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title: "特別專題：中大決定 —— 飯店選擇中，顧客評分比品牌更重要"
description: "網路時代，訂房標準變了。顧客評分對預訂決策的影響力，比知名品牌高出 72%。只要評分夠好，獨立飯店也能與連鎖品牌平起平坐。"
published: 2019-06-11T07:55:26+00:00
author: "ONDA 편집팀"
category: "인사이트"
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locale: zh-Hant
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# 特別專題：中大決定 —— 飯店選擇中，顧客評分比品牌更重要

### **中大決定：飯店選擇中，顧客評分比品牌更重要**

**Writer Expedia Group**

要出門旅行的人在決定住哪間飯店時，會考慮各種因素。過去，多數人訂房主要依賴廣告、口碑、旅遊指南，或是評級機構與飯店品牌提供的資訊。如果品牌形象夠好，消費者看到熟悉的飯店名稱就會打客服電話或直接預訂 —— 品牌形象在當時就是這麼關鍵。

但網路出現後，線上市場成為主流，人們一天 24 小時隨時都能輕鬆接觸到清楚的資訊。對旅宿業者來說，掌握今天的數位世代如何選擇飯店，以及影響他們訂房決策的要素是什麼，變得至關重要。

Expedia Group 因此想搞清楚，**到底什麼因素影響顧客的訂房決定**。Unabashed Research 與全球旅遊平台 Expedia Group 共同進行的研究¹顯示，旅宿選擇中，價格與顧客評分比品牌更重要；而且今天的獨立飯店（單體旅宿），比過去更有本錢與知名連鎖品牌競爭。

首先不意外，影響顧客選擇飯店的最大因素就是**價格**。可以看出，人們規劃旅遊預算時，最優先考慮的就是**CP 值**。表現飯店 CP 值的方式包括促銷與折扣 —— 這幾乎是抓住消費者目光、最終促成訂房的確實手段。

Expedia Group 的研究主管 Abhijit Pal 這樣分析：「消費者訂旅遊產品時想要**最划算的價格**，但每個人的選擇最終還是反映他們重視什麼**價值**。」他接著說：「找便宜住宿的消費者會在有限預算內追求最高 CP 值；手頭寬裕一點的人可能願意多花一點錢住得更奢華，但也不想花得太誇張。」

除了價格，**顧客評分**對消費者選擇也有強大影響力。這份研究指出，消費者認為顧客評分比品牌更重要的機率高達 72%。實際上，消費者願意為評分高的旅宿多付錢 —— 這種傾向遠比「為了知名品牌多付錢」來得強。研究參與者整體來看，都願意為評分更高的飯店多付費用。數字說話：他們願意為 3.9 分的飯店比 3.4 分多付 24%；而 4.4 分的飯店又比 3.9 分高出 35%。

Expedia Group 資深總監 Boon Sian Chai 對獨立飯店的評價是這樣的：「同儕評價，也就是顧客評分，根本上為獨立飯店創造了公平競爭的舞台。越來越多顧客選飯店時，把第三方的支持看得很重。」他接著說：「今天的獨立飯店，靠著通路、技術與可控的品質，已經能在全球市場與知名連鎖品牌較量。」

這份研究顯示，飯店品牌對顧客選擇的影響力，只比改裝宣傳、客房照片、飯店星級等其他要素略勝一籌。知名高級飯店品牌確實能讓顧客願意多付平均房價（ADR），對顧客選擇有一定影響力 —— 但遠遠比不上優秀的顧客評分。

康乃爾大學最近一份研究分析了高檔獨立旅宿的 95,000 多則評論與評分，結論是：「**顧客滿意的核心要素仍然是服務與客房**。因此飯店應該專注營運層面 —— 全館提供適度親切的服務當然重要，但也要有好床與好環境讓客人舒適入睡。乾淨、一切正常運作的客房能讓人深度睡眠，這類傳統住宿服務，加上美味早餐，仍然是顧客滿意的核心要素。」²

結論是，**客房照片、飯店品牌、飯店星級、顧客評論、近期改裝宣傳與房價**，全都只是顧客訂房時考慮的核心要素之一。改裝宣傳、客房照片與飯店星級單獨來看重要性都比較低，但與其他強項要素結合時，可能產生決定性的影響。

對顧客選房影響最大的是**服務與客房、價格與顧客評分**。這幾項中，如果你的旅宿有哪一項是強項，就好好培養與打磨它。

### **研究方法**

這項基於選擇的共同研究有 903 名一般民眾參與³，他們為自己想去的兩個目的地選擇飯店。研究使用 Van Westendorp 的價格敏感度模型（PSM），針對 12,642 筆隨機生成的搜尋結果、各旅宿的代表性客房照片，以及 Expedia Group 各星級範疇中最受歡迎的飯店品牌生成房價。為了釐清個別要素與飯店選擇可能性之間的關係，研究使用馬可夫鏈蒙地卡羅方法（MCMC）建構貝氏推論階層模型。⁴

完整報告請見 [http://bit.ly/expedia\_report](http://bit.ly/expedia_report)（僅提供英文版）

###### ¹ The Big Decision: How Travelers Choose Where to Stay（中大決定：旅客如何選擇住宿地點）—— 2019 年 1 至 3 月於美國針對 903 名一般民眾進行的研究

###### ² Jie Zhang 與 Rohit Verma，"What Matters Most to Your Guests: An Exploratory Study of Online Reviews（顧客最在意什麼：線上評論探索性研究）" _Cornell Hospitality Report_ Vol. 17 No. 4（2017 年 2 月）

###### ³ 人口統計：美國受訪者，性別（女性：54%，男性：46%），年齡（18 至 24 歲：10%，25 至 34 歲：17%，35 至 44 歲：17%，45 至 54 歲：20%，55 至 64 歲：17%，65 歲以上：19%）

###### ⁴ 每位受訪者、每項要素、每個細節特徵各抽取 1000 個可信樣本

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#### **Expedia Group** 簡介

Expedia Group（NASDAQ: EXPE）是全球最大的旅遊平台之一，打破旅行障礙，讓全世界的人都能更便利、更便宜、更輕鬆地享受旅遊。Expedia Group 的使命是讓全球顧客與合作夥伴更輕鬆、更緊密地連結。Expedia Group 利用最新平台與技術，橫跨龐大業務與品牌，讓人們在國內外都能自由便捷地移動與旅行。

Expedia Group 擁有的旅遊品牌包括 Brand Expedia®, Hotels.com®, Expedia® Partner Solutions, Egencia®, trivago®, HomeAway®, Orbitz®, Travelocity®, Wotif®, lastminute.com.au®, ebookers®, CheapTickets®, Hotwire®, Classic Vacations®, Expedia® Group Media Solutions, CarRentals.com™, Expedia Local Expert®, Expedia® CruiseShipCenters®, SilverRail Technologies, Inc., ALICE 與 Traveldoo® 等。更多資訊請見 [www.expediagroup.co.kr](https://www.expediagroup.com/)。

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