-to-get-your-hotel-recommended-by-ai locale: zh-Hant --- # 如何讓 AI 推薦你的飯店或民宿：36% 韓國旅客已經在問 ChatGPT ## 2026 年 5 月 19 日，Google I/O 開發者大會 **一句話重點:** - 2026 年 5 月短短一個月內，Google、OpenAI、Anthropic 與 Booking.com、Expedia、Airbnb 不約而同指向同一方向：**飯店預訂正在走入 AI。** - 客人知道你家飯店名字來問時，AI 幾乎都會給答案。但不知道名字、只是問「幫我推薦」時，你家飯店進入答案的機率驟降至 10~15%。**新客源的入口正在變窄。** - 36% 韓國旅客已經用 AI 規劃旅行，比 AI 發源地美國（25%）還高。 - 結論只有一個：**必須讓 AI 把你的飯店放進答案裡。** 這篇文章寫的就是那條路。 2026 年 5 月 19 日，美國山景城舉辦的 Google I/O 舞台上，Google 廣告與商務部門副總裁 Vidhya Srinivasan 拋出一句話： > 「我們將擴大 AI 在搜尋中直接完成購買的功能。第一個加入的領域，就是飯店預訂。」（[Google I/O 2026](https://blog.google/intl/ko-kr/company-news/technology/search-io-2026/)） 掌握搜尋市場的玩家，現在連預訂也要拿走。這不只是宣言，幾乎是既定事實。 同一天，Google 公開了即使你闔上筆電睡著了，也能在雲端 24 小時運作的 AI。意思是客人睡覺時，AI 代替他找飯店、比較、訂房。 AI Mode 推出一年就突破月活躍用戶 10 億人。 這固然驚人，但其實更像是給預定好的未來蓋章。同一個 5 月，三家大型科技公司、四家全球 OTA、還有一個影片平台，像說好的一樣講了同一件事： **飯店預訂正在走入 AI。** 這不是單一公司的豪賭，而是整個產業的共識。 那麼，對你的飯店來說會發生什麼事？又該準備什麼？這篇文章就是通往答案的路。先來看客人找飯店的方式如何改變。 ## 客人找飯店的方式正在改變 最清楚呈現這個變化對我們意義的數據，來自飯店行銷分析師 Gil Chan 在 2026 年 5 月發布的分析。 客人**知道飯店名字**去問 ChatGPT（「濟州新羅飯店怎麼樣？」），AI 幾乎都會（97%）把那家飯店放進答案。但如果客人**不知道飯店名字**，只是問「推薦濟州適合家庭住的地方」，特定飯店出現在答案裡的機率**驟降到 10~15%。** 剩下的位子誰來填？Airbnb、Booking.com、Expedia。全是 OTA。 這裡的核心很清楚：**已經認識你的客人沒問題。岌岌可危的，是還不認識你的『新客人』。** AI 時代，認識新客人的入口正在變窄。 而且客人移動得很快。 分析 9,000 萬筆預訂數據的 Cloudbeds 報告指出，美國旅客用傳統搜尋規劃旅行的比例，一年內從 51% 降到 36%。生成式 AI 以兩倍以上的速度填補了那個空缺。 這個變化跟以前的搜尋不一樣。搜尋是對關鍵字，AI 則是讀懂客人的脈絡與意圖，**代替他選。** 所以同一個變化，對某些飯店是危機，對另一些飯店是機會。 實際上，先行動的地方已經看到結果。有家飯店集團開始把自己的資訊整理成 AI 容易讀取的格式並曝光，兩個月內直接預訂營收成長 2.1 倍，17% 的新訂單來自 AI 通路（Hospitality Net）。同一個變化，對某人是危機，對另一個人已經是看得見的營收。 ## 「韓國會不會不一樣？」 Agoda 調查顯示，**36% 韓國旅客已經用 AI 規劃旅行。** 比 AI 發源地美國（25%）還高 11 個百分點。用 ChatGPT 找資訊的韓國人比例，2025 年一年從約 40% 升到 55%（Open Survey）。這不是一時風潮的另一個訊號：對 ChatGPT 的答案不滿意時，77% 的人「會再問一次 ChatGPT」，只有 32% 的人說「回去用搜尋」。 你可能想：「但韓國有 NAVER（네이버）啊。」沒錯。NAVER 在 Google 席捲全球搜尋市場時，仍守住約六成本國市占率，是全世界幾乎唯一做到這件事的公司。靠的是最懂韓語與韓國脈絡。 那麼 AI 時代，這套策略還有效嗎？我支持韓國企業，但基於兩個理由，很難樂觀。 **第一，語言屏障已經倒下。** 全球 LLM 早就不分語言學習全世界的資料。2026 年 4 月 7 日，X（前 Twitter）向全球推出 [基於 Grok 的自動翻譯](https://techcrunch.com/2026/04/08/x-is-rolling-out-automatic-translation-and-photo-editing-powered-by-grok/)。韓文寫的貼文即時傳給全球使用者。因為是韓文所以韓國資訊對韓國平台有利的時代，正在走向終點。 **第二，NAVER 自家 LLM 在韓國消費市場「尚未」獲得證明。** 據說學習的韓語資料比 ChatGPT 多 6,500 倍的 HyperCLOVA X。它的一般消費者服務 ['CLOVA X' 在 2026 年 4 月 9 日悄悄結束了](https://www.sentv.co.kr/article/view/sentv202603050087)。就在 X 推出自動翻譯的兩天後。NAVER 轉向沙烏地阿拉伯等非英語國家的主權 AI B2B。 [Korea Herald](https://www.koreaherald.com/article/10665662) 同時期這麼說： 「ChatGPT narrows Naver's grip on Korean search.」（ChatGPT 正在削弱 NAVER 對韓國搜尋的掌控。） NAVER 在搜尋守住本陣不讓全球企業攻破，但 AI 搜尋能否做到還是未知數。 但無論答案如何，**旅宿業主只把曝光押在 NAVER 一處是危險的。** 你的潛在客人已經在問 ChatGPT 和 Gemini。 ## 早期使用者眼中的變化速度 我主修電腦工程，從開發者起步，在 IT 業界待了一輩子。2008 年做過海外韓人民宿預訂平台，2016 年創辦 ONDA，十年來以技術幫助旅宿業為使命，一直在旅宿科技領域工作。 這段時間學到一件事：**世界的變化，永遠比預期來得晚。** 網路、智慧型手機，從我自己先感受到、到周遭普及，快則一年、慢則三年。 但現在不同了。我感受到變化後兩三個月，周遭就跟著變。 聽到 70 多歲的母親說「我問了 AI」，我簡直不敢相信自己的耳朵。 不是我變慢了，**是世界變快了。** ## 大型科技公司的三條岔路 有點意外的是，撼動飯店預訂版圖的不是全部大型科技公司，而是「做 AI 的公司」三家： Google、OpenAI、還有 Anthropic（做 Claude 的公司）。 有趣的是，三家瞄準的位子全都不同。 **Google —— 從搜尋到付款一次完成。** 原本是「搜尋」主人的 Google，現在連預訂與付款都要拿走。未來客人對 Google AI 說「這週末江原道家庭民宿」，再加一句「就訂這個」，Google 就完成付款。搜尋、預訂、付款的界線消失。 **OpenAI —— 直接進入飯店內部。** 做 ChatGPT 的 OpenAI 不只賣工具。它直接把自家工程師派進飯店、航空公司內部，把工作方式本身改造成以 AI 為中心。一旦深度導入，五年後那家飯店的定價策略、客服應對都會架在 OpenAI 上。所以旅宿業媒體 Hospitality Today 這麼說：導入 AI 不再是挑一套軟體，而是選一個長期同行的**基礎設施夥伴**。 **Anthropic —— 悄悄鋪下「標準」。** 做 Claude 的 Anthropic 不直接抓飯店，而是制定連結 AI 與飯店的「連接規則」。全球連鎖 Wyndham 已經用這套方式連結自家飯店資料，_同時_在 Google、ChatGPT、Claude 上曝光。不綁死在單一平台的路。Skift 把這股趨勢稱為 'The Claude Effect'，認為 AI 越自動化預訂，OTA 從中抽成的空間就越小，利益會回流到飯店這類供應方。**先訂規則的人最後拿走遊戲。** 三條路都不同，但看的是同一個地方：**飯店預訂正在走入 AI。** ## OTA 的四條岔路 反觀 OTA，似乎沒朝同一方向走。 這部分對韓國旅宿業主是最直接的關注點，因為我們不少營收來自那裡。 **Booking.com —— 直接握住客人接觸點。** Booking.com 把由自己直接收款、負責退款與客服的結構，幾年內從 22% 拉高到 70%。 不再是單純中介者，而是變成直接掌握客人接觸點的公司。AI 透過 Booking.com 完成預訂，客人與資料自然留在 Booking 那邊。 Skift 評論：_「Booking 的進度超前自己的策略。」_ **Expedia —— 為「AI 客人」成立部門。** Expedia 開放夥伴的 AI 直接接觸自己的客房資訊，更進一步成立專門針對 AI agent（而非人類客人）的行銷部門。 他們的一句話點出變化本質：_「人類靠品牌熟悉度或忠誠度快速決定，AI 不需要那種捷徑。它會逐一檢視所有選項。」_ 競爭軸從「名氣」轉向「這家飯店有什麼不同」。 向來最重視品牌的飯店業界，不能當耳邊風。 **亞洲 OTA（Trip.com、Klook、Traveloka）—— 謹慎但快速。** 這些公司對於把預訂本身交給 AI 還很謹慎，因為信任問題尚未解決。 反而在營運、客服、翻譯、推薦等領域快速接納 AI。 韓國國內 OTA 應該也差不多。 **Airbnb —— 獨自走另一條路。** Airbnb 選了相反方向。執行長 Brian Chesky 明確表示 _「AI 聊天機器人不是新的 Google」_，與其把自己的資料交給大型科技公司換取流量，**不如把客人直接拉進自己 app 裡。** 把 AI 拉進來，但不把自己放出去給 AI。 在那四條岔路旁，還有一股新興流向。 根據 [AltexSoft 在 5 月分析的 'Intermediaries 3.0'](https://www.altexsoft.com/blog/agentic-ai-vs-ota-hospitality/)，DirectBooker 這類 AI 原生聚合平台出現了，把飯店的直接預訂庫存一次集合起來。 與既有 OTA 的決定性差異在於 **飯店保有 'merchant of record'（預訂與付款的主體）。** 客人仍是飯店的客人，資料也留在飯店。不經 OTA、直接連上 AI 的新路正在形成。 目前只有 **2~8% 旅客願意給 AI agent 自主購買權限。** **還沒信任到把購買權交給 AI agent** 的程度。 但那個數字會逐漸增加是明確的，在那時刻來臨前，不是預訂階段，而是**發現階段** —— 讓 AI 能把你的飯店放進答案裡，把資訊整理好這件事刻不容緩。 ## 對誰是機會，對誰是威脅 留給我們的重要問題：如何在**這個變化中存活並抓住機會？** ## 能抓住機會的飯店 **定位明確的飯店。** AI 不會把模糊的飯店放進答案。「安靜的海景民宿」、「可攜帶寵物的韓屋」、「有酒窖的精品飯店」、「每間房都看得到日出的民宿」。能用一句話說清楚自己身分的飯店，會出現在 AI 答案裡。「什麼都好」在 AI 眼裡等於「沒什麼特別」。 **數位資訊已經格式化的飯店。** 精確位置、設施清單、價格政策、房型、英文說明。這些資訊必須一致地集中在一處。 AI 只引用能引用的資訊。散落各處的資訊最終不會被引用。 Gil Chan 在 [5 月 24 日的分析](https://www.hotelnewsresource.com/article141341.html)中這麼整理： **「Getting visibility requires the same fundamentals that have always driven search visibility: authoritative content, structured data, external citations.」**（獲得能見度需要的基本功，跟造就搜尋時代的基本功一樣：權威內容、結構化資料、外部引用。） **有大量詳細評論的飯店。** AI 更常引用「鮑魚粥令人印象深刻，聽說是老闆親自抓的海鮮」這類具體表達，勝過「早餐好吃」。 AI 回答時拿來當根據的，正是這類細節。讓客人用自己的語言留下喜歡什麼的飯店，會更有利。 而且 **所有這些資訊都得曝光在 AI 容易接觸的線上平台**。大廳留言本裡密密麻麻寫的評論，或沒連到任何地方的網站上寫的資訊，都派不上用場。 ## 會感受到威脅的飯店 **資訊散落、未經格式化的飯店。** NAVER 部落格只有片段評價、Instagram 只有照片、沒有自家官網、每個 OTA 通路資訊都不同的飯店。 AI 不知道該相信什麼，而且那些資訊彼此衝突。 這時 AI 判斷為不可信資訊，不引用。 **只靠品牌知名度的中型連鎖。** 前面 Skift 說得很清楚：**「AI agents don't need shortcuts.」**（AI agent 不需要品牌熟悉度這種捷徑。） 靠名氣拉客的中型品牌最容易動搖。 最頂級奢華飯店因定位極強會存活，小型獨立飯店若用明確定位武裝自己反而有機會。最岌岌可危的位置，是卡在中間的品牌。 **高度仰賴一兩個 OTA 的飯店。** 如前所述，全球 AI 公司與 OTA 各自以不同策略撼動旅宿市場，目前還無法斷言誰會勝出。 對一兩個通路依存度太高，跟把全部身家押在單一股票上沒兩樣。 通路多角化是基本，特別是好好經營我們能自由傳遞資訊的飯店官網，比任何時候都重要。 **飯店資訊在線上沒有管理的飯店。** LLM 學習線上資訊時判斷資訊可信度的方法之一是「準確性」。 但如果你家飯店的資訊在 OTA 與各通路都不一致？當然會被視為不準確資訊而不引用。 盡可能使用能從單一資料來源同步到多通路（OSMU, One Source Multi Use）的通路管理系統（Channel Manager）之類的工具。 ## 讓 AI 推薦你家飯店的五件事 答案意外地簡單，只要趕快找到執行方法就行。 **1. 用一句話整理你家飯店的身分。** AI 會引用的那一句，必須由我們先寫出來。像「僻靜的海景民宿，可攜帶寵物，含早餐」這種。模糊了就看不見。 把腦中散落的飯店優勢寫在紙上，選出最有差異性的一點，用同一句話刻進所有通路。 **2. 在單一處格式化資訊。** 自家官網、單一 PMS、或能同步到飯店資訊（內容）的通路管理系統，必須有準確整理的資訊。 每個 OTA 資訊不同，AI 不知道該信哪一邊。位置、房間數、設施、價格政策、入住與退房時間、寵物/禁菸/停車政策等，無論哪裡看都是同樣資訊，AI 才會信任。 **3. 設計讓客人具體表達留下的體驗。** 不是「好吃」而是「鮑魚粥很好」。讓那個表達流到評論、SNS、外部內容。敷衍的評論可能適得其反。 刻意創造客人最會記住的一個體驗，讓那個體驗刻進數位世界。 **4. 讓外部提到你。** AI 已經信任的公司網站、地方媒體、旅遊部落客、新聞等。AI 把外部引用讀作信任訊號。 別人提你家飯店，比你自己說飯店好強 100 倍。平常不關心的部落客、YouTuber、媒體採訪也稍微關注一下。 小小努力累積起來，他們的提及可能會為 AI 指引你家飯店的路。 **5. 壯大自有通路（全通路）。** OTA 營收該拿的拿，同時也要把直銷通路與自家內容通路一起養大。 AI 會給我們多年累積的內容與網站賦予信任分數。 還沒有的話現在也不晚。現在不是做給人眼看的好看網站，而是做給 AI 看的好網站才重要的世界。 打造 AI 喜歡的網站，就用現成的好解決方案吧。我們需要自己的數位資產。 這五件事最後匯聚成一件： **向 AI（而非人）好好展示你家飯店** 聽起來很大，但本質跟優秀飯店老闆一直在做的事沒兩樣。 創造差異點、精確整理資訊、設計客人體驗、獲得外部好評。只是對象從人類移向 AI，學新文法就行了。 在這過程中，通路管理系統、AI 能見度工具、訂房引擎這類技術基礎設施的角色會越來越大。 我創辦的 ONDA 也在這變化正中央，協助旅宿業主的數位曝光與通路整合。 這也是 18 年來始終如一看的方向。 ## 在產業轉變的正中央 5 月這一個月，不只是新聞大量湧出，而是 **18 年來看過的產業轉換中，我感受到速度最快的變化。** 令人驚訝的是，同一時期三家大型科技公司、四家 OTA、一個影片平台說了同一件事。 這樣的時期，最輕率的判斷是 **「再觀察一下再決定」**。 網路剛出現時、智慧型手機與行動時代來臨時、全球 OTA 進來時，都有人在那時刻改寫遊戲規則成為贏家。 而那勝利榮光持續很久。 這次連速度都快得多。 兩三個月後，世界可能已經把你家飯店從那個機會遠遠推開。 不被推開、抓住機會，最後回到兩件事： **讓你家飯店在大型科技公司與 OTA 開的新路上好好曝光，或是與他們分開壯大自己直接跟客人見面的通路。** 不難，這次兩隻兔子都抓吧。 客人已經在問 ChatGPT。ChatGPT 會把你家飯店列為答案嗎？沒列進去的話為什麼？必須從那個問題開始。