飯店營收成長的通路組合心法
「OTA 又多又雜，我們家的房間到底該上架到哪些通路？」
經營旅宿時，應該都會冒出這個念頭。據統計，光是韓國市場的 OTA 就已經超過 200 家。但我們不可能、也沒必要把房間鋪到所有 OTA 上。那麼，究竟要選幾個、哪些 OTA 通路來賣房？
美國旅宿科技公司 Cloudbeds 發布的報告 'The Big Book of OTAs' 提供了挑選通路的方法，我們一起來看看。
什麼是通路組合(channel mix)?
先從概念說起。通路組合指的是：挑選符合品牌定位、能吸引目標客群的 OTA，並把房間上架到這些通路銷售。
透過妥善的通路組合，不必額外投入行銷預算，就能讓目標客群看到你的旅宿，進而提升住房率。換句話說，打造穩固的通路組合，對於增加訂房與營收至關重要。
成功建立通路組合的方法
那麼，怎麼選出適合自家旅宿的通路？Cloudbeds 強調三個重點:
✔️進駐全球主流(頂級)OTA ✔️進駐在地與目標客群常用的地區型 OTA ✔️別錯過鎖定特定客群的利基(niche)OTA
Booking.com、Agoda、Airbnb 這類知名的全球 OTA 每月有數億人次造訪，是推廣旅宿最基本的管道。
能吸引國內旅客或海外旅客的地區型 OTA 也不容忽視。疫情期間無法出國旅遊，國內旅宿業營收比 2019 年 成長了 62%，可見國內旅客常用的 OTA 值得重視。
另一方面，隨著海外旅遊逐漸恢復，即使某個平台在韓國不算熱門，但若在海外市場很受歡迎，也值得考慮。舉例來說，Agoda 在墨西哥並非主流網站，但墨西哥的旅宿仍可藉由 Agoda 吸引常用該平台的亞洲或英國旅客。
最後，鎖定特定客群的利基 OTA 主打衝浪或滑雪旅宿、露營與豪華露營等主題。有特定需求的旅客若在利基 OTA 找到符合需求的旅宿，回訪率會更高。與 ONDA 串接的通路中，專賣寵物友善旅宿的 반려생활、提供親子旅宿與休閒活動的 놀이의발견 就是典型的利基 OTA。
OTA 類型大致分為上述三種，但不是每種都要進駐。如果你的旅宿並非針對特定需求客群，只組合全球 OTA 與地區型 OTA 會更有效率。
選通路之前，更重要的是先釐清自家旅宿的定位與目標客群。
所以到底要上架幾個通路？
根據 Cloudbeds 的客戶數據(擁有 21~50 間客房的旅宿)，每增加一個串接通路，營收就跟著成長。如下圖所示，與只用 1 個通路相比，串接 6 個以上通路的營收平均成長了 26.8%。
那麼，韓國旅宿也一樣，上架 6 個以上通路就能提升營收嗎？全球市場前四大 OTA 佔 90% 以上市占率，韓國卻還在群雄割據階段，尚未形成寡占市場。也就是說，在韓國市場，不像 Cloudbeds 案例那樣，多 1~2 個通路就會造成明顯差異。
我們透過 ONDA 的銷售代理服務(GDS)數據，分析了符合韓國情況、不同通路數量對營收的實際影響，結果如下:
*ONDA GDS 與超過 5 萬家旅宿合作，串接國內外 42 個以上通路，涵蓋線上客房交易市場約 60~70%。
*分析對象為今年 6 月至 8 月期間產生 50 筆以上訂單的旅宿，為了減少數據偏差，採用中位數(Median)。
首先看整體旅宿業交易額與訂房趨勢，串接 31 個以上通路的旅宿，比串接 15 個以下通路的旅宿，交易額成長 5%、訂房量成長 8%。
按旅宿類型細分後，最明顯的是飯店。串接 16~30 個通路時，交易額與訂房量比串接 15 個以下通路時僅微幅上升，甚至出現下滑。但串接 31 個以上通路的飯店，交易額暴增 127%、訂房量也成長 43%。
雖然沒有飯店那麼明顯，但度假屋 串接 31 個以上通路時，交易額成長 14%、訂房量成長 16%。度假屋與飯店以外的其他類型旅宿也分別成長 38% 與 50%。
也就是說，所有旅宿類型在串接 31 個以上通路時，交易額與訂房量都顯著提升。
當然，依旅宿類型、特性或客房數量不同，無法一概而論「要上架幾個通路」，但可以確定的是：韓國旅宿在越多通路銷售，對提升營收越有幫助。
打造通路組合的幾個訣竅
我們說過，建立通路組合時要先掌握目標客群、均衡分配 OTA 類型。Cloudbeds 還提供了幾個實用技巧:
分析服務費與手續費率
OTA 依商業模式收取不同的服務費與手續費。目前手續費率多在 15~25% 之間。如果付出高額手續費，卻沒帶來足夠訂單，就很不划算。因此要確認各通路的費用結構，以及能從該通路獲得的價值。
確認競爭對手進駐的通路
在競爭對手進駐的通路活躍銷售是基本功。不僅能搶占競爭優勢，也最有可能接觸到目標客群。
同時，也要留意競爭對手還沒發現、你可能是第一個進駐的通路。
衡量成效並持續改善
要定期檢視通路組合，評估哪些通路訂單最多、手續費成本相對營收是否合理。視情況新增其他 OTA，或調整現有通路的庫存分配策略。
管理評價
串接通路越多，自然累積越多評價。正面評價能把旅客轉化成「你的顧客」，負面評價則會造成傷害。因此要事先擬定管理策略，例如進行住客滿意度調查。
💡 要管理多個 OTA，能即時同步庫存、防止超賣的通路管理系統不可或缺。如果通路管理系統還能與 PMS 和訂房引擎同步房價與庫存，就更完美了(_像 ONDA 的通路管理系統那樣)。
從 OTA 走向直接訂房
總結來說，「選對」適合自家旅宿的 OTA、並在多個通路銷售是關鍵。但這不只是為了增加 OTA 訂單而已。當飯店開始在 OTA 上銷售後，自家官網的直接訂房也會跟著成長 —— 這就是所謂的**「廣告看板效應(billboard effect)」**。
旅客搜尋旅宿時，通常會先看 OTA。在比較各家 OTA 時，如果你的旅宿出現在多個平台上，就會不斷被看到。這種在 OTA 的曝光累積的品牌認知，會促使旅客進一步在搜尋引擎輸入你的旅宿名稱查詢 —— 這就是廣告看板效應。
當然，要發揮這個效應，自家官網必須有明確的行動呼籲(Call To Action)、並配備與 PMS 串接的訂房引擎，才能把訪客轉化成訂單。
此外，隨著 Google Hotel 成為重要的旅宿搜尋入口，直接訂房時提供更優惠的價格、促銷活動或額外好處就變得必要。旅客會在 Google Hotel 用「地區」或「評分」等條件快速篩選、比價。
如果直接訂房的顧客能獲得專屬套裝方案或附加服務，就會成為他們選擇官網或 OTA 的關鍵因素。例如新羅飯店就只提供會員專屬的客房套裝，包含客房服務與各項設施使用權。
如何引導直接訂房
但有時候，即使透過 Google Hotel 有了引導直接訂房的機會，卻因為 OTA 價格更低而流失訂單。Triptease 在「飯店搜尋引擎指南」中提出了「增加直接訂房的方法」，我們節錄部分內容作為結尾。
依入住日期調整 OTA 配額
當特定時段飯店需求上升時，要擬定 OTA 客房分配策略。
上面兩張圖分別顯示：依預訂前置期(訂房日與入住日之間的時間差)與住宿天數，Agoda、Booking.com、Trip.com 等主要通路的削減比例變化。
這裡的「削減(undercut)」指的是減少可售客房數量。預訂前置期越短，整體削減比例越高；住宿天數拉長時，削減比例會提高或下降。
像這樣依預訂前置期或住宿天數調整 OTA 庫存配額，能降低旅客透過 OTA 比直接訂房更早訂到房的可能性，進而引導直接訂房。
強化直接訂房誘因
如前所述，直接訂房的顧客應該享有更優惠的價格或額外好處。為了凸顯「價格划算」，可以揭露會員專屬價格。
在 Google Hotel 顯示會員價時，會在刪除線標示的較高原價下方露出優惠價，讓旅客看到「會員可以省這麼多」。點擊價格後會導向旅宿的訂房引擎，旅客可以註冊會員並享受折扣。
另一個方法是提供「不可退款」房價。對旅宿來說能降低取消率，對顧客來說能用更便宜的價格訂房，雙贏。
_資料來源
- Cloudbeds, The Big Book of OTAs, 2022, 14-22p - Triptease, The ultimate guide to hotel metasearch, 2022, 24-33p_