訪韓旅客 2,000 萬人時代。我們的旅宿對他們有吸引力嗎?

時間回到 11 年前，2015 年夏天。

那時我剛把第二次創業的公司賣給 Yellow Mobile，時間還不長。

我帶著家人(母親與妹妹)飛往福岡，準備久違的海外家族旅行。這趟旅程既是補償多年來以「忙著做生意」為藉口推遲的孝親之旅，也是給自己的短暫喘息。

母親平常不太旅行，但喜歡日式料理，偏好度假勝過觀光。考慮到這些，我選了日本的旅館(ryokan)。為了照顧容易暈車的母親，選了飛行時間短的路線 —— 目的地是由布院的一間旅館。費用不低，但這是父親過世後第一次全家旅行，我咬牙透過旅行社訂了房。

福岡機場一落地，跟著舉著韓文名牌的導遊上了一輛老舊小巴。車齡看起來不小，坐起來也不太舒服。沿著彎彎曲曲的山路 —— 感覺像是開往太白山脈深處某間山莊的那種路 —— 搖晃了一個多小時。在人煙稀少的山腳下迎接我們的，是一棟外觀略顯老舊但維護得宜的傳統旅館，以及身穿和服的工作人員。他們用日本人特有的熱情(雖然有點誇張)歡迎我們，奉上綠茶。我一邊照顧暈車的母親一邊喝茶，回過神來，已經跟著工作人員走向我們要住的房間。

榻榻米房。要自己鋪床墊才能睡。糟了。

我以為花這個價錢，應該要有頂級床墊吧 —— 哪想到會是要自己鋪床墊的榻榻米房。母親不睡床就睡不好，我準備這趟孝親之旅卻沒仔細確認這點，是我疏忽了。

交通不便、設施比預期簡陋、還得自己鋪床墊睡 —— 到這個時候，我完全想不通為什麼要付這個價錢。更奇怪的是，那間旅館當時幾乎客滿，代表除了我們，很多人都願意付這個價錢來住。

但在這裡待了兩天之後，我開始明白它的價值在哪。

館內各處都有多語標示與說明，讓外國人也能順暢使用。每個遇到的員工，都展現出日本人待客之道的極致。最讓我印象深刻的，是懷石料理(kaiseki，以套餐形式呈現的日本傳統正餐)與送餐到房間的服務。仲居(nakai，負責客房接待的服務人員)一道一道將料理送進房內，我們用餐的同時，她已悄悄鋪好被褥離開。看到因暈車而疲憊的母親臉色轉好，我知道不只是因為泡了傳承數代的溫泉水。

看似平凡的東西也能變成商品

由布院是個人口三萬的小溫泉鎮。

這個小鎮所屬的由布市，光是 2024 年就接待了 144 萬外國觀光客 —— 創下歷史新高，比前一年成長 40%(日本經濟新聞 2025 年報導)。白川鄉是個僅有 500 人的深山村落，2024 年 208 萬訪客中，有一半 —— 111 萬人 —— 是外國人(岐阜縣白川村觀光統計)。這些地方並沒有什麼特別的資源。由布院的溫泉不比我們江原道或忠清南道的溫泉更出色，白川鄉的合掌屋規模也不比河回村或樂安邑城更大。

但它們之所以成為商品，是有原因的。它們說得出「為什麼值得來這裡」的故事，而且這個故事能讓外國人讀、吃、住、體驗 —— 引導與便利設施遍布各處。

年接待 1 億人次的觀光大國法國，也不是一夕之間煉成的。

我們預估 2026 年將創下史上最高的 2,200 萬人次(韓國文化觀光研究院)。法國 2024 年已接待 1 億人次(觀光收入 710 億歐元)，西班牙也有 9,380 萬人次(年增 10.1%)。

比我們更早跨過觀光大國門檻的國家，短則數十年、長則超過百年，一直在打磨自己的故事。

不是懷石料理，而是韓食

韓國現在名副其實地正在成為文化先進國。

從 K-pop 與 K-drama 開始的韓國熱，如今已跨出內容範疇，延伸到衣食住行的時尚與美食，甚至擴展到韓文與韓語本身。

全球韓語課程與韓式餐廳增加的速度，光看數字就能感受到。

其中韓食的熱潮尤其驚人。

這股好奇心大到有 64% 的訪韓旅客將韓食體驗列為訪韓理由，一旦體驗過韓食，滿意度高達 94.2%，願意再次品嚐的比例是 80.6% —— 首度突破八成(2025 韓食海外消費者調查，針對海外 22 個城市 1.1 萬人，韓食振興院·農林畜產食品部)。這對韓國觀光的復興確實功不可沒。

但現在韓食在我們的觀光裡，是分散的個別體驗。

便利商店的辣炒年糕麵與辛拉麵、乙支路老店的炸雞配啤酒、清潭洞的調味烤肋排，各據一方。

如果這些體驗能以觀光之名連成一線 —— 在江原道束草外海搭漁船釣黑魚，現場切生魚片，再到楊平某間磨坊切剛壓出來的條狀年糕，當場炒成辣炒年糕 —— 會是什麼感覺?

或者退而求其次，如果從仁川國際機場開兩小時到加平、從金海國際機場開兩小時到南海的民宿裡，能提供韓食作為一個完整內容 —— 不必到懷石料理的程度，但也是一個連貫的體驗 —— 那麼即使一晚要價數十萬韓元，不也夠值得嗎?

就像由布院的旅館賣的不是房間，而是住宿、餐飲、溫泉交織而成的體驗與故事。

我們現在缺的不是內容，而是把這些內容編織成更有價值的故事、連結成一整套體驗的企劃力。

然後讓這個故事不再只服務韓國人，而是讓全球觀光客也能享受 —— 掛上外語說明、提供外語菜單。

韓國人的親切早已是一大亮點，而快速進步的 AI 技術，也讓與外國人溝通不再是難事。

來一次就不再來的國家

2025 年韓國接待了 1,893 萬外國旅客，史上最高，比前一年成長 15.7%(韓國觀光公社，2026)。同年日本接待 4,268 萬人次，觀光支出達 9.5 兆日圓。

但比起這個數字落差，我更在意的是回訪率。訪韓外國人回訪率從 2019 年的 58.3% 降到 2024 年的 54.7%(KCTI 2024 年外來觀光客調查確定值)。來的人變多了，但願意再來的人變少了。訪韓旅客中仍有 77.3% 停留在首爾。

原因我們都心知肚明。他們因為 K-pop、K-drama 裡出現的場景與食物而來，但韓國的觀光成熟度還比不上日本或法國。

一個把生牛肉翻成「Six times」的國家，跟一個把懷石料理送到房間的國家 —— 哪一邊會讓人想再來，不用我多說。

不久前我寫過一篇文章，主張要遏止坑客亂象，得從制度下手。

我認為韓國觀光不可持續的原因也在這裡。只要還有人抱持「反正不會再見」的心態，對飛了數千英里來到韓國的外國人開出漫天要價，那麼現在這股好奇心，很快就會冷卻下來。

要成為讓人一來再來的國家

一切才剛開始。

K-內容的人氣能持續多久我不敢說，但從內容延燒到飲食與文化的趨勢來看，不太可能輕易退燒。

全球 119 國的韓流粉絲已達 2.25 億人，訪韓旅客中 38.3% 是因為 K-內容而來(外交部 2023 地球村韓流現況·KCTI 2024 外來觀光客調查)。

從仁川機場到楊平或加平兩小時，坐 KTX 到江陵也是兩小時。把視野擴大到金海國際機場、襄陽國際機場，外國觀光客能抵達的地方小城數量會更多。

對土地遼闊的美國人來說，這種距離根本是隔壁。我們完全可以在這些地方融入文化，打造讓人願意付一晚數十萬韓元的體驗。

要做到這點，各地需要一個說得通的故事 —— 為什麼值得來這裡。

指引、菜單、app、地圖至少要有三種語言，而且要順暢。不能再發生客人因為不能刷卡而點不了烤肉的事，也不必像懷石料理那樣把餐點送進房間，但至少讓住客不必開車就能在住宿附近體驗韓食。

地方餐廳與旅宿要互相成為對方的商品，早餐與晚餐跟房價一起打包賣也不錯。

我們有全世界都能接受的韓食。當它被放進「在 K-drama 才看得到的韓國度過一晚」這個框架裡，我們的住宿商品就從出租房間的租賃業，進化成體驗韓國一日的文化商品 —— 也給了人們再次造訪的理由。

旅館賣的不是房間與溫泉，而是一整天的旅程、故事、體驗。我們在民宿賣的一夜體驗，加上韓食與地方故事，完全可以變成有吸引力的經驗。

有研究指出，41.7 名觀光客的消費相當於 1 名常住人口(韓國文化觀光研究院，2022)。2026 年重新認定的 89 個人口減少地區，有機會靠觀光翻身(行政安全部，2026 再認定)。

我在 ONDA 的工作，是幫助我們的客戶 —— 旅宿業主 —— 用外國觀光客填滿預訂。我們將網站(訂房引擎)英文化、串接海外支付模組，也讓 ChatGPT 與 Gemini 更容易推薦這些網站。

已經有不少業主催著我們加快腳步，積極準備迎接外國客人。但光有英文網站還不夠 —— 能讓客人好好體驗民宿的素材是否充足，還是未知數。不過現在開始還不算晚。

年接待 1,893 萬人次這個數字，可能不是高點，而是起點。

我希望我們的地方能活起來，希望韓國能成為讓訪客一來再來的國家。

我不是在說要贏過日本。我只是希望能成為讓人一來再來的國家。我們做得到。我們的旅宿業主也做得到。