汽車旅館的再發現 2 —— 51.5% 的悖論

2024 年韓國全國旅宿業者約 60,000 家，其中 51.5% 是汽車旅館(Robin Company「韓國旅宿市場 2024」統計 59,619 家)。

市場過半都是它。

然而這個龐大市場裡的業主，說出來的話卻驚人一致。

「以前沒這麼難做。」

我在這個產業待了 18 年。

經營 ONDA 十年，直接跟數千家旅宿業者對話。

但這幾年，汽車旅館老闆的表情明顯沉重起來。

投資數十億韓元翻新，能付得起利息就算萬幸 —— 這種話現在已經不令人意外。

數字的龐大與現實的困境完全相反。

這就是 51.5% 的悖論。是什麼把這個市場逼到這步田地？

戰場換了，戰爭沒停

Yanolja(야놀자)、Yeogi Eottae(여기어때)。

汽車旅館老闆在這兩個名字面前，心情必然複雜。

感激，也埋怨。少了這些平台就沒生意。

中小型汽車旅館八成以上營收來自這裡。客人直接上門(walk-in)的比例愈來愈少。

問題在於代價。

2024 年韓國中小企業中央會針對 1,103 家入駐線上平台的中小企業進行交易實態調查(News1, 2024)。

住宿 APP 的結果如下。

項目	數字
平均銷售手續費	11.5%(最低 8% ~ 最高 17%)
月均廣告費	1,079,000 韓元
手續費 + 廣告費合計	營收約 20%

賣一間 50,000 韓元的房，至少 10,000 韓元進了平台口袋。

每月還得付超過百萬韓元的廣告費。不打廣告，誰都找不到你。

競爭對手也打廣告。廣告費競賽沒有盡頭。

這個現象在平台經濟學裡早有預言，是結構性的結果。

一般而言，平台利用資訊不對稱進行行銷並啟動服務，因此在供給少於需求的初期，供給方佔優勢。

曾經有段時間，只要上架就有客人。

我第一次創業的項目 HanIntel 是如此，Yanolja 與 Yeogi Eottae 也是如此。

但韓國是 五千萬人的封閉市場。

國內需求的成長有上限。

供給一旦足夠，平台內部又開始競爭。為了搶佔排名前段的廣告費競賽，就像 地租追逐(rent-seeking)。

餅就那麼大，成本不斷上升，餅本身不會變大。

結果呢？

過去在實體時代點亮霓虹燈、發傳單的花費，現在變成燒廣告費而已。

戰場換了，戰爭沒停。

公平交易委員會也意識到這個結構的問題。

2025 年 8 月，對 Yanolja 與 Yeogi Eottae 開罰總計 15.4 億韓元。

理由是向入駐業者販售的折價券廣告產品，把未使用的券直接作廢、不退款。

Yeogi Eottae 的折價券有效期只有 一天，當日未用完就自動作廢。

作廢的券總額高達 359 億韓元(法律新聞, 2025.8.12)。

隨後中小創業企業部要求檢方對兩家平台提起公訴，中小型飯店協會代表 5,000 至 8,000 家受害業者提起集體訴訟。

開罰了，訴訟還在進行。結構卻沒變。沒有平台就是沒生意。

不上平台會倒，上了平台沒得賺。 這是第一個悖論。

休息房曾是生存公式

汽車旅館收益結構的核心是休息房(대실，短時段計費)。至少以前是這樣。

上午一輪、下午一輪，加上過夜。一間房一天轉兩次、三次。

這個周轉率就是汽車旅館生意的本質。

光靠過夜根本不夠。

客房佔用率(OCC)要超過 100%，才勉強有利潤。 休息房不是選項，是生存公式。

十年前，汽車旅館老闆說得很清楚:「抓住情侶就行了。」那時候沒錯。

現在幾乎沒人這麼說了。

數字說明了一切。

韓國統計廳資料顯示，韓國結婚件數在 2022 年降至 19 萬 2 千件，創史上新低。

1996 年是 43 萬 5 千件，現在連一半都不到。2024 年小幅反彈，仍不足以扭轉結構性下滑。

一人家戶在 2024 年達 804 萬 5 千戶，佔全體的 36.1%(統計廳, 2025)。十年前是 27.2%。三戶裡就有一戶以上獨居。

情侶不再需要到處找隱密空間共度二人時光。

連談戀愛的人都少了。

2024 年 PMI 調查顯示，20 至 30 多歲未婚男女的 75.8% 目前沒在戀愛。

母胎單身比例也達 25.5%。而且他們不愛出門。

OTT 使用率從 2019 年的 41% 飆升到 2024 年的 89.2%，五年翻倍。

外送 APP 月活躍用戶超過 2,700 萬人(Wiseapp, 2025)。

在家看 Netflix、叫外送，不出門。

汽車旅館休息房的前提是「情侶外出」。這個前提本身正在瓦解。

汽車旅館的競爭對手已經不是隔壁的旅館，而是「不出門」這件事本身。

再看仍與父母同住、尚未獨立的 Z 世代。

他們就算出門找空間，也更傾向 Airbnb 或有風格的住宿空間。錢花在「可以發 IG 的地方」。

要抓住逐漸流失的需求，就得靠硬體設施決勝。

最新裝潢的新開旅館、剛整修完的旅館，人潮湧進。

問題在於效果不持久。

一、兩年就成「老派」。又變成滯銷品。

要維持人氣，至少每兩、三年就得再投資一輪。

砸數億韓元翻新，再砸數億韓元又翻新一次。投資週期沒有終點。

休息房的另一個問題是看不見的營運成本。

客人一退房就得清潔、換床單。一天轉三輪就清潔三次。人事費、洗滌費、耗材費次次都要付。

周轉率愈高，營運成本也跟著上升，但休息房費卻完全無法提高。

競爭這麼激烈，漲價客人就跑去隔壁競爭對手。

反倒成本只升不降。

最低工資從 2015 年的 5,580 韓元漲到 2025 年的 10,030 韓元，十年漲了 80%。

都市瓦斯費在 2022 至 2024 年間兩度調漲。

韓國銀行基準利率從 2022 年的 0.5% 飆到 3.5%，目前仍停在 3% 以上。

對背著數億韓元貸款的汽車旅館老闆來說，利息負擔已不可同日而語。

營收不變、成本飆升的成本擠壓(cost squeeze)。

周轉率高卻無利可圖的結構。 休息房這條老公式開始出現裂痕。

市場的一半正在錯失什麼

以上這些，許多汽車旅館老闆早就知道。

平台手續費貴、休息房不如以往。大家都會點頭。

然而在另一頭，正好相反的問題正在發生。

韓國觀光公社公布，2025 年訪韓外國觀光客達 1,894 萬人次(2026.1.30)。歷史新高。

2026 年可望突破年度 2,000 萬大關。

K-pop、K-drama、K-beauty 創造的粉絲正在轉化為實質觀光需求。

其實這種盛況曾經出現過一次。

2016 年光是中國觀光客就有 899 萬人次 來到韓國。

首爾飯店房間不夠。

當時業界的做法是從仁川機場用觀光巴士把團客載到抱川這類京畿道外圍的飯店住宿，隔天早上再接回明洞觀光購物。

對中國觀光客來說，車程兩小時不算遠。

首爾房間不足，需求就溢出到首都圈外圍。

現在，類似的狀況正在重演。

而且規模更大、力道更強。

供給正在萎縮。

2025 年 10 月，Airbnb 全面實施營業登記義務。全國約 7 萬 2 千個登記住宿單位中，無照營運的 3 萬至 3 萬 4 千個成為退場對象(Airbnb 官方發布, 2025.10.16)。

AirDNA 分析指出，首爾 Airbnb 的 74%、釜山的 92% 是整套出租(독채)形式，實質上都是非法營運(Digital Daily, 2025.7.25)。數萬個房間正從市場上消失。

新的供給也被卡住。

亞洲經濟(2026.2.11)報導，首爾觀光飯店客房在 2016 至 2019 年三年間成長 23.8%，但 2019 至 2025 年六年只成長 3.7%。飯店從建築許可到完工約需五年。

不動產專案融資(PF)危機加上營建費暴漲，新案許可與動工幾乎停擺，業界預估 飯店供給短缺將持續到 2029 年。

需求創新高。Airbnb 供給減少數萬間。飯店新建停滯。

供給短缺再度來臨。

但占市場一半的汽車旅館，卻站不到這個巨大機會面前 —— 這是現實。

外國人無法透過 Yanolja 與 Yeogi Eottae 訂房。

外國人使用的是所謂全球 OTA —— Booking.com、Agoda、Airbnb、Expedia、Trip.com 等。

光是入境市場在全球 OTA 產生的手續費，估計 年規模達 1 兆韓元。

從手續費反推交易額，就能大致看出規模。

但絕大多數汽車旅館並未上架這些全球 OTA。

不會英文。系統複雜。沒心力處理。理由各式各樣，結果只有一個。

佔市場一半，卻在 2,000 萬外國人面前形同不存在。

這才是 51.5% 的真正悖論。

直視問題才看得見出路

汽車旅館經營困難，不是因為老闆不認真或不努力。

是因為內需市場封閉。

五千萬人的封閉市場。

在這裡平台廣告費競賽沒有盡頭、情侶需求結構性萎縮、成本上升卻無法提價。

這一切都源自同一個根本。

只要盯著內需，在這個結構裡找不到答案。

但把視野轉向外部，故事就不一樣了。

2,000 萬人次來到韓國。

Airbnb 供給減少數萬間。

飯店到 2029 年都供不應求。

這個空缺，占市場一半的汽車旅館可以填補。現在做好接待外國客的準備，先動的就先贏。

實際上，已經有轉型成功的汽車旅館。取消休息房、積極運用全球 OTA。結果如何？

下一篇會談到。