Facebook 廣告核心指標與成效分析方法
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上一篇內容帶大家認識了如何在 Facebook 廣告管理員裡投放廣告，今天要介紹的是如何分析已投放廣告的成效。
曝光、點擊、CPM、CPC ⋯⋯第一次看到 Facebook 報表時，滿是陌生術語，到底該怎麼解讀？如果這正是您的困擾，今天的內容一定不能錯過！
那麼，一起開始吧。
八項核心指標
廣告上線後進入廣告管理員畫面，就能看到連結點擊、CPC、點擊等指標。我們把表格最左邊的部分稱為「評量指標」，而右側能看到各項數據的部分則是「成效指標」。
Facebook 能查看的「成效指標」多達 200 種以上。面對這麼多指標，「到底該看哪些才能掌握廣告效益?」 確實會讓人不知所措。以下介紹我最常用、也認為最核心的八項指標。
只要搞懂這八項，理解其他指標就不會有太大困難。
1. 曝光
顯示廣告被看到的總次數。假設這則廣告被 A 看到 2 次、被 B 看到 3 次，曝光數就會顯示為 5。
2. 觸及
跟曝光很像但概念稍有不同，容易搞混。觸及指的是看到廣告的人數。以剛才的例子來說，A 和 B 兩人看到廣告，觸及數就是 2。
3. 點擊(全部)
帶有「點擊」字眼的指標有很多種。點擊(全部)是把廣告上所有類型的點擊都計入的項目。舉例來說，如果用影片素材投放廣告，使用者點了影片播放鈕或「了解更多」按鈕，這些動作都會被計入點擊(全部)。意思是，只要點了廣告上的任何區域，都會被納入這個指標。
4. 不重複連結點擊
Facebook 提供許多帶「不重複」字眼的指標。凡是冠上「不重複」的指標，代表的都是執行該行動的人數。假設點擊廣告連結的人有 10 位,不重複連結點擊就會顯示為 10。
5. 頻率
查看「頻率」指標時會發現顯示到小數點後兩位。假設頻率是 1.4,表示平均每個人看到這則廣告超過一次。這是計算每人平均看到廣告次數的指標。頻率愈接近 1 愈好。
那麼 「是不是應該經常更換廣告素材,讓頻率盡量接近 1?」 有人可能會這樣想。建議當頻率超過 4 時再更換素材。因為當同一個人看到同一則廣告超過 4 次,可能會產生廣告疲勞。
6. CPM
CPM 是「Cost per 1000 Impression」的縮寫,意思是廣告每曝光 1,000 次所花費的廣告費。
7. CPC
CPC 同樣是縮寫,全稱是「Cost per Click」,代表每次連結點擊的成本。計算方式是總花費除以連結點擊數,CPC 同樣是愈低愈好。
顯示每次連結點擊的平均成本。CPC 是線上廣告產業用來衡量廣告效果與成效的指標。
8. CTR
CTR 是指看到廣告的人執行點擊(全部)行動的比率。計算方式是點擊(全部)數除以曝光數。
每個指標的意義是否都得背下來?別擔心,只要把滑鼠游標移到特定指標上方,就會出現該指標的說明。所以遇到不懂的指標,馬上把滑鼠移過去看看就對了!
了解指標的意義後,接下來會想知道「各項指標的數字要達到多少才算好」。事實上沒有所謂的「標準答案」,而且很難單憑數字判斷廣告效益的好壞。(這部分下面會更詳細說明!)
供參考,旅遊產業以導流為目的投放廣告時,平均 CTR 約 5.87%、CPM 約 5,962 韓元。請記住,這只是參考值!
如果想看 Facebook 提供的更多指標,或者找不到想要的指標,可以點擊「欄:成效」按鈕查看。試著點擊下方的「自訂欄」吧。
應該會跳出像上圖這樣的視窗。打勾的指標就是目前在廣告管理員裡看到的項目。最右側「已選擇 19 欄」就是你勾選的指標集合。在這裡可以新增或移除指標,只留下想看的項目。
成效指標對廣告操作有什麼幫助?
知道核心指標的意義固然重要,但更重要的是解讀指標,並據此制定廣告策略。
曝光數達到 2 萬,能說廣告效益好嗎?
光看 2 萬這個數字,很難判斷廣告效益的好壞。畢竟我們投放廣告的目的是讓更多人進到訂房頁面,最終產生預訂轉換!
但如果曝光數 2 萬、點擊率卻只有 0.2%,就不能說廣告效益好了。像這樣,很難單憑一項指標判斷廣告成效,必須綜合比較多項指標,才能評估廣告效益。
再舉個例子:
點擊率 3% 算好嗎?
這同樣無從判斷。如果上週點擊率是 1%,這週來到 3%,那就可以說廣告成效進步了。像這樣,必須比較不同期間的指標,才能評估廣告效益。
成功解讀成效指標後,如何應用到廣告操作上? 一樣用例子來說明。
範例 1) CPM 升高了
如果 CPM 比上週高,廣告該怎麼操作?這時要檢查廣告鎖定的受眾是不是太小。因為可能是在小受眾群裡競爭加劇了。
Facebook 廣告很容易受暑假、年底等旺季影響。如果年底時 CPM 升高,代表同時投廣告的廣告主變多,競爭更激烈。如果不是年底卻出現這種狀況,就需要放寬受眾設定——比如只設定年齡,讓受眾變大。
範例 2) CTR 降低了
有時需要同時觀察兩項指標,再制定廣告策略。假設 CTR 比上週下降,就要檢查頻率指標。如果頻率沒什麼變化,只有 CTR 下降,代表廣告素材的吸引力降低了。這時最好連廣告素材和文案都一起換掉。
如果頻率比上週高、CTR 卻降低,就表示廣告疲勞度提升了——看過同一則廣告的人變多了。這時應該更換廣告素材。
當然,上述案例不可能百分之百適用於所有情境。但請務必記住,以這種方式解讀指標、擬定廣告操作策略,是非常重要的!
從 Facebook 廣告設定到成效指標分析方法,我們都介紹過了。第一次接觸這些畫面和術語,可能會覺得很困難,但只要操作一、兩週,就會發現其實沒那麼難。
希望這篇內容對各位經營 Facebook、Instagram 廣告有所幫助。未來我們也會繼續介紹業主們必備的行銷知識。