TL;DR

Revenue Management 不只是訂價這麼簡單

關於收益管理的完整指南(2)

提升營收的 Revenue Management

六大核心策略

上一篇我們談了 Revenue Management 的意義，以及為什麼旅宿業需要 RM。這篇我們來看看有哪些實際可用的 Revenue Management 策略。

成功推動 Revenue Management 的六大策略

*參考全球旅宿科技解決方案供應商 Cloudbeds 提出的六大策略改寫而成。

Cloudbeds 提出的六大收益管理策略
Cloudbeds 提出的六大收益管理策略

1. Dynamic Pricing(動態訂價)

最廣為人知的一招 —— 根據供需狀況彈性調整房價。通常需求愈高,價格愈高。

「要以自己飯店為中心,持續追蹤周圍旅宿的住房率與單價,調整價格的同時觀察哪個價位帶最能帶動訂房。就算不是旺季或淡季,訂單也可能突然暴增或驟減。我每天都在看同區域競爭對手的價格(笑)。

但光跟著周圍的價格走不夠 —— 如果我們的住房率與單價都不錯,卻因為對手降價就跟著降,反而會破壞自己的定價邏輯。另外就算住房率高,也可能是先前用較低的價格成交的;這時與其為了填滿剩餘房間而降價,不如依飯店實際狀況判斷。

關鍵是持續累積數據、不斷驗證數據是否合理。與其死守單一定價策略,我更推薦彈性調整 —— 試著依住房率分級做出價格表、用小幅度(比如 1,000 韓元)去微調房價等等。多方嘗試才是最好的學習方式(Myrrine, ONDA 全球團隊)。

2. Set Stay Restrictions(設定停留限制)

不調房價,改用停留天數控制營收也行。常見的做法包括:MinLOS(minimum length of stay,最低住宿天數)—— 在連假等需求高峰前後(shoulder dates)設定最少停留天數以維持住房率;以及 CTA(Closed to arrival,特定日期不開放入住)—— 限制特定日期的入住人數,好讓飯店保留彈性接待營收更高的企業客戶或團體。

3. Manage Booking Channels(管理訂房通路)

飯店的訂房來源很多:OTA、企業合約、官網直訂等等。想極大化營收,就得針對不同通路採用不同的定價策略。

最簡單的方式是先整理所有通路的價格政策,再依利潤與折扣幅度等因素,把「帶來多少實際收益」作為依據,把通路分成三到四組。需求上升時,就暫停開放營收貢獻最低的通路,隨需求變化靈活調整。

4. Managing groups & corporate business(管理團體與企業客)

團體或企業客一定比較賺嗎?這得和「假如把同樣數量的房間賣給一般散客」做比較才知道。

「通常入境旅行社團體或企業客戶拿到的價格比線上零售價低,房間雖然賣滿了,實際收益可能反而更少。而且企業訂房的提前預訂期長,如果臨入住前突然取消,要透過線上銷售補滿大量空房,壓力會很大(Myrrine, ONDA 全球團隊)。

RM 關鍵指標範例
RM 關鍵指標範例

Revenue Management 的成效通常用 **ADR1(平均房價)、RevPAR2(每間可售房收入)**等指標來衡量。不過 RevPAR 看起來不錯,GOPPAR 卻可能是負的 —— 所以也要同時追蹤 TrevPAR3(每間可售房總營收)、GOPPAR4(每間可售房營業毛利)。

住房率與收益性兩全其美最理想,但現實中很難。最後還是得看飯店自己更重視哪一邊。

  1. ADR(Average Daily Rate) 銷售客房平均房價
  2. RevPAR(Revenue Per Available Room) 每間可售房收入
  3. TrevPAR(Total Revenue per Available Room) 每間可售房總營收
  4. GOPPAR(Gross Operation Profit per Available Room) 每間可售房營業毛利

5. RMS(Revenue Management System,收益管理系統)

如第一篇所述,全球大型連鎖飯店早已建置自有 RMS,有效預測需求並推算最佳價格。但不是每家飯店都有資源自建系統,因此也有許多業者選擇 OTA Insight、IDEAS 這類 RMS 服務。

RMS 服務讓你一眼比較各銷售平台價格
RMS 服務讓你一眼比較各銷售平台價格

「RMS 最大的好處是節省時間。我在飯店工作時用過 RMS 服務 —— 以前要逐一登入各 OTA 查周圍旅宿的房價,但用了 RMS 之後,只要選定想追蹤的飯店與通路,所有價格就一目了然。還能查各國的國定假日與連假,對需求預測幫助很大。

不過細節上還是會有差異。比方說登入 Agoda 查會員價,有時和 RMS 上顯示的會有些微不同。最精準的方法當然是自己親自查,但 RMS 大幅減少了分析需求與價格行情的時間,這點很吸引我(Myrrine, ONDA 全球團隊)。

6. Direct booking(直接訂房)

D2C(Direct to Customer,直接面對消費者)的重要性我們已經強調過很多次 —— 除了能透過顧客資訊提供個人化服務,從 Revenue Management 的角度來看,不必支付通路佣金、保留更高利潤也是一大優勢。

當然,想吸引新客與大量客群,透過 OTA 等通路已經是必要選項。但如果能在官網訂房的顧客身上給予優惠,把他們轉化為「我們的顧客」,長期下來就能累積高忠誠度客群。

💡 此外,使用 **SaaS 架構的 PMS(飯店管理系統)**來降低成本、加快更新速度提升營運效率,或是透過 社群媒體與評論管理飯店聲譽,也都是從整體收益角度值得關注的環節。

疫情後的變化

疫情堪稱劇變時期。需求隨疫情發展劇烈波動,訂房模式也和過去大不相同。

如果說以前只看過去數據就夠,疫情後就必須掌握即時數據、預測未來。

另外疫情後線上銷售市場急速成長。從 ONDA 的數據來看,飯店線上交易額較前一年 2021 年成長超過 150%。

「疫情後線上市場急速擴張,線上通路的定價變得格外重要。

直播電商與電視購物以票券形式販售住宿券,也是疫情後才出現的趨勢。實際上大型電視購物頻道一小時內賣出將近 9000 間的紀錄。不過這種限時折扣容易讓人衝動下單後又取消,而且電視購物的佣金偏高,優缺點都很明顯。這同樣需要在收益性與住房率之間權衡(Myrrine, ONDA 全球團隊)。

RM 未來的角色與必備能力

Revenue Management 的方法會隨時間演變,但核心定義 —— 「在有限的庫存與資源內極大化收益,思考一切可能手段」 —— 不會改變。重點不是只盯著房價,而是從多個面向通盤洞察飯店整體狀況的能力。

「最重要的是 RM 經理要具備數據分析與解讀能力。必須隨時把數據裝在腦袋裡(Myrrine, ONDA 全球團隊)。

另外,前面提到企業客可能收益性較低,但從 RM 角度看收益貢獻不足,不代表數據沒顯示的部分不存在 —— 比如顧客回訪率或附加消費。

因此要積極與相關部門溝通,從更廣的視角來看,RM 其實擔任了把「飯店」這項產品拿去「行銷」的角色。

Myrrine 金美昭

約六年間在首爾五星級飯店擔任訂房、業務、RM 等多項職務,加入 ONDA 後運用飯店經驗,目前於全球團隊協助海外旅宿拓展線上銷售與創造營收。

參考資料