經營旅宿與行銷時必須掌握的核心用語
旅宿業的範圍很廣，從客房營運到顧客服務都包含在內。即使只經營一間小民宿，每個顧客接觸點都會用到各式各樣的專業術語。理解這些用語，能幫助你掌握產業動態，並提升工作專業度。
這篇文章整理了飯店與旅宿業界常用的專業術語，不只涵蓋飯店本身，也包括 OTA 與網路廣告相關的用語。
不過對資深從業人員來說，內容可能太基礎了。
「上半年透過 SEO 與 CPA 績效行銷，我們飯店的 RevPAR 成長了 5%。不過 Channel Manager 多次出錯，導致 Overbooking 問題。必須強化 PMS 連動才能解決。」
「總之下半年的目標，是讓這些新增的顧客更滿意，引導他們 Upselling，進一步提升 ADR。」
上面這段話有點刻意，但用來示範專業術語的使用情境。如果你完全看得懂，就不需要繼續往下讀了🙂
另外，本文中常以縮寫出現的術語，會先寫縮寫再用括號補全名；主要以英文原文使用的術語，則直接保留英文。
旅宿收益管理術語
**(1)ADR(Average Daily Rate，平均每日房價)與(2)RevPAR(Revenue Per Available Room，每間可售房收益)**是衡量飯店財務表現的核心指標。
ADR 是客房總營收除以已售客房數。能看出我們飯店客房的平均售價。ADR 愈高，代表旅宿表現愈好，對吧?
但看 ADR 時，也要一併留意**(3)OCC(Occupancy，客房住用率)**。就算 ADR 很高，要是我們手上的房間連一半都沒賣掉，代表價格訂太高，顧客不買單。
ADR 乘上 OCC，就能算出 RevPAR——也就是每間可售房能創造的營收。如果我們的 RevPAR 低於業界平均，就代表旅宿營運出了問題。
為了管理這些指標，會進行**(4)RM(Revenue Management，收益管理)**活動。這是非常專業的領域，透過預測飯店需求來優化價格。近年也出現不少能自動化或輔助價格決策的 IT 服務。
如果想更深入了解 RM，可以參考 ONDA 的另一篇文章「飯店經營的核心，Revenue Management 為何重要」。
跟 RM 相近的術語還有**(5)Yield Management(收益率管理)**。RM 是指包含客房在內、整體飯店與旅宿的策略；YM 則專門指針對客房這類特定收入來源，依預訂時點彈性調整價格，以極大化收益。
訂房與入住
這部分描述顧客從訂房到抵達飯店的歷程。這裡有不少直覺就能理解的術語，像**(6)No Show(放鳥)與(7)Overbooking(超額訂房)**。
No Show 在餐飲業也常用，指已預訂的顧客沒有出現。字面上就是「沒出現」的意思。
Overbooking 是指已接受的預訂數量超過可售客房數。如今透過 OTA、入口網站、電商、飯店官網、旅行社等各種通路進來的預訂很多，這些不同通路的預訂若沒有同步，就容易發生超訂問題。
(其實 Overbooking 有特效藥——韓國有家叫 ONDA 的公司。嗯哼)
**(8)Walk-In(現場客)**也是常用術語，指沒有事先預訂就直接上門的顧客。
旅宿營運術語
英文中代表旅宿產業的字是**(9)Hospitality(款待)**。字典意義是「歡喜迎接並厚待」的「款待」之意。這正說明了讓顧客舒適開心，就是旅宿業的本質。
**(10)HouseKeeping(房務)**是指維持客房與各項設施清潔的活動。飯店評價中最糟的大概就是「很髒」這種評語。這直接影響旅宿聲譽，是最重要的基本功。
**(11)Upselling(升級銷售)**是指對已確保的顧客提議升級到設施/服務更好的客房。Booking.com 指出，過去多半由櫃檯人員執行，但如今在顧客抵達前就透過各種方式提議升級，以提升 ADR 的策略愈來愈常見。
旅宿營運系統
近來旅宿業的數位轉型速度加快。**(12)PMS(Property Management System，飯店管理系統)與(13)Channel Manager(通路管理系統)**等的連動變得很重要——線上訂房要能即時同步到旅宿的所有系統，讓相關人員都掌握旅宿狀態。
ONDA 也針對中小型旅宿推出 Pension Plus、針對一般飯店推出 Oa PMS、針對大型飯店推出 Dive 等各種 PMS 產品。
現代的 PMS 能執行：▲登記客房並設定價格 ▲建立與變更預訂 ▲執行入住、清潔等日常作業 ▲呈現交易記錄、住用率等資料。
Channel Manager 是將可售客房連動到各個**(14)OTA(Online Travel Agency，線上旅行社)的軟體。ONDA 更進一步推出(15)ONDA HUB**，不只串接客房庫存，還代替業主執行銷售。
線上行銷
直接經營旅宿時，常因為拉客煩惱而投放線上廣告。OTA 也會以固定金額賣刊登廣告版位，讓你的旅宿排在上方。不過在 NAVER、Kakao、Google 等各種平台投廣告時，會碰到一些陌生術語。
這裡簡單整理相關內容。
(16)CPC(每次點擊費用，Cost Per Click) - 廣告主在使用者每次點擊廣告時付費。
CPM(每千次曝光費用，Cost Per Mille) - 廣告被瀏覽或曝光 1,000 次的費用。
CPA(每次轉換費用，Cost Per Action) - 透過特定廣告取得新顧客的成本。
CTR(點擊率，Click-Through Rate) - 點擊廣告的使用者比例除以總瀏覽次數。
PPC(按點擊付費，Pay Per Click) - 廣告主只在廣告被點擊時付費的模式。
(17)SEO(搜尋引擎最佳化，Search Engine Optimization) - 優化網站內容，使其在搜尋引擎結果中排名更高。
(18)SEM(搜尋引擎行銷,Search Engine Marketing) - 在搜尋引擎結果頁面使用付費廣告來行銷業務。
(19)ROI(投資報酬率，Return on Investment) - 衡量廣告活動的獲利性。
(20)Retargeting(再行銷) - 用廣告鎖定先前曾與網站或 App 互動過的使用者。
這些術語先了解基本意義即可。實際自己投廣告或委託代理商時，如果出現這些術語，再仔細研究後再執行廣告預算。畢竟我們的錢很寶貴 :)