一天平均查看手機 110 次的時代，沒有行動策略就等著失去顧客。Expedia Group 分析中小型旅宿業者最常犯的 5 個行動策略錯誤。
制定行動策略時必須避免的 5 大常見錯誤
作者 Expedia Group
編輯 ONDA 蘇慕拉 經理
手機早已深入我們的日常生活每個角落 —— 這點相信大家都知道。這也意味著企業接觸顧客的方式必須徹底改變。在對的時間、用對的方式把產品或服務傳遞給目標客群，變得比以往任何時候都更重要、也更困難。
還感受不到嗎?研究顯示，一般人一天觸碰手機的次數是 2,617 次。另一份資料指出，普通人平均一天查看手機 110 次，重度使用者甚至高達 900 次。蘋果最近也公布，iPhone 使用者每天解鎖手機的次數是 80 次。
在手機主導一切的今天，中小型旅宿業者要如何有效接觸想要的顧客?全球科技領導者 Expedia Group 針對韓國飯店業，整理出制定行動策略時最容易踩到的幾個地雷，幫助國內中小企業在這個行動時代發揮最大優勢。
錯誤 #1:低估行動裝置的重要性
行動領域在全球經濟扮演關鍵角色，預計到 2022 年將占全球 GDP 的 5%(4.6 兆美元)。這比 2017 年行動技術與服務創造的經濟附加價值 —— 全球 GDP 的 4.5%(3.6 兆美元)又再成長一截。所以如果你的旅宿還沒開始用行動技術，你正在錯過一個快速成長的客群。
以旅遊業為例，在旅遊搜尋工具中，手機占比在美國是 26%、歐洲高達 47%、亞洲 40%、中東與非洲 38%、中南美 34%。Expedia Group 的數據顯示，每三筆訂單就有一筆來自手機，流量的 50% 以上來自手機。手機深入日常生活是全球現象，世界各地都看得到這個變化。
錯誤 #2:以為「有 App 就夠了」
中小企業以為推出 App 顧客就會下載 —— 這想法太天真。現在是 App 氾濫的時代。Google Play 有 360 萬個 App、Apple Store 有 210 萬個。但**「實際被使用的 App 數量每月平均固定在 27 個。而且智慧型手機使用者有 49% 每個月根本不下載新 App。」**所以要讓我們的 App 擠進使用者手機裡那寶貴的 27 個位置，真的非常困難，而且被刪除的機率也很高。光看旅遊 App，使用者有將近三分之二在安裝後 30 天就刪掉了。
那麼怎樣才能讓人下載 App?又要怎麼讓他們繼續用下去?
答案很簡單:App 要快、要有用、要有很多讓人持續使用的理由。智慧型手機使用者要的是能提供實用資訊的 App。在旅遊業，像是航空公司報到與行動登機證這類功能就是例子。也就是說，要能隨時隨地快速方便地取得想要的資訊。提供像 Hotels.com 低頻寬模式這樣的選項，能讓 App 反應更快。
而且如果使用體驗不好，品牌忠誠度幾乎不用期待。雖然有些人因為飯店連鎖或航空公司的會員回饋計畫而更常用 App，但如果可用的服務不多，App 使用頻率往往會下降。所以除了飯店搜尋或訂房這類基本功能，一定要想想還能提供什麼有用的功能。例如 Expedia App 就有前往飯店的路線、航班狀態提醒、退房時間、沒網路也能查看的旅行詳細資訊等旅途中實用的各種功能。
專家建議預算不足、無法投資專屬 App 的中小企業，應該把力氣集中在建立響應式行動網站，並且善用第三方 App。舉例來說，Expedia Group 到 2017 年底累計 App 下載次數超過 2.5 億次，比前一年成長 40%。這代表 Expedia 擁有的使用者遠遠超過一般飯店品牌的大約 1.5 億次下載。雖然 App 的使用很多元，但要聰明運用行銷預算，在 App 投資上還是需要策略思考。
錯誤 #3:誤解行動裝置使用模式
企業最常犯的錯誤之一，就是對消費者行動裝置使用模式的誤解。雖然大家都知道行動裝置的空間限制，但要區分使用者想要什麼、不想要什麼，進而決定優先呈現的內容，還是不容易。例如飯店訂房，顧客通常會看 30 到 35 張照片才預訂，確認照片就占了網站使用時間的一半以上。接下來依序是確認可訂房時段(18%)、使用地圖(12%)和閱讀評價(7%)。
在行動裝置主導的今天，企業最好從手機這種小螢幕開始設計。如果能在小螢幕上正確配置所有資訊，擴展到桌機螢幕時就很可能滿足大多數顧客的需求。Expedia Group 的研究發現，比起冗長的說明文字，使用易懂的圖示既能節省空間、提供更多資訊，顧客也更容易找到想要的內容。
使用行動支付的智慧型手機使用者也持續增加。除了傳統信用卡與自動轉帳，使用 Apple Pay 與 PayPal 等電子錢包的人越來越多。要接觸這些行動顧客，在地化與多元選擇是關鍵。如果國內企業要對全球顧客銷售，善用全球企業的技術投資在電商平台上也是好方法。應該找能提供 NAVER Pay、LINE Pay、Ali Pay 等多種電子錢包支付選項，以及分期付款、會員點數折抵等多元選擇的 App。
錯誤 #4:以為搜尋與購買是兩回事
企業常有的誤解之一，是以為顧客只用 App 搜尋、不會真的預訂。但現在全球大部分國家，行動交易占線上交易的一半以上，而且絕大多數銷售都發生在 App 裡。亞太地區擁有購物 App 的廣告主，透過 App 或行動網站產生的交易竟然占全部交易的 75%。所以對想提高行動營收的中小企業來說，行動領域是個巨大機會。
Phocuswright 的調查顯示，韓國旅客十人中有九人持有智慧型手機，其中將近一半在最近 12 個月內用手機訂過機票或飯店。度假的韓國旅客約三分之二透過 OTA 預訂，定期使用 OTA 的人接近 50%。為了吸引顧客，提供像是用 App 購買時 Expedia 獎勵點數加倍累積等行動專屬優惠，持續受到顧客青睞。
即使行動裝置不是特定交易的最終平台，整個訂房流程在多個裝置間能良好相容也非常重要。要提高顧客對平台的使用率，平台必須能在多種瀏覽器、多個裝置、以及訂房流程的各個階段相互補充。Criteo 指出，使用多個裝置的交易中將近三分之一從智慧型手機開始，而用多個裝置購買的顧客在三大主要裝置 —— 智慧型手機(28%)、平板(36%)與桌機(31%)上的分布很平均。
錯誤 #5:無法實現的眾多行動策略
今天中小企業面臨的壓力很大，這是無法否認的現實。技術持續創新讓消費者感受到便利，但企業在資源運用上卻承受相應的壓力。所以常常發生訂出優秀的行動策略，卻無法透過測試與學習持續改進，最後只好放棄的情況。
但其實有個比想像中簡單的解決方法。聰明的飯店經營者善用技術夥伴的資源，用較少投資創造更大效果 —— 這策略在其他產業也很有用。例如 Expedia 的飯店合作夥伴用 Partner Central 行動 App 輕鬆管理在 Expedia Group 各旅遊品牌銷售的訂單，隨時隨地獲得需要的支援。隨時隨地都能查看重要數據，根據市場即時分析資訊保持競爭力，也能立即確認顧客回饋並回覆，還能收到需要快速確認的重要資訊提醒。此外，運用行動入住與退房等創新工具，滿足永遠想要更方便服務的顧客。
在旅遊業引領最新技術的 Expedia Group，在聊天機器人、自然語言處理、Google Assistant 語音辨識訂房等次世代技術創新投入大量資金。以這些創新技術與每年超過 15 億美元的技術投資為基礎，每年執行數千次測試，為飯店合作夥伴與旅客打造世界頂尖的行動環境。技術正在徹底改變顧客的整體購買方式與對品牌的認知，所以要發展事業，站在這波技術變革的最前線比什麼都重要。
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Expedia Group 簡介
Expedia Group(NASDAQ: EXPE)是全球最大規模的旅遊平台之一，打破旅遊障礙，讓全世界的人更舒適、更便宜、更輕鬆地享受旅行。Expedia Group 的使命是讓全球顧客與合作夥伴更容易、更緊密地連結。Expedia Group 運用橫跨龐大業務與品牌的最新平台與技術，讓人們能在國內外自由便利地移動與旅行。
Expedia Group 旗下的旅遊品牌包括 Brand Expedia®、Hotels.com®、Expedia® Partner Solutions、Egencia®、trivago®、HomeAway®、Orbitz®、Travelocity®、Wotif®、lastminute.com.au®、ebookers®、CheapTickets®、Hotwire®、Classic Vacations®、Expedia® Group Media Solutions、CarRentals.com™、Expedia Local Expert®、Expedia® CruiseShipCenters®、SilverRail Technologies, Inc.、ALICE 與 Traveldoo® 等。更多資訊請至 www.expediagroup.co.kr 查看。
