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title: "會員計畫做大 = 直接訂房增加"
description: "會員計畫與品牌影響力，跟官網直接訂房的成長高度相關"
published: 2024-08-23T03:00:00+00:00
author: "ONDA 편집팀"
category: "인사이트"
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canonical: https://onda.me/zh-Hant/blog?slug=royeolti-peurogeuraem-hwagdae-jigjeob-yeyag-jeungga
locale: zh-Hant
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# 會員計畫做大 = 直接訂房增加

> 「線上付費客人好賺的時代結束了，這塊市場明顯萎縮。」(Expedia 前執行長 Peter Kern,[\[Skift\] State of Travel 2024](https://research.skift.com/report/state-of-travel-2024/))

> 「市場上有很多玩家。不只是 OTA，還有元搜尋業者、飯店業者、連鎖集團……我認為競爭依然激烈。」(Booking.com 財務長,[2022 年第 4 季財報說明會](https://skift.com/2024/08/15/marketing-wars-booking-vs-expedia-who-spends-smarter/))

全球 OTA 的高層都在談 OTA 獲利變差這件事。原因很多，但**飯店直接訂房客人增加**，加上**元搜尋領域 Google Hotel 持續成長**，影響最大。

今天我們來談談跟飯店直接訂房高度相關的兩件事:**會員計畫擴大**與 **Google Hotel 影響力持續增加**。

我們訂機票時會看什麼?一開始看時間跟價格,接著看手上的航空公司哩程能不能累積、能不能用。

大型連鎖飯店的會員計畫,正變得愈來愈像航空公司的「哩程」。疫情過後,連鎖飯店的會員人數快速成長。

Marriott 從 2019 年到現在成長超過 40%,達到 1 億 9600 萬人;Hilton 也從 1 億人增加到 1 億 8000 萬人。

![出處:Skift, State of Travel 2024](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/66c826986f961016c60447cf_66c825e9748cb8517f093113_EA_B8_80_EB_A1_9C_EB_B2_8C_20_ED_98_B8_ED_85_94_20_EC_B2_B4_EC_9D_B8_EC_9D_98_20_EB_A1_9C_EC_97_B4_ED_8B_B0_20_ED_94_84_EB_A1_9C_EA_B7_B8_EB_9E_A8_20_EA_B8_89_EC_84_B1_EC_9E_A5.jpeg)

報告指出,**會員計畫與品牌影響力,跟官網線上直接訂房的成長高度相關**。舉例來說,Marriott 的官網直接訂房占比,從 2019 年的 33% 成長到 2022 年第 2 季的 38%。

![出處:Skift, State of Travel 2024](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/66c826986f961016c60447d3_66c8261159177ea81088327e_EB_A9_94_EB_A6_AC_EC_96_B4_ED_8A_B8_20_EA_B7_B8_EB_A3_B9_20_EC_98_A8_EB_9D_BC_EC_9D_B8_20_EC_98_88_EC_95_BD_20_EC_B1_84_EB_84_90_20_EB_B9_84_EC_A4_91.jpeg)

那這些直接訂房從哪裡來?海外市場當然是 Google。

根據 State of Travel,從 2017 年開始,Google 就是最大的線上旅宿廣告平台,而且**元搜尋概念的 Google Hotel 廣告效益(ROAS, Return on Ad Spend)從 2017 年起就維持最高水準**。

![出處:Skift, State of Travel 2024](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/66c826986f961016c60447cb_66c82631cf34143f381b2314_EA_B8_80_EB_A1_9C_EB_B2_8C_20_ED_98_B8_ED_85_94_20_EC_B2_B4_EC_9D_B8_EC_9D_98_20_EB_A1_9C_EC_97_B4_ED_8B_B0_20_ED_94_84_EB_A1_9C_EA_B7_B8_EB_9E_A8_20_EA_B8_89_EC_84_B1_EC_9E_A5-1.jpeg)

[ONDA 部落格](https://www.onda.me/blog/gugeulhotel-aejeu-hotel-damdangjaramyeon-igeosmaneun-ggog)裡有 Google Hotel 的詳細介紹。想直接吸引國際客人的旅宿業者,這是效率愈來愈高的廣告與搜尋通路之一。

Google Hotel 也是全球大型 OTA 廣告支出最高的通路。在競爭愈來愈激烈的環境裡,主要 OTA 的廣告效率持續下滑。

![出處:Skift, State of Travel 2024](https://zqcfqfqgiyckyhazcfrk.supabase.co/storage/v1/object/public/blog-images/webflow/6316f3f75130788ec2d762dd/66c826986f961016c60447c8_66c8264fe5e342af2ac0da62_Free_20Booking_20Link_20_EC_B6_9C_EC_8B_9C.jpeg)

Expedia 前執行長說的「線上付費客人好賺的時代結束了」,背後的意思之一是:**在 Google 這個最大的廣告通路上,全球 OTA、一般飯店、在地 OTA 現在站在同一條起跑線上競爭。**

以上只是 Skift「State of Travel 2024」的一小部分。這份資料對線上旅遊生態系與全球旅遊市場提供了很深的洞察。全文超過 400 頁,但如果你在線上旅遊業工作,非常值得看一遍。