旅宿的「真正行銷」從內容開始
18 年資深 MICE 專家眼中的飯店與旅遊業
06. 為什麼旅宿需要自己的內容
作者:申晟哲 Moment Studio 執行長
編輯:ONDA 李采恩經理
上一回我們看到疫後 MICE 產業的趨勢，結論是要讓旅客待得更久，就得開發自己的內容。那麼，為什麼需要內容?旅宿業者該準備什麼?
最近新開幕的飯店或民宿，很多都和網紅一起辦住宿券抽獎活動。目的是向網紅的粉絲宣傳旅宿，通常透過分享貼文或留言參加。
但這類活動屬於一次性的，活動結束後很難期待什麼擴散效果。更重要的是，辦活動的目的是靠口碑帶動訂房，如果沒轉化成預訂，就稱不上有效的宣傳。
偶爾旅宿業者和網紅合作時會這樣說:
「你自己看著辦，拍漂亮一點就好。」
當然，照片在社群媒體上很重要。但比起這個，解釋為什麼選在這個地方開旅宿、為什麼做成這種形式、希望客人帶著什麼感受離開 —— 這些才比「拍漂亮一點」更能表達旅宿的特色，不是嗎?
所以旅宿需要自己的內容。 不是為了短期宣傳，而是讓人記住旅宿的內容。
內容需要哪些元素
那麼，要做內容得準備什麼?
- 故事
- 理念與信念
- 業態定位 —— 客人能獲得的體驗與價值
第一篇提過，你要先想清楚如何定義自己的業態。你對旅宿下的定義，最後會變成內容。內容需要差異點與故事，而這些來自經營者的理念與信念。
而且這些理念與信念必須落實在營運當中。這才是讓客人回訪、推薦給別人的理由。
寫這篇文章期間，我住在濟州的「Bed Radio」—— 這也是 ONDA 的夥伴旅宿。Bed Radio 創立的故事很有意思，以下用它當例子，逐一說明做內容需要哪些元素。
1) 故事
如前所述，比起「拍漂亮一點」這種話，更該講述只有我們旅宿才有的故事。
Bed Radio 執行長金智允(김지윤)這樣說:
「以前在新創公司上班時常出差去濟州，預算不多，所以多半住汽車旅館或背包客棧。那時還年輕，想像背包客棧那樣聊天喝啤酒，但另一方面工作了一整天也很想好好休息。
後來我在想，為什麼沒有一個地方，價格合理、既能好好睡覺又能玩得開心?對把旅行當日常的千禧世代來說，旅行是塑造生活方式的工具。我想以合理的價格提供住宿空間與旅行體驗，所以開了 Bed Radio 這間青年旅館。」
其實 Bed Radio 的設施沒有五星級飯店那麼頂級。在濟州找到更好的住宿很容易。但要找到承載這種價值的旅宿，可就不容易了。
從這段故事也能看出，Bed Radio 追求的價值之一是「社交」。為了讓客人聚在一起聊天、舒緩旅途疲勞，他們不只提供空間，還舉辦各種活動讓大家參與。這傳達的是旅宿故事裡的「真正價值」。
2) 理念與信念
Bed Radio 的理念是「Explore different —— 我們追求的是一個尊重差異、尊重每個個體的多元社會」。這種理念體現在客房的細分 —— 單人房、多人房、家庭房，尊重各種型態的旅客。
舉例來說，四人家庭住五星級飯店會怎樣?孩子小的時候住雙床房，等孩子長大了就加床，或訂兩間房。
但 Bed Radio 不希望家人分開睡或忍受不便，所以設了家庭房，滿足家庭旅客的需求。
讓旅宿的理念與實際營運一致，也是做內容的重要元素。 不能一邊說「我們的理念是尊重多元」，一邊說「我們只有雙人房跟雙床房」或「四口家庭請訂兩間房」。
3) 業態定位 —— 客人能獲得的體驗與價值
再問一次:你如何定義自己的業態?你希望客人帶著什麼體驗離開?
Bed Radio 從創業初期就為住客辦各種社交活動 —— 晨間瑜伽、跑步、海邊游泳等等。
結合住宿空間與內容體驗,打出「Tune up your life」的口號，把旅宿定義成「調校人生的地方」，賦予更廣的意義。所以只要客人在 Bed Radio 做過瑜伽、做過線香之類的體驗，下次來濟州一定還會想住這裡。
內容該怎麼做
我們用 Bed Radio 說明了做內容需要的元素。那麼內容該怎麼做?
簡單想就是把 1) 故事、 2) 理念與信念、 3) 業態定位組合起來。不用一開始就準備完美的文案、圖片、影片。在社群媒體上說自己的故事，這本身就是有故事的內容。 內容承載的不是「我們旅宿很漂亮吧?」這種表面，而是旅宿的價值。
別人怎麼說很重要，但最重要的還是「我如何說自己的故事」。建議經營能代表旅宿的官方社群媒體(部落格、YouTube、Instagram 等)。
與內容創作者合作勝過與網紅合作
身為旅遊內容創作者，我想對旅宿經營者說:如果你為了宣傳跟網紅辦住宿券抽獎，現在停手還來得及。改成跟比網紅更能傳達你的故事、理念、信念、體驗與價值的創作者合作吧。
網紅是模特兒，創作者是製作人。網紅在乎照片漂亮、粉絲增加。他們會說「我有 20 萬粉絲、30 萬曝光」，但這對我們不是最重要的。
真正重要的是從那些數字轉化成訂房。光有曝光就夠了嗎?曝光不多但能促成轉化，才更重要。找知名網紅協贊旅宿偶爾有效,但長期來看容易被遺忘。
所以與持續思考內容、甚至考慮轉化的創作者合作會更好。搞不好跟旅遊創作者合作,還不如跟看似八竿子打不著的領域的創作者合作，效果更驚人。
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06. 為什麼旅宿需要自己的內容