NAVER 的 HyperCLOVA X 會為飯店與旅宿業帶來什麼衝擊?
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上週五(24 日),ONDA 受 NAVER(네이버)邀請,參加了生成式 AI 大會「DAN 23」。
當天發表的內容涵蓋生成式 AI 技術「HyperCLOVA X」、「CUE: —— 搭載生成式 AI 的新一代搜尋服務」、「企業版 HyperCLOVA X」,以及網路漫畫與金融科技等不同領域的應用。詳細資訊可參考 HyperCLOVA X 官網(https://clova.ai/hyperclova)或相關報導。
我的感想是:這次的體驗和去年第一次接觸 ChatGPT 時的感覺很不一樣。ChatGPT 給人的印象是「我們做出這個東西了,使用者(公司)可以自由拿去創作內容或發展生意」——這是英語圈平台能坐擁龐大用戶的產物。
NAVER 的路線則是:「我們的生成式 AI 提供這些這些服務,各家公司可以直接串進自己的業務流程,創造新的收入來源。不知道怎麼做?聯絡我們!馬上幫你規劃!」
每當新技術與新平台攪動世界,NAVER 在使用者基數有限的韓文市場裡,總是靠相對務實的策略把經濟效益最大化——這回在 AI 領域也不例外。
打個比方:如果 ChatGPT 是自由度極高的「開放世界」遊戲,NAVER 的 HyperCLOVA X 更像是關卡設計精良、路線明確的角色扮演遊戲。
那麼,HyperCLOVA X 會對飯店與旅宿業產生什麼影響?最明顯的恐怕還是廣告領域。
問答式搜尋也能投廣告 —— 關鍵字廣告的進化
「推薦適合帶五歲小孩去釜山玩的行程」
NAVER 在介紹生成式 AI 搜尋服務 CUE: 時,秀出的結果長這樣:
以下是適合五歲孩子同行的釜山景點行程。
釜山有海水浴場與博物館等豐富景點,很適合親子旅遊。推薦的路線包含 Silang-ri 164 Brunch & Breaden Co.、釜山兒童博物館、廣安里 273、廣安里 M 無人機燈光秀。這些地點涵蓋孩子喜歡的餐點、寓教於樂的體驗,以及全家人都能共享的活動。希望你們在這些地方留下美好回憶。
NAVER 表示這類搜尋結果會在十一月上線——已經不遠了。那麼,如果把問題改成「推薦適合帶五歲小孩去住的飯店」呢?
CUE: 就會列出幾間飯店的特色說明,接著顯示有串接「NAVER 預約」的飯店。
過去,數位行銷人員在 NAVER 投放關鍵字廣告時,目標是讓使用者輸入特定關鍵字時,我們的飯店或旅宿能排在前面。
現在的任務變成:讓生成式 AI 認定我們的旅宿「符合使用者的提問意圖」,為它建立判斷依據。
NAVER 執行長崔秀鉉(최수연)當天表示:「NAVER 長年來將各種 AI 推薦技術應用在搜尋、購物、預約、評論、使用者生成內容(UGC)、地圖、影片等領域,持續優化技術並強化使用體驗。數十年來對使用者的理解、服務營運經驗與技術實力,都為生成式 AI 的骨幹模型『HyperCLOVA X』奠定了強大的競爭力。」(出處:NAVER 官方新聞稿)
換句話說,NAVER 的生成式 AI 搜尋服務會從使用者留言、官網說明等地方找答案——描述你的飯店或旅宿的網路內容(官網、評論、部落格)重要性會更高。
外界常說 AI 技術會威脅數位行銷人員的飯碗,甚至預言某些職位會完全消失。我的看法是:懂得善用 AI 的行銷人員才會存活,這次 DAN 23 大會更證實了這點。
NAVER 購物搜尋字詞的意義
NAVER 購物搜尋字詞的作用是串連使用者與商品,或串連使用者與賣家。約有 84% 的 NAVER 購物使用者用過推薦功能,這個數字隨著技術與服務改善還在持續成長。
約 56% 的 NAVER 購物使用者透過 AI 推薦獲得曝光機會。
上面這段是 NAVER AI 購物廣告發表會的內容,由 NAVER 的 AI 服務 CLOVA Note 自動產生的摘要——跟我的理解差不多。
那我們具體該怎麼應對?我前面說過,NAVER 的 AI 服務就像關卡設計精良的 RPG,其實不用太過擔心。
因為 NAVER 已經把該走的路都鋪好了(當然會花錢,也需要時間適應啦⋯⋯)。
品牌廣告的進化:「NAVER 現在派 AI 品牌經理給你」
「品牌廣告」也將出現重大轉變。在 NAVER,當使用者在搜尋欄輸入品牌名稱時,最上方以廣告形式顯示企業提供的資訊區塊,就叫「品牌廣告」。現在,無論是一般搜尋還是問答式搜尋,企業都能用 AI 搜尋的名義,投放連結消費者的廣告。
發表會當天,NAVER 展示了問答式搜尋顯示品牌廣告,並且提示相關問題的畫面:
當然,搜尋「Nike」品牌時,也會出現下圖這類問答按鈕:
這部分同樣由 NAVER 的 AI 服務 CLOVA 產生摘要:
NAVER 的生成式 AI 廣告產品
NAVER 第一波生成式 AI 廣告產品,會在我們熟悉的品牌搜尋、Power Link 等廣告區塊新增能開啟提問的按鈕。
品牌可針對起始問題給出回答,使用者後續的提問會持續串接下去。不僅限於純文字,各種形式的對話都能進行,最終引導至商品購買。
NAVER 的邏輯是:就像在實體店面有店員在旁協助會提高購買率一樣,線上若能回答消費者的問題並引導提問,購買率就會上升,跳出率就會下降。
如同 Nike 範例所示,在問答串接的過程中,各企業就好比在 NAVER 派駐了一位「(AI) 品牌經理」。
NAVER Biz Dev 責任主管尹鍾鎬(윤종호)在介紹 NAVER 的 AI 品牌廣告與生成式 AI 廣告時,特別強調了三個重點。
尹主管表示:「第一點是『傳遞品牌想要的正確答案』。不是單向的資訊傳遞,而是透過互動式對話,最終引導至購買。」
他強調這不是「好友」關係,也不是「推播」通知,所以不會造成壓力——至於這是在針對誰,就留給讀者自行聯想了 🙂。
接著尹主管說:「第二點是『在品牌提供的資訊範圍內回答』。許多品牌擔心生成式 AI 會產出損害品牌價值的錯誤資訊。」
「因此,擁有充足自有內容的品牌可使用自己的內容;想利用 NAVER 平台內容的品牌,則可從 NAVER 的內容庫中篩選素材,建立品牌能掌控的 LLM。」
最後,他也強調這套服務會在 NAVER 內多個進入點串接,與廣告及一般內容產生綜效——這對平台來說是再自然不過的說法了。
以上就是品牌廣告領域的 AI 服務介紹。一方面覺得「這功能不錯」,另一方面又擔心「這全都要收廣告費吧?」當然,實際運作還得等推出後才知道。
但有一點可以確定:在 NAVER 上進行業務開發、公關、行銷、品牌經營的企業,都必須適應 AI 時代了。