會員計畫與品牌影響力，跟官網直接訂房的成長高度相關
「線上付費客人好賺的時代結束了，這塊市場明顯萎縮。」(Expedia 前執行長 Peter Kern,[Skift] State of Travel 2024)
「市場上有很多玩家。不只是 OTA，還有元搜尋業者、飯店業者、連鎖集團……我認為競爭依然激烈。」(Booking.com 財務長,2022 年第 4 季財報說明會)
全球 OTA 的高層都在談 OTA 獲利變差這件事。原因很多，但飯店直接訂房客人增加，加上元搜尋領域 Google Hotel 持續成長，影響最大。
今天我們來談談跟飯店直接訂房高度相關的兩件事:會員計畫擴大與 Google Hotel 影響力持續增加。
我們訂機票時會看什麼?一開始看時間跟價格,接著看手上的航空公司哩程能不能累積、能不能用。
大型連鎖飯店的會員計畫,正變得愈來愈像航空公司的「哩程」。疫情過後,連鎖飯店的會員人數快速成長。
Marriott 從 2019 年到現在成長超過 40%,達到 1 億 9600 萬人;Hilton 也從 1 億人增加到 1 億 8000 萬人。
報告指出,會員計畫與品牌影響力,跟官網線上直接訂房的成長高度相關。舉例來說,Marriott 的官網直接訂房占比,從 2019 年的 33% 成長到 2022 年第 2 季的 38%。
那這些直接訂房從哪裡來?海外市場當然是 Google。
根據 State of Travel,從 2017 年開始,Google 就是最大的線上旅宿廣告平台,而且元搜尋概念的 Google Hotel 廣告效益(ROAS, Return on Ad Spend)從 2017 年起就維持最高水準。
ONDA 部落格裡有 Google Hotel 的詳細介紹。想直接吸引國際客人的旅宿業者,這是效率愈來愈高的廣告與搜尋通路之一。
Google Hotel 也是全球大型 OTA 廣告支出最高的通路。在競爭愈來愈激烈的環境裡,主要 OTA 的廣告效率持續下滑。
Expedia 前執行長說的「線上付費客人好賺的時代結束了」,背後的意思之一是:在 Google 這個最大的廣告通路上,全球 OTA、一般飯店、在地 OTA 現在站在同一條起跑線上競爭。
以上只是 Skift「State of Travel 2024」的一小部分。這份資料對線上旅遊生態系與全球旅遊市場提供了很深的洞察。全文超過 400 頁,但如果你在線上旅遊業工作,非常值得看一遍。