網路時代，訂房標準變了。顧客評分對預訂決策的影響力，比知名品牌高出 72%。只要評分夠好，獨立飯店也能與連鎖品牌平起平坐。
中大決定：飯店選擇中，顧客評分比品牌更重要
Writer Expedia Group
要出門旅行的人在決定住哪間飯店時，會考慮各種因素。過去，多數人訂房主要依賴廣告、口碑、旅遊指南，或是評級機構與飯店品牌提供的資訊。如果品牌形象夠好，消費者看到熟悉的飯店名稱就會打客服電話或直接預訂 —— 品牌形象在當時就是這麼關鍵。
但網路出現後，線上市場成為主流，人們一天 24 小時隨時都能輕鬆接觸到清楚的資訊。對旅宿業者來說，掌握今天的數位世代如何選擇飯店，以及影響他們訂房決策的要素是什麼，變得至關重要。
Expedia Group 因此想搞清楚，到底什麼因素影響顧客的訂房決定。Unabashed Research 與全球旅遊平台 Expedia Group 共同進行的研究¹顯示，旅宿選擇中，價格與顧客評分比品牌更重要；而且今天的獨立飯店（單體旅宿），比過去更有本錢與知名連鎖品牌競爭。
首先不意外，影響顧客選擇飯店的最大因素就是價格。可以看出，人們規劃旅遊預算時，最優先考慮的就是CP 值。表現飯店 CP 值的方式包括促銷與折扣 —— 這幾乎是抓住消費者目光、最終促成訂房的確實手段。
Expedia Group 的研究主管 Abhijit Pal 這樣分析：「消費者訂旅遊產品時想要最划算的價格，但每個人的選擇最終還是反映他們重視什麼價值。」他接著說：「找便宜住宿的消費者會在有限預算內追求最高 CP 值；手頭寬裕一點的人可能願意多花一點錢住得更奢華，但也不想花得太誇張。」
除了價格，顧客評分對消費者選擇也有強大影響力。這份研究指出，消費者認為顧客評分比品牌更重要的機率高達 72%。實際上，消費者願意為評分高的旅宿多付錢 —— 這種傾向遠比「為了知名品牌多付錢」來得強。研究參與者整體來看，都願意為評分更高的飯店多付費用。數字說話：他們願意為 3.9 分的飯店比 3.4 分多付 24%；而 4.4 分的飯店又比 3.9 分高出 35%。
Expedia Group 資深總監 Boon Sian Chai 對獨立飯店的評價是這樣的：「同儕評價，也就是顧客評分，根本上為獨立飯店創造了公平競爭的舞台。越來越多顧客選飯店時，把第三方的支持看得很重。」他接著說：「今天的獨立飯店，靠著通路、技術與可控的品質，已經能在全球市場與知名連鎖品牌較量。」
這份研究顯示，飯店品牌對顧客選擇的影響力，只比改裝宣傳、客房照片、飯店星級等其他要素略勝一籌。知名高級飯店品牌確實能讓顧客願意多付平均房價（ADR），對顧客選擇有一定影響力 —— 但遠遠比不上優秀的顧客評分。
康乃爾大學最近一份研究分析了高檔獨立旅宿的 95,000 多則評論與評分，結論是：「顧客滿意的核心要素仍然是服務與客房。因此飯店應該專注營運層面 —— 全館提供適度親切的服務當然重要，但也要有好床與好環境讓客人舒適入睡。乾淨、一切正常運作的客房能讓人深度睡眠，這類傳統住宿服務，加上美味早餐，仍然是顧客滿意的核心要素。」²
結論是，客房照片、飯店品牌、飯店星級、顧客評論、近期改裝宣傳與房價，全都只是顧客訂房時考慮的核心要素之一。改裝宣傳、客房照片與飯店星級單獨來看重要性都比較低，但與其他強項要素結合時，可能產生決定性的影響。
對顧客選房影響最大的是服務與客房、價格與顧客評分。這幾項中，如果你的旅宿有哪一項是強項，就好好培養與打磨它。
研究方法
這項基於選擇的共同研究有 903 名一般民眾參與³，他們為自己想去的兩個目的地選擇飯店。研究使用 Van Westendorp 的價格敏感度模型（PSM），針對 12,642 筆隨機生成的搜尋結果、各旅宿的代表性客房照片，以及 Expedia Group 各星級範疇中最受歡迎的飯店品牌生成房價。為了釐清個別要素與飯店選擇可能性之間的關係，研究使用馬可夫鏈蒙地卡羅方法（MCMC）建構貝氏推論階層模型。⁴
完整報告請見 http://bit.ly/expedia_report（僅提供英文版）
¹ The Big Decision: How Travelers Choose Where to Stay（中大決定：旅客如何選擇住宿地點）—— 2019 年 1 至 3 月於美國針對 903 名一般民眾進行的研究
² Jie Zhang 與 Rohit Verma，"What Matters Most to Your Guests: An Exploratory Study of Online Reviews（顧客最在意什麼：線上評論探索性研究）" Cornell Hospitality Report Vol. 17 No. 4（2017 年 2 月）
³ 人口統計：美國受訪者，性別（女性：54%，男性：46%），年齡（18 至 24 歲：10%，25 至 34 歲：17%，35 至 44 歲：17%，45 至 54 歲：20%，55 至 64 歲：17%，65 歲以上：19%）
⁴ 每位受訪者、每項要素、每個細節特徵各抽取 1000 個可信樣本
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Expedia Group 簡介
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